視頻營銷導(dǎo)向變化的背后成因

近兩年，由于各種原因，家電廠商的品牌營銷發(fā)生了很大的變化。其中，以線上化、視頻化營銷方式的興起最為典型。由于引入了線上思維方式，傳統(tǒng)營銷方式正在不知不覺中被潛移默化的改變著。無論傳統(tǒng)還是現(xiàn)代，無論線下還是互聯(lián)網(wǎng)，營銷的最終目標(biāo)是用戶，最終結(jié)果是銷售轉(zhuǎn)化。只要達(dá)成這一目標(biāo)和結(jié)果，新的變化就是有效益的變化。也正是為了在當(dāng)下困境中得到這樣的結(jié)果，線上的視頻化傳播和轉(zhuǎn)化，才成為當(dāng)下營銷的重頭戲。

整個(gè)2022年上半年的家電產(chǎn)業(yè)，依然是在疫情常態(tài)化下繼續(xù)堅(jiān)持和堅(jiān)挺的實(shí)體產(chǎn)業(yè)之一。

從整個(gè)上半年的銷售數(shù)據(jù)上看，并不理想，尤其是線下門店的實(shí)體運(yùn)營。主要原因概在于此起彼伏的居家辦公和疫情之下的不確定經(jīng)營。雖然從整個(gè)大盤來看，并沒有出現(xiàn)斷崖式下滑，但具體到各個(gè)渠道的表現(xiàn)力，則參差不齊。各品牌的線上運(yùn)維依然是以高出去年至少10%個(gè)點(diǎn)的情況保持良性發(fā)展，但依然處于跑量為主，線上銷售產(chǎn)品均價(jià)單值依然不高，而線下銷售依然缺乏更強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。

這一切，對(duì)于廠商而言，意味著營銷導(dǎo)向的調(diào)整。挑戰(zhàn)之外洞察到營銷風(fēng)向，和商機(jī)所在。

挑戰(zhàn)之一來自地產(chǎn)端。

行業(yè)下滑，包括賬期的延長，都成為影響下游企業(yè)和生意發(fā)展的因素。房住不炒的政策引導(dǎo)下，地產(chǎn)投資屬性發(fā)生了變化。隨著這種變化帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，實(shí)際上也提高了在整體家裝方面的投入。過去買房用于投資，很多房屋并沒有裝修和購置家電的需求。現(xiàn)在自住的情況下，客戶都愿意將自己的家裝修的更舒適。

在這種背景下，家電產(chǎn)品的需求也在悄然發(fā)生變化，即品質(zhì)化和高端化的產(chǎn)品，在新一輪的地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)中占了更多比重。無論是第一套新裝房，還是老房的重新裝修，均呈現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)化的需求。加上終端門店和賣場(chǎng)的引導(dǎo)助力，線下成交中，高端化品牌和產(chǎn)品的比例依然走高。

值得注意的是，除了全裝之外，局部改裝也呈現(xiàn)出一片向好的趨勢(shì)。

局改的興起，某種程度上是居家辦公的產(chǎn)物。

居家辦公讓客戶有了對(duì)家的重新思考和訴求，其中最主要的就是個(gè)人辦公空間。這也就再次催生了局改的需求。目前，整個(gè)局改空間的需求在大量被釋放，局改的好處在于短平快，而且較比全裝的高費(fèi)用投入，局改的費(fèi)用在2~10萬，都成為用戶可接受范圍。實(shí)際上，居家辦公反而提高了客戶的局改費(fèi)用投入。在個(gè)人辦公以及停留更久的空間中，用戶愿意為之付出比原來預(yù)算高出10%左右的費(fèi)用。

可以看出，局改的需求量和費(fèi)用投入，在今年上半年均呈現(xiàn)出雙重走高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年的局改市場(chǎng)較比去年提高了30%左右。

挑戰(zhàn)之二，生產(chǎn)制造和綜合運(yùn)營成本的提高。

尤其是石油天然氣等制造原料處于高位和不穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)，包括物流的不確定和成本的上升，均加劇了制造企業(yè)以及到流通端和零售終端的各項(xiàng)費(fèi)用。

在成本上漲之際，首先做出調(diào)整的，是產(chǎn)品矩陣。

某廚電品牌的負(fù)責(zé)人告訴記者，去年在做整體規(guī)劃之際，該品牌就做出了產(chǎn)品線的調(diào)整策略。將過去十多款產(chǎn)品進(jìn)行壓縮，目標(biāo)是壓縮三分之一或者壓縮到一半。今年上半年的態(tài)勢(shì)下，將產(chǎn)品線壓縮到了二分之一。一方面是為了應(yīng)對(duì)成本上漲；另一方面，壓縮產(chǎn)品線做減法的同時(shí)也是一種產(chǎn)品的加法。在該品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，面對(duì)市場(chǎng)上設(shè)計(jì)復(fù)雜，功能無限疊加的產(chǎn)品，客戶真正用到的產(chǎn)品功能只有三個(gè)，最多5個(gè)。為產(chǎn)品做減法，也是為功能做減法，發(fā)揮產(chǎn)品的主要屬性，滿足并在客戶的主要功能點(diǎn)上做提升。這樣節(jié)省出來的費(fèi)用，用在現(xiàn)有人員的漲薪和營銷支持上，更重要的是用于研發(fā)費(fèi)用的投入，壓縮后的產(chǎn)品全面提質(zhì)，全線產(chǎn)品呈現(xiàn)出品質(zhì)化、高端化、實(shí)用化的屬性。

與產(chǎn)品升級(jí)同步的，是營銷的全面升級(jí)。

該品牌某位代理商在今年3月份，重開了品牌專賣店，因?yàn)楫a(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整，整個(gè)門店的風(fēng)格也大變。最顯著的變化是整個(gè)門店不再是產(chǎn)品的羅列和陳設(shè)，而是預(yù)留出大量的留白空間。這些留白空間，成為線下體驗(yàn)的重要空間。包括烘焙活動(dòng)、親子沙龍、茶酒品鑒、設(shè)計(jì)師聚會(huì)，等等。通過產(chǎn)品陳列改變空間陳設(shè)，通過空間的調(diào)整改變門店到體驗(yàn)中心的屬性變化，全面進(jìn)行門店升級(jí)、用戶升級(jí)和品牌升級(jí)。

當(dāng)然，在整個(gè)上半年，由于居家辦公的頻繁，門店的體驗(yàn)職能尚未全部落地。但意外收獲是，現(xiàn)在該門店成為了錄制視頻和直播的主要場(chǎng)地。

挑戰(zhàn)之三，是零售市場(chǎng)的競(jìng)爭進(jìn)一步激烈。

最明顯的是，工程市場(chǎng)的賬期高，一些原本做工程項(xiàng)目的商家，目前也將目光聚焦到了零售市場(chǎng)。這樣無形當(dāng)中擴(kuò)大了零售市場(chǎng)的商家體系，從而也導(dǎo)致了更為激烈的競(jìng)爭。可以看到的是，這種競(jìng)爭的方式多以價(jià)格戰(zhàn)的形式出現(xiàn)。而實(shí)際上，價(jià)格戰(zhàn)在目前的形勢(shì)下，無異于殺敵一千自損八百，不提倡，也不可取。用品質(zhì)化的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)、服務(wù)贏得客戶，贏得市場(chǎng)，才是正發(fā)展。

挑戰(zhàn)之四，來自疫情。

一波又一波的新疫情，對(duì)線下門店的經(jīng)營無疑是致命的。商家無法開店，即使開店，也面臨著客流驟減，或者無客可做的狀態(tài)。

在整個(gè)線下市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟期，對(duì)于家電廠商而言，將更多的精力和目光轉(zhuǎn)向線上營銷。而視頻，無疑成為新營銷的重要方式。

從用戶端來看，視頻的興起，是居家辦公的產(chǎn)物。

一方面，居家辦公釋放了大量的時(shí)間。這些被釋放的時(shí)間又有很大一部分被視頻所占據(jù)。無論是幾十秒的短視頻，幾期的綜藝視頻，還是網(wǎng)劇的長視頻，成為居家辦公之外的主要娛樂方式。

從品牌輸出端來看，目前線上視頻化成為品牌傳播、招商、銷售的主要方式之一。上半年，展會(huì)全線停止，品牌展播和招商線上化、視頻化成為常態(tài)。對(duì)于品牌而言，需要另辟蹊徑完成年度發(fā)展任務(wù)。對(duì)于商家而言，尋找新的品牌、獲取新的營銷方向和政策以及新的銷售出口，也成為當(dāng)務(wù)之急。

根據(jù)某家電頭部品牌的數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)的視頻化輸出，其品牌搜索指數(shù)明顯上漲，基本上一條視頻的搜索指數(shù)上漲了200%，一條視頻所帶來的招商意向有50多條。

根據(jù)某商家提供的數(shù)據(jù)，一條優(yōu)質(zhì)視頻帶來的銷售線索在20~50個(gè)之間。由視頻轉(zhuǎn)化一場(chǎng)活動(dòng)的效果最高突破了60萬。

而對(duì)于更具實(shí)力的品牌廠家而言，一場(chǎng)達(dá)人視頻+直播可以產(chǎn)生百萬級(jí)的銷量。

也正是因?yàn)榘ㄏM(fèi)行為、信息獲取習(xí)慣、居家?guī)淼母淖円约胺康禺a(chǎn)晴雨表的變化等等一系列因素，造成了營銷導(dǎo)向的改變，而其中在視頻方面的投入已然成為品牌廠商傾斜的重點(diǎn)。過去，機(jī)場(chǎng)、高鐵的費(fèi)用被分流投給了抖音和小紅書為代表的新陣營。雖然目前這些視頻平臺(tái)也呈現(xiàn)出高度內(nèi)卷和種草高地等特征，但一方面這是目前較為有效的方式。另一方面，對(duì)于品牌而言，方式方法可以千變?nèi)f化，但內(nèi)容長存，積累和留存的粉絲才是王道。

視頻的主要和最本質(zhì)的功能，在于獲客。

基本上，對(duì)于目標(biāo)客群的獲取，經(jīng)歷了幾個(gè)階段。

第一階段，也是家電產(chǎn)業(yè)開始起步階段，以2000~2010年這十年為主要時(shí)間段。主要輸出方式是圖+文，包括管理方式也是廣告、派單和表格等紙質(zhì)化傳播。

第二階段是隨著電商興起，從2010年到2016年，主要方式依然是文案+圖片，只是線上化趨勢(shì)顯現(xiàn)。

第三階段是2018年至今，視頻的興起。尤其是流量視頻和以藍(lán)V和公眾化為主的私域視頻開始大批量上線傳播，而目前的營銷方式，也朝向數(shù)字化和自動(dòng)化轉(zhuǎn)變。

第四階段，視頻+直播，從公域平臺(tái)流入品牌中臺(tái)，則是未來。