產(chǎn)品細分 人群細分 細分帶來新機遇

家電行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，逐步從增量邁進存量競爭時代，并且這一局面將在未來幾年持續(xù)存在。依據(jù)GfK零售推總數(shù)據(jù)，2021年家電整體市場（包含彩電、白電、廚電和小家電）表現(xiàn)一般，零售量92,388萬臺，同比跌幅10.6%，零售額7,572億元，同比增長5.4%。預計2022整體家電規(guī)模呈現(xiàn)小幅下跌，零售量同比跌5.3%，零售額同比微跌0.4%。

而伴隨著疫情的常態(tài)化，消費者中普遍存在著“謹慎型”和“享受型”兩種消費態(tài)度。這也是不同收入人群因為疫情帶來的收入變化直接決定的。低收入人群中因為部分人收入減少，隨之而來的是會更加地量入為出，消費變得更為謹慎、理性，會以必需品為主，“去多余化”明顯。消費時會考慮商品對自己的實際使用價值，減少沖動消費。高收入人群因為疫情對收入影響不大，且在經(jīng)歷了疫情帶來的病痛之后，更加希望好好享受生活，希望犒勞自己、享受當下，會為自己消費更好的、更有品質(zhì)的商品，會更追求及時消費。

這兩種消費態(tài)度直接導致了消費市場兩極化愈發(fā)明顯。從家電市場看，對性價比產(chǎn)品的需求和對高品質(zhì)高端產(chǎn)品的需求同時并存。以冰箱、洗衣機市場為例，2020年起兩端產(chǎn)品的比重對比2019年都有明顯提升，整體低價產(chǎn)品依然保持比較穩(wěn)定的比重，同時高端產(chǎn)品的比重有更為明顯的提升，受享受型消費態(tài)度影響，高端消費有增無減，高端化成為驅(qū)動家電市場增長的動力。因此，廠商也積極在高端價格段布局，各種高端新品層出不窮，迎合了消費高端化的趨勢，進一步推動高端市場的增長。

GfK中國家電事業(yè)部總監(jiān)蔡凌在2022中國家電創(chuàng)新零售峰中的主題分享時強調(diào)，在這樣的背景形勢下，尋找新的增量市場機會的同時，激活存量市場也是生存關(guān)鍵。隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代逐漸成為家電市場消費主力軍，消費者對于家電產(chǎn)品的需求不斷增加和變化，家電產(chǎn)品也進一步細分，用更好、更精細化的產(chǎn)品滿足消費者的多樣化需求成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。

Z世代漸成家電主力消費群體，對家電市場的影響巨大

GfK調(diào)研了中國近25,000名購買冰箱、洗衣機、彩電家電消費者，依據(jù)消費者信息做出人群畫像顯示，2021年購買家電的消費者男性占比52%、女性占比48%；從家庭人口構(gòu)成來看，每戶有2、3位成年人的比例居多，分別占32%和35%；無兒童家庭占比為51%；分年齡看，家電消費者平均年齡41周歲，64周歲以下各年齡段分布較為均勻，都在20%左右；分世代看，Z世代消費者占比17%，千禧一代消費者占比31%，X世代消費者占比較高為36%。

根據(jù)GfK全球?qū)Σ煌H的消費者定義，1998年以后出生的人群是Z世代的消費者，這部分人群在2022年時最大年齡24歲，大部分Z世代目前還是學生，但未來進入社會后會逐漸成為市場的消費主力。

Z世代與其他代際人群有很大不同是由于他們成長在中國經(jīng)濟高速發(fā)展的時間段，因此物質(zhì)條件相對優(yōu)越；且他們絕大部分都接受過高質(zhì)量的教育，有自己獨立的態(tài)度和見解。最重要的是這是一代與互聯(lián)網(wǎng)共同成長的一代人，他們從小就接觸網(wǎng)絡，他們不知道沒有手機沒有網(wǎng)絡的生活是什么樣的，他們是“網(wǎng)生一代”，這也決定了他們獲取知識的途徑、對事物的認知以及自身的行為與過往幾代人完全不同。

聚焦到購買行為上，Z世代消費者對比千禧一代和X世代人群，更加關(guān)注性價比，追求買得值；Z世代消費者更加依賴社交媒體，在購買科技產(chǎn)品選擇品牌時，更多地接受社交媒體影響者的推薦；Z世代消費者對品牌沒有固有的刻板印象，更加注重品牌體驗，選擇品牌的流動性比較大，品牌忠誠度相對低，但是同時也說明他們對新品牌的接受度比以往任何一代人都高，也為更多新品牌帶來更多機會；Z世代消費者在選擇商品上非常重視產(chǎn)品的外觀和風格，更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新。正因為他們的特別，當他們成長為社會主力的消費人群時，對整個消費市場的影響是巨大的。企業(yè)只有提前了解未來市場的主人，才能提前做好準備，迎接挑戰(zhàn)并更好地生存下去。

抓住人口結(jié)構(gòu)性變化，貼合消費需求多元化

拉動消費除了個人因素以外，很重要的一點就是家庭因素，盡管中國的人口出生率在下降，但家庭數(shù)量卻在增加。2010年中國的家庭數(shù)量為4億戶，2021年達到了4.9億戶，背后的原因是家庭的小型化。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國家庭平均人口數(shù)也在逐年降低，截至2020年家庭平均人口數(shù)僅2.62，一人戶、二人戶占比持續(xù)提升至55.1%，小家是未來家庭構(gòu)成的主要方向。如果借鑒歐洲成熟市場的經(jīng)驗，歐洲的大白電市場是非常成熟的市場，人口也在下降，但市場卻在穩(wěn)步增長，背后的驅(qū)動力是家庭的小型化，在推動整個市場的更新。中國也有這樣的趨勢，只是中國市場會更為細分。

老齡化加劇下，健康、保健類以及提高居住舒適性的家電產(chǎn)品需求有望提升。

隨著老齡化的加劇，家電市場整體消費模式也會相應發(fā)生改變。第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，人口老齡化呈現(xiàn)以下特點：老年人口規(guī)模龐大、老齡化進程明顯加快、老齡化水平城鄉(xiāng)差異明顯、老年人口素質(zhì)不斷提高。一般來說，退休老年人的主要收入來源是儲蓄和退休金。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2021年全國居民人均養(yǎng)老金或離退休金增長4.1%，城鄉(xiāng)居民基礎養(yǎng)老金標準繼續(xù)提高，老年人的可支配收入持續(xù)提升，消費能力加強。

適老產(chǎn)品的推出是家電企業(yè)的重要方向，諸如便捷操控的家電（如智能操控類）、安全防護防類產(chǎn)品（如防干燒灶具、自動斷電熱水器）等，老年市場都有需求。簡言之，老年人對家電產(chǎn)品的需求主要體現(xiàn)在產(chǎn)品操作的簡單性、安全性、提示性、節(jié)約性、適宜性及透明性上。隨著老年人健康保健意識逐漸加強，在新冠疫情的導火索下，老年人在維系健康方面也有更高的消費意愿。市面上的健康型家電諸如除甲醛、除螨、除菌等功能對老年人的針對性并不明顯，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強營銷，提高此類產(chǎn)品對老年人的吸引力也是廠商的重要挑戰(zhàn)方向。

家庭趨于小型化或?qū)⒗瓌泳禄?、小型化家電的增長。

單身一族增多、家庭小型化的趨勢下，具備一人食或少人食特點、減少烹飪復雜度、提升消費者體驗的小廚電市場潛力趨大。同時隨著家庭收入水平的提升，體積小型化但產(chǎn)品更為精致、符合時代審美的輕奢小家電市場活力也將更強。比如，隨身便攜的電動剃須刀，外型精致小巧，可放在車上或者是出差時攜帶。戶外露營需求的增加，個人便攜式的需求越來越多，怎樣抓住細分的市場需求非常重要。

此外，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年0~14歲少兒人口的數(shù)量對比2010年增加了3092萬人，少兒人口比例的增長有望帶來母嬰類產(chǎn)品需求的新增，具備母嬰屬性的家電相應也會有更多增長空間。隨著收入水平的提升，新一代的父母有更強的消費能力，同時也更能接受具備差異化功能的細分母嬰類產(chǎn)品。就大家電市場而言，具備母嬰屬性的兒童空調(diào)、兒童洗衣機、兒童冰箱等產(chǎn)品成為企業(yè)布局的又一重點。

單身男性群體增多，也會助力“他經(jīng)濟”的可持續(xù)增長。

隨著女性消費市場的精耕細作，男性消費市場逐漸成為新的消費藍海。隨著85后、90后日漸成熟，其中單身人口尤其是男性的比重逐年上升，再加上互聯(lián)網(wǎng)金融刺激的背景下，男性群體消費將有望迎來可持續(xù)的增長。從國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)來看，目前我國單身人口達2.4億，結(jié)合第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，單身男性比重遠高于單身女性。

更多男性經(jīng)濟負擔更輕，個人消費能力得以釋放，更加關(guān)注自身形象、樂于享受生活。男性消費群體有著強勁的購買力，對非必須物質(zhì)的需求上漲，尤其是在電器、服飾等領(lǐng)域。以小家電產(chǎn)品為例，相比于品牌、產(chǎn)品、營銷都已逐漸發(fā)展成熟的女性個人護理小家電市場而言，男性個人護理小家電市場潛力巨大。家電企業(yè)要想抓住新需求，擴大新市場，對男性個人護理小家電的消費需求研究與開發(fā)不可或缺。

人口結(jié)構(gòu)的變化并不會改變對傳統(tǒng)家電產(chǎn)品本身的需求，更多是帶來基于家電產(chǎn)品屬性變化的性能需求，因此，產(chǎn)品功能的革新、產(chǎn)品技術(shù)的迭代仍是未來家電行業(yè)保持需求增長的主要驅(qū)動力。消費市場從大眾到分眾，逐漸細分到銀發(fā)、單身、母嬰、男性等不同圈層，對消費者的洞察顆粒度也愈發(fā)精細，這對家電企業(yè)抓住逐漸變化的消費群體的核心需求是新的挑戰(zhàn)。

打造差異化的產(chǎn)品競爭，激發(fā)消費者的深層需求。

疫情的常態(tài)化使得公眾健康安全生活的理念提升，居家隔離、佩戴口罩、進出掃碼......，許多變化亦在加速演進，消費者訴求的變化推動了產(chǎn)品升級加速。

健康理念產(chǎn)品獲益：疫情的反復使得消費者傾向于攝入更健康安全的食物，蒸箱產(chǎn)品的增長也驗證了這一點：據(jù)GfK蒸箱市場全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2019年開始蒸箱產(chǎn)品市場規(guī)模實現(xiàn)擴張，其中2021年零售量同比2020年增長了14%，而2022年由于疫情的不確定性致使消費者信心降低，對蒸箱市場保持謹慎態(tài)度，2022年蒸箱產(chǎn)品市場規(guī)模預計達到186萬臺。

更高品質(zhì)產(chǎn)品受青睞：疫情帶來的不定期居家管控或隔離，使得消費者對于食材的儲存提出更大容量的需求。據(jù)GfK冰箱市場全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，多門和對開門冰箱中，400L以上容量冰箱持續(xù)擴張；基于新冠防疫，家庭使用開水或是高溫洗滌碗碟的需求增加，洗碗機憑借減輕家務勞動的同時，還更加健康、干凈衛(wèi)生，受到消費者的青睞。根據(jù)GfK中國洗碗機市場零售數(shù)據(jù)，2022年洗碗機產(chǎn)品市場規(guī)模預計達到266萬臺，零售量同比2021年增長12%；同大容量冰箱一樣，洗碗機9套及以上大容量產(chǎn)品零售量占比由2020年的41%提升至2021年的55%；在2022年1~5月，9套及以上大容量產(chǎn)品零售量占比繼續(xù)提升至60%。疫情加速消費升級，家電行業(yè)正在發(fā)生一系列新變革。

挖掘深層需求，破局同質(zhì)化

在競爭白熱化的市場中，一些具有創(chuàng)新力的廠商在危機中發(fā)現(xiàn)新的市場機會，預見用戶潛在的需求：在吸塵器市場快速增長的背景下，能從清潔電器中脫穎而出，洗地機作為一款用于家居環(huán)境清潔的創(chuàng)新型家電產(chǎn)品，集洗、吸、拖和自清潔等功能于一身，解決長期以來消費者對吸或掃地疊加拖地的功能組合需求，與掃地機器人產(chǎn)品相得益彰，開拓出一個全新的需求市場。據(jù)GfK全國市場零售數(shù)據(jù)顯示，2022年1~5月洗地機產(chǎn)品市場規(guī)模達23億元，同比增長高達69%，構(gòu)筑出清潔產(chǎn)品的第二增長曲線。

由于民眾“健康清潔”意識的覺醒，消費者不僅對家庭清潔產(chǎn)品的關(guān)注大幅提升，個人清潔產(chǎn)品如口腔護理產(chǎn)品市場規(guī)模也呈上升趨勢。據(jù)GfK中國在線市場零售數(shù)據(jù)顯示，2021年沖牙器產(chǎn)品零售額規(guī)模達15億元，同比2020年增長50%，2022年1~5月累計零售額規(guī)模高達4.1億元，規(guī)模仍在不斷擴張中。

除此之外，還有一些廠商注意到母嬰人群分區(qū)洗的需求，創(chuàng)新推出分區(qū)洗雙筒產(chǎn)品，上下筒均可加溫消毒洗，把不同洗滌要求的衣物分類處理，實現(xiàn)一次性解決全家洗護需求，為寶媽們在選購洗衣機產(chǎn)品時提供更多選擇。根據(jù)GfK中國滾筒洗衣機全國市場零售數(shù)據(jù)，2021年分區(qū)洗零售量同比增速達36%；2022年1~5月受疫情反復的震蕩影響，分區(qū)洗產(chǎn)品在滾筒洗衣機市場的零售額份額仍能維持在4%左右，獲得了消費者更多的青睞。

隨著“Z世代”逐漸成為消費市場的主力軍，環(huán)保主義成為主流態(tài)度，消費者對綠色節(jié)能家電的關(guān)注度持續(xù)提升。大家電由于需要長期通電使用的屬性，綠色節(jié)能也成為消費者在購買時的決策因素。據(jù)GfK中國監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)市場1級能效產(chǎn)品持續(xù)增長，到2021年，1級能效零售額占比持續(xù)提升高達64%；2022年1~5月，1級能效零售額占比提升至69%；多門以及對開冰箱產(chǎn)品低耗電量產(chǎn)品占也受到消費者越來越多的青睞。

“顏值”即正義，品質(zhì)化產(chǎn)品崛起

隨著生活水平的提高，人們不再僅局限于單一功能上的滿足，廠商在看到消費者對于洗烘套裝產(chǎn)品的需求之后，對洗衣機、干衣機產(chǎn)品進行外觀創(chuàng)新，推出洗干復合機產(chǎn)品，同時解決高端洗滌、烘干、護理三大痛點，實現(xiàn)一體式家庭衣物護理，為消費者解放出陽臺空間，實現(xiàn)洗護行業(yè)新的增長。

疫情期間的居家生活重塑了消費者對生活空間的要求，加上城鎮(zhèn)化的推進，家庭空間利用成為用戶在選購家電時重要的考量因素，對產(chǎn)品的外觀設計、尺寸規(guī)格提出更高的要求。超薄產(chǎn)品的上市讓消費者不必再在容量和空間之間做取舍，大大提高家庭空間利用率。從冰箱產(chǎn)品多門對開門厚度（此處厚度指冰箱的前后距離）變化來看，廠商積極推動多門冰箱向纖薄發(fā)展，GfK中國冰箱市場全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，多門冰箱目前厚度65cm~70cm是市場主流，厚度在65cm以內(nèi)產(chǎn)品增長強勁，超薄化趨勢明顯；對開門冰箱市場超薄產(chǎn)品發(fā)展較快，2022年1~5月，厚度在65cm以內(nèi)產(chǎn)品零售額占比已達36%，并且仍在不斷擴張中。

當然消費者對于家電產(chǎn)品的要求不會止步于此，在家電產(chǎn)品基本功能需求被滿足后，人們在外觀設計方面有了更高的要求。以往家電產(chǎn)品外觀設計通常是單調(diào)的黑白色、金屬色面板居多，重心在于材料的堆砌，放置在家庭環(huán)境中略顯沉悶，而隨著80、90后消費群體的崛起，對家電產(chǎn)品藝術(shù)化審美較之前有所提高，更在意家居環(huán)境的一致性及美觀性。以冰箱為例，據(jù)GfK中國冰箱全國市場零售數(shù)據(jù)顯示，在2022年1~5月上市的新品中，低調(diào)簡約的灰色及銀色成為消費者首選心頭好；象征高端典雅的藍色和紫色面板的冰箱零售額占比分別達14%、11%；另外棕色、綠色也獲得消費者青睞，占據(jù)了一定的份額。

單憑產(chǎn)品外觀的一致性已經(jīng)難以滿足消費者對于家居環(huán)境一體化的需求，家電巨頭海爾、美的、海信等套系家電的應時落地。憑借可以統(tǒng)一操控以及能更好地融入整體家居環(huán)境的智能產(chǎn)品也受到消費者的熱烈追捧。

在高端化、智能化日益高漲的趨勢下，家電廠商要想在接下來持續(xù)飽和的消費需求中找到增長動力和空間，需要家電企業(yè)回歸到消費者的居住環(huán)境中，以其需求和痛點為支點，撬動整個產(chǎn)品的研發(fā)、設計。這就要求家電企業(yè)夯實內(nèi)功以及適時的產(chǎn)品創(chuàng)新，找到可以增長的新動力體系，方可在飽和的家電市場上構(gòu)建增長新動力。