樂(lè)秀：個(gè)護(hù)市場(chǎng)起伏中進(jìn)行品牌堅(jiān)定創(chuàng)新發(fā)展（上）

樂(lè)秀是小米生態(tài)鏈企業(yè)。近兩年來(lái)，小米生態(tài)鏈內(nèi)不斷有優(yōu)秀的企業(yè)加入，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。家電企業(yè)在小米生態(tài)圈，面臨的競(jìng)爭(zhēng)是多重的，而企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，各方面的能力都在不斷的提升，加速了自身穩(wěn)健成長(zhǎng)。

——杭州樂(lè)秀市場(chǎng)總監(jiān) 劉勇

2020年至今近三年的時(shí)間里, 電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀為主體的個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)的起伏, 2020年高速增長(zhǎng)，2021年存量升級(jí)，2022年規(guī)模下探。

奧維云網(wǎng)線上推總數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年個(gè)護(hù)小家電三個(gè)主要品類(lèi)的零售額總體85.9億元，同比下降11.5%；零售量4375萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.9%。其中，電吹風(fēng)零售額25.7億元，同比下降3.7%；電動(dòng)牙刷零售額26.7億元，同比下降21.6%；電動(dòng)剃須刀零售額33.5億元，同比下降7.9%。顯然，2022年個(gè)護(hù)市場(chǎng)的坐滑梯趨勢(shì)難改。

吹風(fēng)棒引領(lǐng)美發(fā)市場(chǎng)的創(chuàng)新潮

吹風(fēng)棒是吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的亮點(diǎn)。吹風(fēng)棒從外觀上看，跟現(xiàn)在市面上的傳統(tǒng)風(fēng)筒完全不同。傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)是T字形，分為風(fēng)頭和手柄兩部分，從風(fēng)頭的出風(fēng)口出風(fēng)。吹風(fēng)棒將手柄與風(fēng)頭合并在一起，風(fēng)從直筒上部直接吹出。

吹風(fēng)棒是近兩年來(lái)吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。很多企業(yè)都在模仿，但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念還有一些欠缺。例如，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路陳舊，認(rèn)為吹風(fēng)棒就是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的手柄拉直就可以。

2022年，直白上市了一款一字型的吹風(fēng)棒。直白的吹風(fēng)棒在設(shè)計(jì)的時(shí)候，采用了三明治式的夾片概念，在中間放置一個(gè)裝飾片，把功能鍵全部集中到裝飾片上。因此，直白的吹風(fēng)棒無(wú)論是設(shè)計(jì)，還是性能都是領(lǐng)先于行業(yè)的。

從DS品牌將創(chuàng)新高速的吹風(fēng)機(jī)帶入中國(guó)市場(chǎng)后，不但提高了吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的整體均價(jià)，提高了產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)感，更是打開(kāi)了中國(guó)企業(yè)設(shè)計(jì)人員的腦洞，從而極大推動(dòng)了行業(yè)的創(chuàng)新能力。

2016年到2021年，中國(guó)的吹風(fēng)機(jī)行業(yè)無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)，還是電機(jī)技術(shù)，都是在DS品牌的影子下做拓展，甚至直接宣傳是DS品牌的平替品。

直到今年直白的負(fù)氧離子吹風(fēng)棒上市，打破了這種尷尬局面。首先，直白吹風(fēng)棒在性能上有較高的技術(shù)含量，吹風(fēng)的同時(shí)，帶負(fù)氧離子的護(hù)發(fā)功能。其次，整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)表達(dá)和工藝上，直白吹風(fēng)棒也做到了極致，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品變形。第三，使用體驗(yàn)更好。直棒吹風(fēng)在操作時(shí)更方便，重量更輕，高速電機(jī)在吹風(fēng)時(shí)的反作用力減弱，操持感更順暢。直棒吹風(fēng)更能貼合頭部，對(duì)于直發(fā)、劉海更友好，更能產(chǎn)生蓬松感。直棒型設(shè)計(jì)輕松貼近頭部，可以快速的吹干，手持更輕松。

另外，吹風(fēng)棒在使用上更加關(guān)注出差人士。一部分商務(wù)人士出差不太喜歡使用酒店的老舊款吹風(fēng)機(jī)。而吹風(fēng)棒體積小，易收納，風(fēng)力大，便攜帶，迎合了商務(wù)人士的出行場(chǎng)景。

直白的吹風(fēng)棒不是純粹為了設(shè)計(jì)上的顛覆而標(biāo)新立異，是建立在大量的消費(fèi)者調(diào)研之后，通過(guò)分析用戶的洞察，才設(shè)計(jì)出體驗(yàn)感更好的吹風(fēng)棒。一些消費(fèi)者在使用了吹風(fēng)棒之后，還創(chuàng)造了很多新的發(fā)型。

創(chuàng)新一直是直白的品牌追求。當(dāng)市場(chǎng)充斥著DS品牌平替品后，直白的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)就立志做一款全新差異化的產(chǎn)品，2019年底就已經(jīng)完成吹風(fēng)棒的外觀造型，到2022年一季度全面上市，直白的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在吹風(fēng)棒的外觀和性能創(chuàng)新，工藝的精細(xì)化上都做了很多的努力。

直白對(duì)于吹風(fēng)棒的市場(chǎng)是比較樂(lè)觀的。作為一個(gè)顛覆性的產(chǎn)品，吹風(fēng)棒接下來(lái)除了在細(xì)分人群中的推廣，還需要得到更多大眾化的推廣，逐漸建立起用戶的心智，讓更多消費(fèi)者接受和體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品的與眾不同。

電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的收縮明顯

2022年，個(gè)護(hù)品類(lèi)中的明星產(chǎn)品電動(dòng)牙刷呈現(xiàn)低迷。

電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的走低是從2021年下半年就開(kāi)始了，受新冠疫情大環(huán)境影響，我國(guó)電動(dòng)牙刷銷(xiāo)量增速出現(xiàn)下滑，截止至2021年電動(dòng)牙刷全年銷(xiāo)量下降至3485萬(wàn)臺(tái)，同比下降24.2%。2020年，疫情中的健康類(lèi)小家電迎來(lái)風(fēng)口，加之直播帶貨的刺激，消費(fèi)者需求旺盛，甚至透支了2021年的需求。2021年電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)規(guī)模從2020年的82億元，下降至67.1億元。

2022年以來(lái)，電動(dòng)牙刷一直在持續(xù)頹勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度電動(dòng)牙刷零售額同比下降24.8%。

專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，電動(dòng)牙刷沒(méi)能持續(xù)增長(zhǎng)，既有行業(yè)內(nèi)部的因素，也有外部因素。當(dāng)前我國(guó)電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)滲透率低，相較于傳統(tǒng)牙刷其剛需性不強(qiáng)。內(nèi)部的因素就是，電動(dòng)牙刷行業(yè)內(nèi)卷化嚴(yán)重。

有的頭部品牌自身發(fā)展速度太快，消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)遲緩，使得品牌的推廣投入倒掛，后期的增長(zhǎng)動(dòng)力不足。

其實(shí)，作為以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)對(duì)象的電動(dòng)牙刷品牌，大致分為兩個(gè)陣營(yíng)，一是以飛利浦和歐樂(lè)B為代表的傳統(tǒng)品牌；二是以為素士為代表，一半產(chǎn)能靠為小米做代工的生態(tài)鏈品牌。

經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育，飛利浦和歐樂(lè)B等外資電動(dòng)牙刷品牌有穩(wěn)定的渠道布局和市場(chǎng)份額，并贏得了品牌的忠實(shí)客群。而生態(tài)鏈品牌成立時(shí)間較短，一半以上的規(guī)?？繛樾∶状ぃ约旱钠放苾?nèi)生力不足，客戶忠誠(chéng)度不高，需要大量的營(yíng)銷(xiāo)推廣，才能保持品牌熱度。一旦市場(chǎng)低迷，這個(gè)熱度很難維持，導(dǎo)致生態(tài)鏈品牌規(guī)模下降。

2022年中，素士撤回上市申請(qǐng)，對(duì)電動(dòng)牙刷創(chuàng)業(yè)型品牌是一個(gè)不小的打擊。加之消費(fèi)低迷，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的投入開(kāi)始收縮。

剃須刀的新生機(jī)

2022年，剃須刀行業(yè)有多個(gè)亮點(diǎn)。

首先，民族品牌飛科實(shí)現(xiàn)了品牌的成功轉(zhuǎn)型，逆勢(shì)大增，領(lǐng)跑了行業(yè)市場(chǎng)。2022年中報(bào)顯示，飛科上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.793億元，同比增幅達(dá)30.18%；凈利潤(rùn)4.559億元，比上年同期的3.139億元增長(zhǎng)45.23%。

具體到市場(chǎng)表現(xiàn)。飛科不但產(chǎn)品的價(jià)格在提高，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格也獲得了提升，并成功開(kāi)辟了差異化客群。

剃須刀行業(yè)目前最大的亮點(diǎn)是以設(shè)計(jì)見(jiàn)長(zhǎng)的品牌yoose有色。yoose有色剃須刀雖然進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較短，但是已經(jīng)成為抖音平臺(tái)的Top5。其最大的特點(diǎn)就是在工業(yè)設(shè)計(jì)上符合當(dāng)前的消費(fèi)特點(diǎn)，用好的材質(zhì)和動(dòng)感的外觀打動(dòng)消費(fèi)者，成功地塑造了品牌符號(hào)。尤其是90后00后客群的認(rèn)可。

在市場(chǎng)端，個(gè)護(hù)產(chǎn)品有一個(gè)顯性增長(zhǎng)是禮品渠道的需求。而最明顯的特征是520和七夕這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)。眾所周知，傳統(tǒng)的電商促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)是上半年的618和下半年的雙十一，屬于A級(jí)促銷(xiāo)。這兩次大促個(gè)護(hù)產(chǎn)品當(dāng)然也有較大的規(guī)模，但是在520和七夕卻是屬于個(gè)護(hù)產(chǎn)品自己的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。所以，個(gè)護(hù)行業(yè)的所有品牌在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃上，都非常重視520和七夕，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝等細(xì)節(jié)，也相應(yīng)的差異化創(chuàng)新，帶動(dòng)了整個(gè)禮品市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)禮品渠道增長(zhǎng)

除了特殊的銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)以外，禮品的市場(chǎng)還體現(xiàn)在多場(chǎng)景需求上。即同一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槭褂脠?chǎng)景增多了，帶來(lái)了更多禮品渠道的增長(zhǎng)。

例如，吹風(fēng)機(jī)的場(chǎng)景，家里日常使用負(fù)離子電吹風(fēng)，出差攜帶吹風(fēng)棒，閨蜜生日也可以送吹風(fēng)棒，這就是禮品的多場(chǎng)景消費(fèi)。為了迎合多場(chǎng)景，個(gè)護(hù)產(chǎn)品要在設(shè)計(jì)和包裝上做創(chuàng)新，強(qiáng)化禮品的屬性，塑造特定環(huán)境的氛圍。

與傳統(tǒng)市場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)體量相比，禮品需求是穩(wěn)定的。從消費(fèi)者的角度看，無(wú)論多大的促銷(xiāo)活動(dòng)，力度多優(yōu)惠，消費(fèi)者沒(méi)有需求就可以選擇不買(mǎi)。而親朋好友的生日禮品，520和七夕送戀人的禮品，卻是必須購(gòu)買(mǎi)的。而且，520和七夕已經(jīng)成為618和雙十一之后，最搶眼的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，備受個(gè)護(hù)品牌重視。

國(guó)產(chǎn)美容儀品牌的爆發(fā)

2022年，最火爆的個(gè)護(hù)品類(lèi)當(dāng)屬家用美容儀，而家用美容儀中最火爆的是國(guó)產(chǎn)品牌的射頻儀美容儀。以前，市面上知名的品牌都是日本和以色列等外資品牌，國(guó)內(nèi)品牌幾乎沒(méi)有平替產(chǎn)品。今年，深圳的覓光等國(guó)產(chǎn)射頻美容儀開(kāi)始異軍突起，獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)關(guān)注。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，多個(gè)電商平臺(tái)家用美容儀的增幅超過(guò)500%，這不但在個(gè)護(hù)品類(lèi)中一枝獨(dú)秀，在整個(gè)小家電市場(chǎng)也是領(lǐng)跑者。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，女性的美妝市場(chǎng)一直在增長(zhǎng)。一般情況下，美化分為彩妝和護(hù)膚兩大品類(lèi)，由于疫情的持續(xù)，家居狀態(tài)下，口紅、粉底等彩妝產(chǎn)品的銷(xiāo)售量收到影響，而抗皺、美白等護(hù)膚類(lèi)化妝品和護(hù)膚儀器則逆勢(shì)增長(zhǎng)。因此，各類(lèi)有護(hù)膚功效的成分化妝品和家用美容儀成了家居狀態(tài)下增長(zhǎng)最明顯的品類(lèi)。

國(guó)產(chǎn)家用美容儀品牌就抓住了這樣的機(jī)會(huì)，前幾年在產(chǎn)品上下了很大的功夫，經(jīng)過(guò)幾年的沉淀，今年在終于爆發(fā)了。

~未完待續(xù)~