卡薩帝洗衣機(jī)：從高端第一到掌握行業(yè)話語權(quán)

今年上半年,中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)。一方面,在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,用戶要求越來越精細(xì)化、個(gè)性化;另一方面,“真創(chuàng)新”難得,很多企業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

在行業(yè)承壓前行的背景下,卡薩帝的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。來自GfK中怡康數(shù)據(jù)顯示,2022年1-8月,卡薩帝中子和美洗干集成機(jī)仍然穩(wěn)居暢銷榜首位,卡薩帝在萬元以上市場(chǎng)繼續(xù)以76%的份額領(lǐng)跑。從整個(gè)洗衣機(jī)行業(yè)來看,卡薩帝以18.1%的市場(chǎng)份額躍居行業(yè)第二,較去年同期的14.5%,同比凈增3.6個(gè)百分點(diǎn)。其中8月整體份額同比增長(zhǎng)至20%。

卡薩帝洗衣機(jī)立足用戶需求,深耕自身科技與場(chǎng)景,開辟出獨(dú)一無二的“景氣賽道”,并完成從高端話語權(quán)到行業(yè)話語權(quán)的建立。但卡薩帝在科技和場(chǎng)景方面的創(chuàng)新與發(fā)展空間都來源于用戶,也正因如此,卡薩帝的成長(zhǎng)發(fā)展故事其實(shí)就是卡薩帝的“用戶故事”。

存量市場(chǎng)下,創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)高端升級(jí)的唯一突破口

過去20年,市場(chǎng)的核心增長(zhǎng)動(dòng)力來自經(jīng)濟(jì)騰飛之下的增量需求,既有城鎮(zhèn)化加速的宏觀需求,也有“家電下鄉(xiāng)”的政策助力,從而度過了一段“不愁賣”的好時(shí)光。近幾年,市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)入存量發(fā)展期,朝著越來越嚴(yán)苛、精細(xì)的方向進(jìn)化。

純粹的工具型產(chǎn)品不再是剛需。2022年,能夠讓人們狠狠心動(dòng)的,必須是能像手洗一樣把真絲、羊絨等昂貴衣物洗得干凈專業(yè)的智慧洗衣機(jī)。

這種全新的需求環(huán)境對(duì)路徑依賴的廠商來說是一道難關(guān),但卻是卡薩帝這類高端品牌的“舒適區(qū)”,之所以能夠在短短十幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)從0到1,再到100的突破,增長(zhǎng)密碼就來自于對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持、對(duì)高端用戶需求的緊密跟蹤與洞察以及一系列引領(lǐng)行業(yè)的硬科技。

以持續(xù)保持高端銷量第一的卡薩帝中子和美洗干集成機(jī)為例,這臺(tái)被稱為洗衣機(jī)“新物種”的明星單品打破了洗衣機(jī)的固有邊界,將洗衣機(jī)、干衣機(jī)和護(hù)理機(jī)三合一。

通過內(nèi)置傳感器,中子和美洗干養(yǎng)護(hù)機(jī)可在洗滌過程中快速讀取數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)識(shí)別面料;搭載了由五度數(shù)控科技升級(jí)而成的“養(yǎng)護(hù)空氣洗”,從溫、時(shí)、風(fēng)、速、濕5大方面改善衣物養(yǎng)護(hù)環(huán)境;配合云感射頻科技與專業(yè)衣物保養(yǎng)液,中子和美洗干養(yǎng)護(hù)機(jī)能夠像“敷面膜”一樣對(duì)衣物纖維進(jìn)行深度養(yǎng)護(hù),修復(fù)由于穿著、水洗或存放而輕度受損的面料纖維。

尤其是對(duì)于難以護(hù)理的皮草,“養(yǎng)護(hù)空氣洗”在精準(zhǔn)溫度的環(huán)境下,能夠讓貂毛纖維的強(qiáng)力、模量、剛度發(fā)生下降,貂毛纖維力學(xué)性能更容易恢復(fù),原本塌陷的針毛絨毛變得蓬松豎直,毛被狀態(tài)恢復(fù)良好,看起來光澤更均勻,避免潮濕或強(qiáng)光暴曬下皮草容易出現(xiàn)的霉變、顏色變暗、硬化等問題。

對(duì)高端衣物的養(yǎng)護(hù)滿足了用戶的需求,也收獲了市場(chǎng)的認(rèn)可。數(shù)據(jù)顯示,在國(guó)內(nèi),行業(yè)呈現(xiàn)市場(chǎng)零售量、零售額均兩位數(shù)下降時(shí),卡薩帝洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。今年8月,卡薩帝洗衣機(jī)整體零售份額為20%,較去年同期的16%,同比凈增4個(gè)百分點(diǎn)。在海外,今年8月下旬,卡薩帝洗衣機(jī)等七大智慧成套產(chǎn)品還在泰國(guó)上市,進(jìn)一步撬動(dòng)泰國(guó)高端市場(chǎng)發(fā)展。

卡薩帝洗衣機(jī)用市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明,越是充分競(jìng)爭(zhēng)的存量市場(chǎng),越需要獨(dú)家的硬核技術(shù),創(chuàng)新是唯一具有確定性的增長(zhǎng)動(dòng)能,否則,不管如何包裝營(yíng)銷,都不可避免會(huì)淪為平庸的同質(zhì)化產(chǎn)品。

真正的高端沒有“平替”,話語權(quán)來自對(duì)用戶的深度理解

從功能創(chuàng)新再往下深挖可以發(fā)現(xiàn),卡薩帝持續(xù)征服高端家庭用戶,科技研發(fā)與用戶洞察互為表里,缺一不可,而“場(chǎng)景”正是承載這兩者的結(jié)合點(diǎn)。

繁忙的都市生活中,什么最貴?時(shí)間最貴。

以洗護(hù)來說,真絲、羊絨、皮草這些精細(xì)面料的護(hù)理工作是保持精致體面生活的不可或缺,也是中高凈值家庭平時(shí)最勞心勞力的家務(wù)之一。以前,對(duì)待這些標(biāo)著“既不能水洗又不能干洗”的高端面料,用戶或是要專門花時(shí)間分門別類送到專門洗衣店護(hù)理,或是小心翼翼地手動(dòng)處理,一不小心洗壞了就淪為“一次性產(chǎn)品”。

而現(xiàn)在,一臺(tái)中子和美洗干養(yǎng)護(hù)機(jī)就完全釋放了用戶的腦力和精力,卡薩帝通過創(chuàng)新技術(shù)化繁為簡(jiǎn),將過去只能外置給專業(yè)洗衣店的工作完全內(nèi)化,當(dāng)然,洗護(hù)羽絨服、沖鋒衣等日常衣物更是不在話下。

更重要的是在智慧洗護(hù)場(chǎng)景下,中子和美洗干集成機(jī)在洗衣結(jié)束后,可精準(zhǔn)推薦烘干程序,實(shí)現(xiàn)智慧洗烘聯(lián)動(dòng);通過配套的智慧云鏡虛擬試衣,用戶1分鐘即可獲取穿搭推薦;選好衣物也無須手動(dòng)熨燙,放進(jìn)卡薩帝洗衣機(jī)中十幾分鐘即可完成“養(yǎng)衣”,衣櫥里沒有的衣服還可一鍵下單;每日歸家后,像西裝外套等厚重衣物,直接放入智能護(hù)理柜進(jìn)行智能收納,隨時(shí)拿出來都像新的一樣。

也就是說,卡薩帝智慧洗護(hù)場(chǎng)景相當(dāng)于為每個(gè)城市家庭中配置了一名衣物管家。

此外,依托三翼鳥平臺(tái),卡薩帝打通了家居、家裝、建材生態(tài)資源,為用戶按需改造。簡(jiǎn)單來說,不管是新家入住還是舊家改裝,不管是洗衣機(jī)安裝空間不足還是水路電路不匹配,卡薩帝都能鏈接海量專業(yè)資源為用戶一站式解決。這背后是依托于產(chǎn)品、科技、服裝定制、洗染、服務(wù)等8大領(lǐng)域的資源,打通了服裝、家紡、洗染等15個(gè)行業(yè)的5300多家資源方,將專業(yè)的生態(tài)產(chǎn)品、服務(wù)納入高端品牌、智慧場(chǎng)景中,實(shí)現(xiàn)服裝量身定制、成衣購(gòu)買、穿搭推薦、專業(yè)洗衣護(hù)衣等一站式服務(wù)。

這種對(duì)用戶需求的深入理解和及時(shí)響應(yīng),才是卡薩帝作為高端品牌的不可取代之處——通過不斷升級(jí)的硬核科技、人性化的功能設(shè)置以及基于場(chǎng)景的一站式服務(wù),幫用戶節(jié)省大量家務(wù)時(shí)間與精力,解放雙手,讓生活品質(zhì)得以提升。也正是這種核心壁壘,讓它在高端洗衣機(jī)市場(chǎng)上完全找不到“平替”,持續(xù)地獲得高端家庭的認(rèn)同。

這也為整個(gè)行業(yè)的高端破局提供了借鑒。如何在激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中另辟新徑?如何說服越來越高要求的消費(fèi)者?或許沒有任何捷徑,企業(yè)必須更主動(dòng)地去捕捉消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)、需求點(diǎn)的變化,果斷預(yù)判、積極調(diào)整、深耕研發(fā)。

但我們也同樣可以保持樂觀。從卡薩帝的案例中可以看到,即使在整體承壓的市場(chǎng)環(huán)境下,消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力依然強(qiáng)勁,這不僅體現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)的宏觀趨勢(shì)變化,也存在于每一個(gè)品類的內(nèi)部結(jié)構(gòu)當(dāng)中,是否能把握住這個(gè)機(jī)會(huì),決定了企業(yè)與行業(yè)的未來格局。