掘金萬億定制禮品藍海市場

我國素有“禮儀之邦”之稱，坊間也多有“禮多人不怪”之俗。禮，禮節(jié)、禮物。即代表著一個人的涵養(yǎng)，禮品也是個人審美文化的彰顯。進入現(xiàn)代社會，禮品成為迎來送往、傳情達意的載體，成為認知一個人、一個企業(yè)、一個品牌的符號。而從商業(yè)角度出發(fā)，禮品行業(yè)業(yè)已成為我國一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。尤其在細分領(lǐng)域和細分行業(yè)，對定制禮品的需求與企業(yè)文化、品牌理念和營銷周期緊密融合，已經(jīng)超越了對傳統(tǒng)禮品的定義。

據(jù)不完全統(tǒng)計，我國目前禮品市場至少蘊育著1.3萬億的容量和規(guī)模，屬于非常典型的藍海市場。

禮品市場的藍?，F(xiàn)狀，或許多少有“口紅效應(yīng)”的意味，但現(xiàn)代禮品市場正在經(jīng)歷著有別于傳統(tǒng)的、質(zhì)的發(fā)展變化。

可以說，現(xiàn)代禮品市場在保留著“傳情達意”禮品這一本質(zhì)屬性之外，禮品的外延和內(nèi)涵均已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，包括需求、渠道、方案、設(shè)計、理念、文化、營銷等更為綜合的、體系化的呈現(xiàn)，以更精準的傳遞品牌符號、提升品牌價值。

定制禮品

需求之下的細分市場

嚴格意義上來說，現(xiàn)代禮品市場屬于定制禮品的天下。而定制禮品，是對禮品公司更全面的考驗，首先以需求為標準，從縱向?qū)⒍Y品需求劃分為幾大類型。

第一個類型是商務(wù)型禮品。

商務(wù)禮品屬于典型的TO B市場，一般用于公務(wù)交流和公務(wù)場景，屬于公司主體之間的商務(wù)行為。商務(wù)禮品市場的每年規(guī)模在3000億左右。

第二個市場類型稱之為福利禮品。

福利禮品集中在節(jié)假日發(fā)放，也包括很多公司內(nèi)部員工生日禮、入職禮、晉升禮，等等。福利禮品市場年規(guī)模在3500億左右。目前，對福利禮品需求最大的集中在高科技和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的屬性有關(guān)。絕大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更注重氛圍的打造，將禮品作為員工福利的重要組成部分，并納入公司文化體系，以吸引更看重公司氛圍的現(xiàn)代年輕職場人。在目前禮品公司服務(wù)的品牌客戶中，小米就是非常典型的定制福利禮品的客戶。

第三種是營銷禮品。

可以說，營銷禮品是目前禮品行業(yè)中最大的一個需求版塊，年銷售規(guī)模達到6500億。營銷禮品是最典型的品牌禮品，承載著傳遞品牌價值的重要職能。因此，也是各個品牌定制禮品所最為看重的。

從應(yīng)用目的來看，營銷禮品可以從三個維度進行細分，分別為買贈；積分和推廣，用于助力品牌營銷。其中，買贈禮品的份額能夠達到3000億左右，是禮品營銷中最重要的一部分，積分和推廣根據(jù)品牌在市場上的投入和定位，可以投向消費市場，也可以作為活動物料的一部分，二者每年的市場規(guī)?？梢赃_到3000多億。

第四種禮品可以計到辦公用品和物料當中，作為禮品市場的銷售補充。

之所以說營銷禮品是定制禮品市場的重頭戲，既在于其承載的品牌意義，也在于其龐大的市場規(guī)模，更在于其快速攀升的市場銷售占比。2021年，某禮品公司的營銷定制禮品銷售接近兩個億，是公司所承接禮品類型中增幅最大的業(yè)務(wù)版塊，其中既包括互聯(lián)網(wǎng)、高科技公司，也包括很多家電品牌以及各細分品類中的頭部品牌，并且這一規(guī)模有顯著提升之勢。一方面，說明家電品牌化發(fā)展越來越快，另一方面也說明將產(chǎn)品打造成禮品、這一重新定義禮品行業(yè)的課題被越來越多的品牌商所接受和認可。

“一直以來，我們發(fā)現(xiàn)市場上有個普遍現(xiàn)象，即產(chǎn)品是產(chǎn)品，禮品是禮品，產(chǎn)品和禮品之間是一種割裂的狀態(tài)。在傳統(tǒng)定制禮品之外，是否能夠?qū)a(chǎn)品打造成禮品，吸引更年輕一族Z世代的目光，實際上已經(jīng)超越了禮品范疇，進入了品牌營銷領(lǐng)域。這是我們在思考的一個課題，因為在不斷細分的禮品市場，渠道也開始呈現(xiàn)多元化?！蹦扯Y品公司負責(zé)人如是說。

新發(fā)展

不斷擴大的外延

該禮品公司負責(zé)人告訴記者“對于我們而言，我們是國內(nèi)禮品市場的一部分，也是國內(nèi)禮品市場發(fā)展的一個縮影。從最初的做單品到做方案，我們在行業(yè)內(nèi)率先提出了‘禮品PPT’的概念。”

所謂“禮品PPT”，可以追溯到2008年的招商總局的案例。當時，該禮品公司在為招商做禮品時，從中式傳統(tǒng)禮儀文化中提煉出“和”的概念，并且將禮品與客戶的營銷節(jié)奏相連接，即怎么送？送什么？根據(jù)節(jié)假日、商務(wù)需求等不同維度，制定全套禮品方案，緊隨對方營銷節(jié)奏，使禮品方案成為營銷策略的一部分，撬動消費市場。

至今，招商銀行依然延續(xù)著“和”文化。該禮品公司也從這一案例汲取經(jīng)驗，不斷演進，成為專業(yè)化、系統(tǒng)化、方案化，將禮品營銷做成品牌營銷、提振銷售的助推器。

目前，該公司已經(jīng)為全國200多家頭部品牌提供定制禮品營銷方案服務(wù)，也是其傳統(tǒng)且優(yōu)勢項目。

與此同時，該公司推出了合伙人模式。

“合伙人模式的推出，源于在與設(shè)計師合作過程中的發(fā)現(xiàn)。很多設(shè)計師或者合作客戶，手中有很好的品牌資源，但是有些有方案不能落地，有些能落地但缺乏方案。出于整合資源的考慮，我們提出雙方戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)定制禮品市場。目前，合伙人模式可以為我們貢獻年銷售規(guī)模一個億的業(yè)績，足可見這一模式的轉(zhuǎn)化效益，以及再次印證定制禮品市場的藍海屬性?！?/p>

實際上合伙人模式的推行并非一帆風(fēng)順，資源需要整合、業(yè)務(wù)需要整合，專業(yè)和能力也同樣需要整合，快速增量的業(yè)務(wù)也為其內(nèi)部帶來了巨大的挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)不斷擴大的業(yè)務(wù)端口，該公司也在內(nèi)部成立了“禮學(xué)院”，以解決內(nèi)部人員孵化問題，同時解決中間渠道對接問題。同時，在資源共享基礎(chǔ)上，合伙人可以選擇共同出資，也可以由公司全資，無論何種形式均有利益共享。靈活的合作方式也是合伙人業(yè)務(wù)不斷提升的重要因素。

第三種，是小米模式。

目前，家電行業(yè)好產(chǎn)品很多，但好禮品不多，將好產(chǎn)品做成好禮品的品牌更少見。但小米做到了。

“實際上小米是典型的資源整合型企業(yè)，其最大的客戶，是用戶。我們希望通過打造自己的小米模式，打通與上游工廠的對接，基于多年定制禮品的行業(yè)經(jīng)驗和理解，為產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成禮品，進行賦能。”

小米模式的第一種類型，是邏輯賦能。

實際上，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成禮品，與小米的用戶思維一樣。在零售禮品市場端，禮品公司為目標客群進行了畫像。禮品與產(chǎn)品背后邏輯最大的不同，是情感邏輯。將這套邏輯嫁接到產(chǎn)品制造端，進行情感的精準表達和精準對接，是產(chǎn)品向禮品過渡的改造之路。

除了產(chǎn)品到禮品的邏輯賦能，“小米模式”的第二條路徑，是造物、造好物。

好物的概念既包括產(chǎn)品本身，也包括作為贈品以及品牌衍生品在內(nèi)的其他產(chǎn)品、物料，通過項目制合作，采取公開透明、獨立核算制，打通工廠-產(chǎn)品-禮品公司-禮品的路徑，為品牌開展營銷活動賦能，形成品牌營銷在終端市場上的差異化，根據(jù)目標客群為其進行禮品定制，與其他品牌進行差異化區(qū)隔，吸引目標客群關(guān)注，進而提升銷售轉(zhuǎn)化。

除了廣泛開展新合作模式之外，最有價值的，是個人禮品市場。

個人禮品是典型的TO C，相比TO B的市場空間更大，僅云端禮品銷售就有3億左右的規(guī)模。尤其是節(jié)假日等節(jié)點，是禮品市場的絕對發(fā)力點。或許，禮品市場未來會嘗試推出“禮品顧問”或者“禮品經(jīng)紀人”，解決當代人“送什么？”以及“怎么送？”的問題。

無論是傳統(tǒng)自有客戶，還是合伙人以及小米模式，包括對個人禮品在市場的探尋，都是基于對定制禮品市場的了解。實際上禮品行業(yè)雖然處于藍海階段，但競爭依然激烈，對于禮品公司而言，也在不斷的探索，甚至試錯，之所以能夠探索諸多不同于傳統(tǒng)的模式，需要源于內(nèi)部團隊的合力，以及一套現(xiàn)代企業(yè)的孵化機制。

標準化

快速孵化和裂變

在公司內(nèi)部，縱向，該禮品公司將團隊做成一個鐵三角一樣的矩陣，基本上每個團隊由前端銷售+設(shè)計+采購三人組成。三角是最堅固的形狀，三角形團隊也是目前最高效的組合。只是針對超級大單，會適當將其中的工作進行分派，例如加入一名設(shè)計，或者一名采購。但三個固定職能角色，始終不變。

除了縱向的三個核心職能，在公司內(nèi)部采取橫向共享。即三個職能之外的工作，例如后勤、人事、財務(wù)等方面的保障，由公司的內(nèi)部公共職能部門承擔(dān)，公司公共平臺全力支持縱向的三角矩陣。

這種分工的好處，在于可以形成流程化、標準化以及高效化，無論“鐵三角”還是公共資源平臺，每個人在各自領(lǐng)域的專業(yè)化程度最高，將人效發(fā)揮到最大。而隨著公司業(yè)務(wù)盤的不斷擴大，將在三人團隊中推行“老帶新”，一套標準化的流程能夠迅速孵化和裂變成另外一個新的“鐵三角”團隊，承接新業(yè)務(wù)的發(fā)展落地。

項目制的好處在于短、平、快，其中的利益分配非常重要。在該禮品公司的管理模式中，三人團隊就是一個項目組，按照約定進行利益分配，而不涉及到其他人或者其他團隊，在結(jié)算和分配上采取“自給自足，多勞多得”，這也非常符合現(xiàn)代年輕職人簡單、直接的個性。

目前，該公司年銷售千萬的訂單不斷增加，其也希望通過外部合作，內(nèi)部孵化模式，招納更多合作伙伴推進在國內(nèi)定制禮品市場的布局。畢竟，掘金超萬億的市場，更需要加速奔跑。