2022:熱水器行業(yè)持續(xù)洗牌
2020年開始,疫情對行業(yè)走勢影響逐漸加大。但實(shí)際上,縱觀今年整個(gè)國內(nèi)熱水器行業(yè),有兩個(gè)關(guān)鍵的發(fā)展方向,始終沒變。第一,整個(gè)熱水器行業(yè)的高端化趨勢沒有改變;第二,當(dāng)疫情常態(tài)化之后,企業(yè)向前走、向前發(fā)展的方向沒變。不變的還包括整個(gè)行業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新,不斷破局前行。
降低預(yù)期
整體發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)與寒冬并存
根北京泛博瑞咨詢有限公司統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2022年上半年,國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)增速在2%左右,社消整體降幅7%左右,宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然不理想。
從終端數(shù)據(jù)來看,消費(fèi)者信心指數(shù)在22年降到70~80%,在疫情得以控制的7、8月份,依然沒有大幅反彈。但存款增加額在今年的上半年增速達(dá)到歷史最高。
房地產(chǎn)板塊從2021年下半年開始到今年依然持續(xù)下行。
供給端的PMI ,這一制造端對整個(gè)經(jīng)濟(jì)預(yù)判的先行指標(biāo),最近依然低于50%的控制線。
與政府工作報(bào)告中指出的現(xiàn)狀一樣,目前國內(nèi)整體市場的需求在收縮,供給受到?jīng)_擊,對市場的預(yù)期也在減弱。
在整個(gè)經(jīng)濟(jì)走勢的大背景之下,家電行業(yè)也面臨著相同的問題和風(fēng)險(xiǎn):
第一,疫情風(fēng)險(xiǎn);
第二,宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn);
第三,生產(chǎn)要素、尤其是原材料價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn);
第四,全球資產(chǎn)配置與海外市場拓展風(fēng)險(xiǎn);
第五,匯率波動(dòng)造成的匯兌損失風(fēng)險(xiǎn),尤其是有出口業(yè)務(wù)板塊的家電企業(yè)。
為此,國內(nèi)頭部企業(yè)紛紛開始為未來三年、乃至十年的“寒冬”籌謀。
今年8月22日,華為內(nèi)部論壇上線一篇題為《整個(gè)公司的經(jīng)營方針要從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤和現(xiàn)金流》的文章,任正非提到三方面:一、未來十年是一個(gè)非常痛苦的歷史時(shí)期,全球經(jīng)濟(jì)會持續(xù)衰退,華為要以現(xiàn)金流和利潤為中心;二、在業(yè)務(wù)層面,要收緊盲目投資的業(yè)務(wù),并且還要放棄部分業(yè)務(wù);三、在生存危機(jī)點(diǎn)上,華為可以不惜代價(jià)投入,夯實(shí)責(zé)任,讓寒氣傳遞到每個(gè)人。
更早,家電頭部企業(yè)美的在今年5月6日的集團(tuán)電話會議中,美的高管說明和解讀了公司2022年的戰(zhàn)略規(guī)劃。美的集團(tuán)董事長方洪波表示,2022年,公司目標(biāo)是收入合理、恢復(fù)盈利,重點(diǎn)在于改善盈利能力。具體目標(biāo)是恢復(fù)到2019年盈利水平。“未來三年行業(yè)會面臨比較大的困難,是前所未有的寒冬。”方洪波談到,美的的應(yīng)對策略一方面是2C做出變革,另一方面是向2B轉(zhuǎn)型,打造第二增長曲線。
泛博瑞副總經(jīng)理王偉強(qiáng)表示,今年上半年國內(nèi)家電行業(yè)的增幅在-10.6%,預(yù)計(jì)今年全年增幅在-5.2%。與2020年疫情第一年相比(2020年上半年整個(gè)家電行業(yè)增速為-17%,下半年疫情控制后出現(xiàn)反彈,2020年家電行業(yè)整體發(fā)展為2%。2020年上半年和下半年的增速比相差近20%),恢復(fù)程度效果要平穩(wěn)很多?!半m然今年下半年家電行業(yè)發(fā)展有所反彈,但依然不宜做過高預(yù)期?!?/p>
雖然家電行業(yè)幾大品類幾乎全線負(fù)增長,但細(xì)分到垂直品類,環(huán)境電器的市場發(fā)展增速相對較好。這主要得益于地面清潔品類,例如洗地機(jī)的火爆帶動(dòng)了整個(gè)品類行業(yè)的增長。
新興品類,包括干衣機(jī)、嵌入式一體機(jī)也呈現(xiàn)正增長狀態(tài)。
與此同時(shí),因?yàn)橐咔閷?dǎo)致居家類產(chǎn)品,例如冰箱、冷柜,尤其冷柜,市場表現(xiàn)非常亮眼。
同時(shí),寵物類電器和衍生類產(chǎn)品,也成為新興電器的藍(lán)海寵兒。
勢頭變化
品牌數(shù)量和銷售機(jī)型的雙“減”
實(shí)際上,疫情改變了人們的需求軌跡,過去相對冷門產(chǎn)品爆紅,而將不友善的發(fā)展態(tài)度拋給了安裝類產(chǎn)品。首當(dāng)其沖的,是傳統(tǒng)家電中的“老大哥”,即空調(diào)、彩電。
作為家電產(chǎn)業(yè)最大的一個(gè)版塊,空調(diào)市場的負(fù)增長超過了20%。
同時(shí),作為安裝類家電的重頭戲,熱水器市場也受到?jīng)_擊,負(fù)增長達(dá)到12%。
將熱水器市場分兩條線具體解讀,電熱和燃熱產(chǎn)品、市場和渠道也呈現(xiàn)不同表現(xiàn)形態(tài)。
從今年上半年的市場表現(xiàn)數(shù)據(jù)來看。今年上半年的電熱市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)好于燃熱市場。同時(shí),線上依然保持正領(lǐng)先與線下的正增長,線上電熱增速10%左右,燃熱保持平均5%的增速。
從煤改項(xiàng)目開始,實(shí)際上燃熱市場在整體表現(xiàn)上一直呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。今年燃熱市場表現(xiàn)相比電熱差強(qiáng)人意,很大程度上取決于燃熱的主要優(yōu)勢市場,例如華東、華南等地疫情的此起彼伏,也對燃熱市場的整體表現(xiàn)造成一定影響。
今年,熱水器行業(yè)持續(xù)進(jìn)入洗牌期。
實(shí)際上,縱觀整個(gè)國內(nèi)熱水器行業(yè)的發(fā)展,整體市場的參與度正在降低。無論從品牌參與度、機(jī)型參與度,還是品類參與度的減少,都在印證著熱水器市場的活躍指數(shù)在降低。
最明顯的,是品牌數(shù)量減少。目前,市場活躍品牌數(shù)量在250個(gè)左右,與過去的數(shù)量相比至少減少14%。在售機(jī)型數(shù)量為10093,降幅達(dá)343%。
其中,電熱活躍品牌在119個(gè)左右,降幅2%;機(jī)型數(shù)量4267,降幅121%。燃?xì)鉄崴髌放茢?shù)量135,降幅5%;機(jī)型數(shù)量3733,降幅181。
品牌減少的另一個(gè)維度,是品牌集中度進(jìn)一步提升。而在售機(jī)型的數(shù)量減少,有多方面原因。
第一個(gè)直接原因是品牌數(shù)量的減少;
第二,目前企業(yè)普遍采取聚焦幾款有效機(jī)型策略,即使不同機(jī)型模塊之間有條件也采取共用,以節(jié)省成本、提高效率,這也導(dǎo)致在銷機(jī)型進(jìn)一步下降;
第三,消費(fèi)市場的萎縮,也刺激企業(yè)進(jìn)一步壓縮產(chǎn)出;
第四,疫情的不定時(shí)靜態(tài)管控,也是企業(yè)做出減少工人,繼而縮減產(chǎn)品線的重要原因之一。
由此,TOP10品牌集中度進(jìn)一步提升,包括TOP100機(jī)型的集中度也進(jìn)一步提升,出現(xiàn)了目前熱水器市場品牌和機(jī)型集中度雙“升”,而數(shù)量雙“減”現(xiàn)狀。
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