迎接11.11大考 京東家電的“實在”答卷

隨著各大平臺11.11發(fā)布會啟動，“定金預售”、“膨脹”、“領券”、“跨店滿減”……各類型的優(yōu)惠促銷信息席卷而來，從“理想”到“熱愛”，從“嘉年華”到“煙火氣”，從“多樣玩法”到“實在好貨”，11.11大幕已拉開。

不難看出，今年的11.11促銷形式多樣，“年度大促”、“全場底價”沖擊著消費者的目光，一場圍繞“價格”的拉鋸，不可避免地走進視野。

這種現(xiàn)象的出現(xiàn)絕非意外。全球宏觀經(jīng)濟持續(xù)震蕩，市場主體困頓、內(nèi)外形勢嚴峻復雜。反映到消費層面，外部與自身變動頻發(fā)，消費者信心不振，消費市場熱情亦趨于冷靜。打出“價格牌”是各個市場主體應對市場變化的選擇。

作為下半年最重要的消費節(jié)點之一，11.11承載著復蘇消費活力的希望，也面臨多重壓力帶來的考驗。

業(yè)內(nèi)人士表示，當前消費者越來越多從激情消費轉向理性消費，高質低價成為拉動消費的首要因素。而如何通過供應鏈、營銷鏈和服務鏈的多重耦合實現(xiàn)降本提質，實現(xiàn)實體企業(yè)、商家與消費者的共贏，需要平臺的思考和實踐。

品質價格是這次11.11角力的勝負手，使高質低價具有可持續(xù)性，則對經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)有著更長遠的意義。

從“值得買”，到“買的值”

每年的11.11，家電的銷售額是總盤占比最大的比重之一。而近年來，家電行業(yè)整體規(guī)模增長趨緩，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，家電產(chǎn)業(yè)近五年的年均增速僅1.6%。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國家電市場實現(xiàn)零售額3389億元，同比下滑9.3%，整個行業(yè)持續(xù)承壓前行。

作為一名京東資深買手，石剛（化名）并不認為現(xiàn)在的消費者沒有欲望，沒有需求。曾經(jīng)產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)歷，讓他很能理解人們在花錢上的痛點。比如，一個朋友一直想換一臺大尺寸電視，游戲、觀影有更震撼的效果。但預算內(nèi)的產(chǎn)品不夠心動，心動的產(chǎn)品又超出了預算。

實際上，這并不是孤例。據(jù)普華永道發(fā)布的《2022年全球消費者洞察調研中國報告》顯示，消費者并沒有降低對質量的要求或舍棄個人偏好選擇替代品。相反，消費者在每個價位都想獲取到更好的產(chǎn)品，確保每次購物都正確合理，所買東西都是物有所值。

如何同時實現(xiàn)“值得買”和“買得值”？石剛的方法是和廠家一起挖潛。

某品牌的一款薄十字門嵌入式冰箱是石剛團隊的一個爆款。通過冰箱行業(yè)的趨勢洞察和機會洞察，團隊認為500升左右、十字開門、深度60厘米、嵌入式、兩側不散熱底部散熱的產(chǎn)品形態(tài)是有很大潛力。這個判斷是考察了京東用戶家裝櫥柜的標準尺寸后，根據(jù)家庭面積、分區(qū)存儲的需求得出定制的需求。石剛介紹，當時他們找了冰箱四個主要的頭部廠家，都講述了這個產(chǎn)品的需求，最終和該品牌達成一致，把這款產(chǎn)品開發(fā)出來。

成為爆款，首先離不開勁爆的價格。當時市面上的相似規(guī)格產(chǎn)品價格都在10000元以上，而這款產(chǎn)品價格做到了6000以下，冰箱一上市，銷售就爆了。

實際上，極致性價比和直降，往往是消費者最買賬的兩個類型。對于價格敏感型的消費者，電商大促最有吸引力的就是以大折扣買到剛需的商品。而對品牌品質有一定需求的消費者，也希望借由大促的福利買得更值更實惠。

本次11.11，京東家電推出豐富的抄底價貨品，從10萬個家電產(chǎn)品中精選出上百款“極致性價比”的抄底價單品，品類豐富貨源充足，不用搶不限時，滿足消費者的選購需求，讓用戶“一薅到底”。在消費者享受低價的同時，依然可以保證品牌貨的家電品質，同時備貨充足，避免消費者陷入“套路”，搶到卻等不到發(fā)貨的情況。

對中高端品牌，京東家電推出直降系列舉措，許多消費者青睞卡薩帝、COLMO、西門子、LG、戴森等為代表的高端家電品牌產(chǎn)品，京東家電聯(lián)合廠商下了“狠手”。在11.11期間，中高端品牌價格降幅至少達到20%，有的商品甚至達到40%。

從產(chǎn)品策略，到產(chǎn)業(yè)價值

一些行業(yè)分析人士指出，中國的家電行業(yè)已進入存量市場時代。探索順應市場特點的增長曲線，則勢在必行。通過精細化的客戶消費趨勢洞察，京東認為，現(xiàn)今物美價廉的家電才是消費者重要需要的，然而切合市場特征與消費趨勢，家電消費市場總繞不開“定價”這個關口。如何做到低價，對于平臺而言并非易事。

不同的消費者有著不同的需求，高品質和高性價比并不矛盾。京東通過精細化的備貨策略實現(xiàn)了二者的結合，即聯(lián)合商家選擇高品質產(chǎn)品，再通過供應鏈、營銷鏈和服務鏈的多重耦合實現(xiàn)降本提質，保障實體廠商的利益，用挖潛讓利消費者，實現(xiàn)商家和消費者的共贏。不僅僅是做大促銷力度，還要做大產(chǎn)業(yè)價值。

京東通過分析海量用戶真實需求，洞察行業(yè)和技術的發(fā)展趨勢，把用戶的需求和產(chǎn)品的解決方案進行匹配，找到新的機會，驅動廠家去做創(chuàng)新的品類。家電產(chǎn)品的使用離不開居家場景，京東買手與廠家一同精選推出趨勢品類，抓住部分消費者家居煥新的實際訴求與心理需要，滿足了這一消費需求。

同時，京東也會對整個行業(yè)的成本，包括材料、經(jīng)營成本進行重點的分析，做成本合理化的支撐。對于已有的產(chǎn)品，京東聯(lián)合廠家重新定義產(chǎn)品的市場價值。通過大批量的集采，通過規(guī)模經(jīng)濟的模型尋求成本的優(yōu)化，平衡廠商“有利潤”和消費者“有低價”的不同訴求。

此外，消費者需求和廠商促銷出貨的精準匹配也是做到高質低價的抓手。每年11.11的“談貨”從8月份就開始啟動，石剛這樣的買手團隊會深入廠家，助力利潤分配合理化，幫助長周期產(chǎn)品開發(fā)，提前進行品類布局。同時，根據(jù)市場反應，調整經(jīng)營策略。除了溝通價格、福利等，雙方還會溝通并給到消費者選購最優(yōu)解，比如規(guī)劃產(chǎn)品套購還是單買更劃算、給到消費者什么樣的贈品才最有價值等，滿足消費者的真實所需。

11.11經(jīng)歷多年迭代，生意還是回歸到了本質，如今的11.11消費者更看重低價，但是不僅僅是看價格，也看重低價之外的體驗，低價之上的品質。真正做到低價的同時兼顧品質，背后是京東長期深耕產(chǎn)業(yè)鏈，重塑供應鏈價值的成果，從而得到領先的集采規(guī)模和供應鏈效率。而在產(chǎn)業(yè)價值層面，通過京東供應鏈的助力下，提高產(chǎn)業(yè)效率，減少冗余成本，也有利于實現(xiàn)C端消費者和B端商家的“價值共生”和“價值共享”。

不斷變化的市場環(huán)境中我們也看到積極信號。根據(jù)京東家電發(fā)布的數(shù)據(jù)，自10月20日至10月27日，海爾、美的、小天鵝、TCL、容聲、海信、格力等家電預售訂單金額同比增長超70%。

在細分品類上，游戲電視預售訂單額同比增長120%、洗烘套裝同比增長近100%、超薄冰箱同比增長140%、嵌入式洗碗機同比增長160%、洗地機同比增長220%、零冷水熱水器同比超150%、加熱凈水器同比增長近100%、嵌入式空調同比增長180%、低音破壁機同比增長超3倍。

展望第四季度，民生銀行研究院認為全球經(jīng)濟放緩將會抑制經(jīng)濟動能，但穩(wěn)經(jīng)濟政策作用繼續(xù)發(fā)揮，經(jīng)濟增速會較三季度有所好轉，預計同比增長4.0%左右，全年增長3.5%左右。

每年的11.11，是消費市場變化的晴雨表、風向標之一。也承載著家電企業(yè)、商家更多的期望。在當前面臨多重不確定性的經(jīng)濟發(fā)展挑戰(zhàn)之下，消費作為拉動經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎，保持其健康高效的動力則日益重要。如何盤活消費、促進消費，是參與經(jīng)濟發(fā)展的市場主體需要思考的問題。京東家電“好價、好貨、好實在”的實在促銷動作，推動品質家電的煥新、升級，為家電行業(yè)年底發(fā)力提供了有力的支撐，11.11家電行業(yè)最終將交來怎樣的答卷值得持續(xù)關注。也相信隨著品質價格路徑拓寬消費增長通路，今年的11.11也將為家電結構升級帶來一個亮眼的開端，給行業(yè)以新的啟示。