歐琳:堅(jiān)定信心 明確目標(biāo) 堅(jiān)守初心
處于快速變化的環(huán)境之中,廠商面臨諸多挑戰(zhàn),也承受著巨大的壓力,行業(yè)正在經(jīng)歷快速優(yōu)勝劣汰的過(guò)程,會(huì)加速品牌的重新洗牌,會(huì)尤為考驗(yàn)企業(yè)的生存能力。
潮水退去,才知道誰(shuí)是裸泳。而優(yōu)勝劣汰之后的強(qiáng)者在未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)引導(dǎo)和市場(chǎng)環(huán)境適應(yīng)上必然具有較強(qiáng)的實(shí)力,對(duì)優(yōu)秀的品牌而言,從短期來(lái)看是困難,從中長(zhǎng)期看是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的優(yōu)化再升級(jí),這其中蘊(yùn)含著巨大的機(jī)遇。
歐琳實(shí)業(yè)市場(chǎng)總監(jiān) 宋飛
堅(jiān)定信心、明確目標(biāo)、堅(jiān)守初心
今年市場(chǎng)形勢(shì)的確很嚴(yán)峻,但從國(guó)內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看,相信在內(nèi)循環(huán)和雙循環(huán)經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下,市場(chǎng)機(jī)制所發(fā)揮的作用,一定會(huì)讓中國(guó)的發(fā)展有一個(gè)大的飛躍。因此,從品牌的角度,首先就是要對(duì)市場(chǎng)堅(jiān)定信心,對(duì)自身品牌和產(chǎn)品要充滿信心。
任何企業(yè)的發(fā)展都不是一朝一夕的事情,近兩年所面臨的復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境、市場(chǎng)波折不是第一次,也不會(huì)是最后一次,具備解決消費(fèi)者的問(wèn)題和痛點(diǎn)的能力,是企業(yè)根本競(jìng)爭(zhēng)力。而歐琳創(chuàng)立至今28年來(lái),一直專注于解決消費(fèi)者的痛點(diǎn),以及為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品這一目標(biāo)為己任,多年的發(fā)展,已經(jīng)形成自身堅(jiān)固、穩(wěn)定的基本盤(pán),在抗擊市場(chǎng)的不確定時(shí),也更具底氣。
其次,要明確目標(biāo)。每個(gè)企業(yè)發(fā)展階段不同,不同階段的核心目標(biāo)也會(huì)有差異。有的是注重經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)目標(biāo),也有的是注重規(guī)模增長(zhǎng)目標(biāo),有的是結(jié)構(gòu)和組織優(yōu)化目標(biāo)。多變的市場(chǎng)環(huán)境,意味著干擾和不確定因素的增多,必然會(huì)影響到企業(yè)目標(biāo)的設(shè)定和達(dá)成。因此,在不確定的環(huán)境里面確定好自身企業(yè)發(fā)展的核心目標(biāo)就極為關(guān)鍵,通過(guò)目標(biāo)的循環(huán)達(dá)成,方可讓企業(yè)獲得穩(wěn)定和健康的發(fā)展。
再次,堅(jiān)守初心。堅(jiān)守初心并不容易,真正從認(rèn)知到執(zhí)行過(guò)程中必然經(jīng)歷無(wú)數(shù)的博弈、妥協(xié)乃至碰撞、沖突,也正是因?yàn)殡y所以更要做。特別是在消費(fèi)者越發(fā)理性的當(dāng)下,能打動(dòng)消費(fèi)者的不再是華麗的賣點(diǎn),而是落到用戶所感受到產(chǎn)品的用心和品質(zhì)。同樣,行業(yè)發(fā)展的邏輯也已改變,不再唯規(guī)模論,堅(jiān)持長(zhǎng)期主義回歸制造業(yè)的初心,是檢驗(yàn)企業(yè)優(yōu)質(zhì)與否,能否匹配環(huán)境生存下去的根本。
創(chuàng)新產(chǎn)品是企業(yè)堅(jiān)固、穩(wěn)定發(fā)展的基本盤(pán)
任何時(shí)代,能夠給消費(fèi)者持續(xù)提供他所需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的品牌,方能獲得用戶認(rèn)可,才有生存下去的可能。而產(chǎn)品并非獨(dú)立存在,是匯聚著企業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、銷售流通、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié),所有環(huán)節(jié)的目標(biāo)都應(yīng)基于通過(guò)產(chǎn)品達(dá)成與用戶的友好交互方案。
歐琳也是一直秉承這樣的理念,以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)。精工品質(zhì)、經(jīng)典美學(xué)和未來(lái)科技是歐琳品質(zhì)金三角,對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的硬性執(zhí)著追求,使歐琳不斷加大研發(fā)投入,并專注于廚房水槽、洗滌區(qū)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā),從凈洗、凈水、凈化和凈廚的四凈方面提出相應(yīng)解決方案,解決了從餐前備餐、烹飪用水,到餐后清洗、廚房社交化在內(nèi),用戶對(duì)廚房?jī)粝吹娜轿恍枨蟆?/p>
同時(shí),歐琳極為重視設(shè)計(jì)這一生產(chǎn)力,引進(jìn)國(guó)際一流的設(shè)計(jì)師資源。今年全新推出由勞斯萊斯前設(shè)計(jì)總監(jiān)曼萊克先生設(shè)計(jì)的勞斯萊斯款水槽洗碗機(jī),核心就是充分滿足當(dāng)下年輕消費(fèi)群對(duì)顏值的要求,顏值即正義,適應(yīng)用戶需求變化。
可以看到,水槽洗碗機(jī)、垃圾處理器、凈化器、凈水機(jī)等產(chǎn)品推向市場(chǎng)也收獲市場(chǎng)較好的反饋,創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)成為歐琳?qǐng)?jiān)固、穩(wěn)定發(fā)展的基本盤(pán)。
重視品牌建設(shè),品牌資產(chǎn)積淀必將越來(lái)越深厚
個(gè)人認(rèn)為,在市場(chǎng)環(huán)境多變的不確定之下,企業(yè)所堅(jiān)守的一定是在變與不變中堅(jiān)守企業(yè)初心。堅(jiān)守的是變,根據(jù)市場(chǎng)包括消費(fèi)者的變化去做產(chǎn)品的創(chuàng)新,宣傳推廣的創(chuàng)新,但是不變的內(nèi)核,就是獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,以用戶為中心作為企業(yè)發(fā)展的壓艙石。
從品牌建設(shè)角度,一方面是做好品牌年輕化升級(jí)。家電消費(fèi)主力人群向年輕化轉(zhuǎn)變,消費(fèi)者的消費(fèi)路徑和消費(fèi)需求都已經(jīng)發(fā)生重大的變化,品牌與消費(fèi)者的溝通模式也必須創(chuàng)新,去適應(yīng)這種變化。比如,歐琳簽約游泳世界冠軍汪順為品牌代言,提高品牌在新興媒體的活躍度,增強(qiáng)與年輕消費(fèi)者的溝通,升級(jí)的品牌形象,讓高端時(shí)尚健康的品牌形象深入人心。
另一方面就是持續(xù)加大品牌投入。雖然最近兩年企業(yè)承受著市場(chǎng)下行的壓力,但歐琳對(duì)品牌的投入是在不斷增加的,先后冠名衛(wèi)視綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)綜藝,電視劇植入等,同時(shí)與分眾傳媒達(dá)成戰(zhàn)略合作,除此以外高鐵、戶外媒體等也達(dá)成一些戰(zhàn)略合作。在通過(guò)海量的廣告觸達(dá)消費(fèi)者的同時(shí),也進(jìn)一步提升合作客戶信心,對(duì)經(jīng)營(yíng)歐琳的經(jīng)銷商增加在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的用戶引流,起到較大作用。
品牌的投入,表面看是費(fèi)用,但實(shí)質(zhì)無(wú)論是影響消費(fèi)者心智,還是對(duì)品牌的認(rèn)知以及購(gòu)買決策影響等,都是累積下來(lái)的品牌資產(chǎn),經(jīng)年累月品牌積淀必然越來(lái)越深厚。當(dāng)然,媒體在碎片化、渠道在碎片化、消費(fèi)者也在碎片化,如何保證轉(zhuǎn)化和效能,做好品效合一,對(duì)企業(yè)也是巨大的挑戰(zhàn)和考驗(yàn)。
夯實(shí)傳統(tǒng)渠道,積極布局新渠道
顧客在哪里,品牌的銷售就要到哪里去,這一點(diǎn)非常重要。因此,歐琳對(duì)渠道的布局也在不斷優(yōu)化當(dāng)中。
一是強(qiáng)化現(xiàn)有渠道,基于招商、贏商、扶商,多個(gè)維度有配套政策相匹配,讓加盟商、代理商不僅店要開(kāi)起來(lái),貨也要賣起來(lái),而且盈利模式能夠持續(xù),商家能夠生存下去,做大做強(qiáng),才是品牌在一個(gè)地區(qū)能持續(xù)發(fā)展的根本。
二是,拓展家裝渠道?;谡w消費(fèi)者購(gòu)買已經(jīng)前置化,家裝渠道已經(jīng)成為迅速發(fā)展的渠道。近兩年,歐琳對(duì)家裝渠道的重視度和關(guān)注度提到前所未有的高度。針對(duì)家裝渠道的產(chǎn)品策略、市場(chǎng)策略、業(yè)務(wù)策略都有清晰的規(guī)劃,與家裝渠道合作也有別于傳統(tǒng)的渠道合作方式,無(wú)論是樣機(jī)、裝修還是銷售政策,都比較個(gè)性化。比如,針對(duì)家裝市場(chǎng)消費(fèi)者的需求特點(diǎn),開(kāi)發(fā)一些針對(duì)性的產(chǎn)品,匹配這一市場(chǎng)的需求。
三是,加大渠道的下沉力度,大力發(fā)展三四級(jí)市場(chǎng)。對(duì)于廚電品牌來(lái)講,單獨(dú)拓展下沉渠道,無(wú)論從人力物力財(cái)力方面,包括組織的承載力方面,都是巨大的壓力,而且并不高效。歐琳加大與各類鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖平臺(tái)合作,這些平臺(tái)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到上萬(wàn)家的規(guī)模,借助他們的力量去發(fā)展,無(wú)論是產(chǎn)品推廣還是網(wǎng)點(diǎn)布局,對(duì)于歐琳來(lái)講,效率都非常高。同時(shí),也增加渠道專供產(chǎn)品,增加渠道產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)門(mén)店銷售的倍增。
四是,持續(xù)推進(jìn)新興渠道建設(shè)。除傳統(tǒng)的電商渠道以外,對(duì)于新興的直播、小紅書(shū)等渠道,歐琳也在積極布局。特別是直播平臺(tái)有平臺(tái)的特點(diǎn),選品規(guī)律、目標(biāo)消費(fèi)群、消費(fèi)特點(diǎn)等,與傳統(tǒng)電商、實(shí)體渠道及家裝渠道的消費(fèi)者特性都有差異。歐琳最初嘗試做直播時(shí),一開(kāi)始是找頭部的主播帶貨,一場(chǎng)直播的銷售也僅為一兩百萬(wàn)元,費(fèi)用還極高,效果并不是特別好。因此,歐琳積極布局自播和店播,逐步把流量做了起來(lái),平臺(tái)的權(quán)重增加,再加之選好對(duì)路的產(chǎn)品,組織一次直播也可以做到幾百萬(wàn)元的量。
線下實(shí)體店的流量流失是不爭(zhēng)的事實(shí),每天能有十個(gè),二十個(gè)用戶進(jìn)店都算是多的。通常在線下做精準(zhǔn)引流時(shí),導(dǎo)購(gòu)員要去找到目標(biāo)用戶,需要在很多信息的倒推中篩選到目標(biāo)客戶。而在直播平臺(tái),平臺(tái)的邏輯是基于地理位置、好友關(guān)系、喜好、需求等去推薦,是通過(guò)大數(shù)據(jù)算法來(lái)解決精準(zhǔn)引流問(wèn)題,因此,觀看直播的人更有針對(duì)性,也節(jié)省掉線下精準(zhǔn)引流的工作。只要把自己的基本功做好,提供好的產(chǎn)品,把產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值講透,給用戶提供很好的服務(wù),做好與用戶的溝通,就能保證產(chǎn)品的銷售。從歐琳推動(dòng)店播的實(shí)踐來(lái)看,門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員直播,通常同時(shí)在線人數(shù)十多個(gè)人是常態(tài),多的可能四五十個(gè)人,也意味著同時(shí)有十幾個(gè)用戶進(jìn)到實(shí)體店,既使不產(chǎn)生銷售,也是在做品牌宣傳。
家電屬于耐用消費(fèi)品,新渠道的開(kāi)拓周期較長(zhǎng),會(huì)有一個(gè)過(guò)程,但一定要勇敢嘗試,在過(guò)程中慢慢摸索出規(guī)律。當(dāng)然,前提是對(duì)于線上線下渠道的融合和協(xié)調(diào)一定要事先建好防波堤,最大程度的降低對(duì)傳統(tǒng)渠道的沖擊,發(fā)揮新興渠道補(bǔ)充和增量的作用。
波動(dòng)是暫時(shí)的,發(fā)展向上才是持久和長(zhǎng)遠(yuǎn)的
當(dāng)前,國(guó)內(nèi)疫情還在多點(diǎn)散發(fā),經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)還是有一定的壓力,家電廠商依然面臨前所未有的挑戰(zhàn)。針對(duì)市場(chǎng)的不確定性,去評(píng)價(jià)判斷市場(chǎng)本身的變化、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的策略變化等,都需要企業(yè)有信心。畢竟,現(xiàn)在已經(jīng)不是需求放在那里,等著企業(yè)去滿足,而恰恰是需要企業(yè)去創(chuàng)造價(jià)值,開(kāi)辟市場(chǎng),只有被消費(fèi)者認(rèn)可的才叫真正的價(jià)值,只有這樣的增長(zhǎng),才是健康的增長(zhǎng)。
也希望中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)所搭建的高質(zhì)量行業(yè)交流平臺(tái),發(fā)揮好行業(yè)交流和褒獎(jiǎng)標(biāo)桿品牌、標(biāo)桿產(chǎn)品的作用,為消費(fèi)者推薦更多優(yōu)質(zhì)的品牌和產(chǎn)品,讓消費(fèi)者更安心。同時(shí),為企業(yè)提供一個(gè)好的交流學(xué)習(xí)平臺(tái),無(wú)論是新興媒體的培訓(xùn)、行業(yè)優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的分享、組織資源的整合、做一些活動(dòng)營(yíng)銷等,都是很好提升行業(yè)信心的方式,起到給企業(yè)打強(qiáng)心針的作用,讓廠商及從業(yè)人員樹(shù)立起信心,做好產(chǎn)品,做好品牌。
波動(dòng)都是暫時(shí)的,發(fā)展向上才是持久和長(zhǎng)遠(yuǎn)的!
評(píng)論:
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