水星家紡攜手微盟,小步快跑奔赴數(shù)字化

近幾年來，受疫情多發(fā)頻發(fā)等因素影響，消費者購物習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，線上客流提升，線下銷售普遍面臨困境。面對零售商業(yè)生態(tài)與場景之間發(fā)生的巨大變化，越來越多的企業(yè)開始布局?jǐn)?shù)字化。然而對于一些缺乏數(shù)字化思維的傳統(tǒng)企業(yè)而言，采購數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域的SaaS工具可能只是數(shù)字經(jīng)濟大潮背景下一種朦朧的“技術(shù)焦慮”。在“技術(shù)焦慮”背后，仍是門店客流減少、經(jīng)銷商客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)保護、低頻產(chǎn)品用戶運營難一系列難題。

但水星家紡不同。自2020年攜手微盟布局終端零售數(shù)字化以來，水星家紡總部助力2000余家經(jīng)銷商門店完成上云，會員開卡數(shù)超過百萬，并沉淀了超40萬私域用戶，期間還不斷嘗試，摸索出私域直播帶貨的有效鏈路，實現(xiàn)單場直播GMV突破千萬。

在低頻的家紡行業(yè)，水星家紡為何能取得如此成績？面對諸多不確定性因素，水星家紡如何保持高度抗壓的韌性？

從頂層設(shè)計出發(fā)，布局終端零售數(shù)字化

上海水星家用紡織品股份有限公司是水星控股集團下屬主要成員企業(yè)，也是中國現(xiàn)代家紡業(yè)的重要奠基者。經(jīng)過35年的發(fā)展，水星家紡已成為集研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體，專注于家用紡織品行業(yè)的專業(yè)化、多品牌企業(yè)，于2017年成功登陸上海證券交易所。公開資料顯示，水星家紡生產(chǎn)、銷售、渠道規(guī)模及綜合實力穩(wěn)居行業(yè)前三。

水星家紡所在的家紡行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度相對較高，便于在線上銷售，因此，近年來家紡企業(yè)紛紛加速布局線上渠道。在這方面，水星家紡具備了較強的前瞻性，早在疫情前，水星家紡就明確了全渠道全鏈路數(shù)字化改造戰(zhàn)略。

2020年，為促進線上線下相互融合，提振線下門店銷售業(yè)績，水星家紡加速實施全渠道全鏈路數(shù)字化改造戰(zhàn)略，將更多門店納入全渠道數(shù)字化鏈路，布局全流域經(jīng)營，通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察消費者的購買意向，提升店鋪運營效率。

也正因此，2021年初，水星家紡與微盟達成了深度合作，根據(jù)集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型愿景，按照業(yè)務(wù)在線化、運營數(shù)據(jù)化、決策智能化的路徑，著力重點推進數(shù)字化系統(tǒng)基建，進一步布局終端零售數(shù)字化建設(shè)。

超2000家經(jīng)銷商上云，總部到門店步調(diào)一致

為更好地貼合品牌業(yè)務(wù)，雙方團隊充分調(diào)研了水星家紡線上業(yè)務(wù)布局與私域基礎(chǔ)。2020年1月，借力微盟智慧零售而搭建的“水星家紡”全渠道商城正式上線，旨在面向全渠道消費者構(gòu)建完整品牌認(rèn)知和互動體驗。

2020年初，在疫情正式開始前，水星家紡就著手準(zhǔn)備2000余家經(jīng)銷商門店全面上云，通過門店上云，水星家紡?fù)瓿闪藶殚T店營造全時全域一體化的經(jīng)營渠道，為疫情期間經(jīng)銷商的順利出貨保駕護航。

“在籌備經(jīng)銷商門店上云時，不可避免也遇到了一些問題。比如，經(jīng)銷商擔(dān)心會員數(shù)據(jù)資產(chǎn)同步總部后會不會造成客戶數(shù)據(jù)的流失。那么我們和水星家紡總部溝通之后，采用了‘一店一云店’的方案來解決經(jīng)銷商的疑慮?！蔽⒚讼嚓P(guān)運營經(jīng)理表示。

所謂“一店一云店”，指的是微盟在幫助經(jīng)銷/加盟業(yè)態(tài)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型方面提供的解決方案支持在總部統(tǒng)一管理之下讓經(jīng)銷商、加盟商實現(xiàn)“千店千策”。門店上云后，經(jīng)銷商可根據(jù)不同地理位置，在經(jīng)營政策、營銷活動、門店裝修等方面，通過微盟智慧零售的區(qū)域管理、城市客保等功能，實現(xiàn)一定程度上的獨立自主經(jīng)營，及各區(qū)域內(nèi)門店的精細(xì)化管理與個性化經(jīng)營，并基于用戶身份、地理位置等決定云店服務(wù)范圍，保障不同門店的云店客戶。

此外，為幫助門店導(dǎo)購快速適應(yīng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型節(jié)奏，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，水星家紡與微盟還通過課程培訓(xùn)、以練代訓(xùn)等方式引導(dǎo)導(dǎo)購使用數(shù)字化工具，幫助門店導(dǎo)購快速轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化導(dǎo)購，提高銷售業(yè)績。

掘金直播場，積極探索智慧零售新業(yè)態(tài)

在近兩年水星家紡的全渠道全鏈路數(shù)字化改造戰(zhàn)略落地過程中，值得一提的是，水星家紡持續(xù)通過直播形式，培育私域流量，增加門店的線上線下獲客率。

與公域直播不同，私域直播是集合全國導(dǎo)購來完成引流和轉(zhuǎn)化，是品牌實現(xiàn)數(shù)字化能力加持的重要利器。但面對萬家門店及千名導(dǎo)購，標(biāo)準(zhǔn)化動作如何規(guī)范，成為大企業(yè)面臨運營難題。

如何破解？微盟為水星家紡提供的破局思路。在流量聚集期，以小程序商城、公眾號、企微社群為流量陣地，匯聚線上線下流量；在重點引流期通過引流工具裂變實現(xiàn)直播預(yù)告及預(yù)約；在直播轉(zhuǎn)化期激勵促單，直播后通過返場活動激勵二次下單，并預(yù)告下次直播，形成常態(tài)化直播節(jié)奏。

2022年10月末，水星家紡借力這套思路，連續(xù)舉辦了視頻號直播活動，以探索公域?qū)Я?、私域成交的新鏈路。最終取得了可觀的效果——核心代理商門店開單率達80%，GMV突破2000萬。

“可以說，自提出全鏈路數(shù)字化改造戰(zhàn)略以來，水星家紡一直在積極探索智慧零售新業(yè)態(tài)。在合作伙伴的助力下，水星家紡的數(shù)字化布局得到了行業(yè)經(jīng)驗的賦能與升級效率的提升，并且也取得了一些成果。那么，下一步，我們希望能夠私域直播與數(shù)字化組織力方面進行更深層次的合作?！彼羌壹徬嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。