首次批露下沉增速“密碼”，天貓優(yōu)品打造家電增長新引擎

受益于中國經(jīng)濟發(fā)展以及居住條件的改善,中國家電零售業(yè)一路蓬勃發(fā)展。在這個過程中分別歷經(jīng)產(chǎn)銷分離時代、大代理時代、廠商自建渠道時代、家電連鎖化時代、電商時代五個發(fā)展周期,時至今日,家電行業(yè)經(jīng)過多年高速發(fā)展后,市場遇到增長瓶頸。圍棋有一句術(shù)語叫“棋從斷處生”,傳統(tǒng)模式下市場增長阻力就是O2O新零售模式崛起的機會。當(dāng)前家電零售市場變化最為顯著與活躍的是下沉市場,也是眾多渠道平臺與品牌廠紛紛發(fā)力的焦點,中國家電零售體系,正全面步入第六個發(fā)展周期——下沉市場時代。

所謂下沉市場,通常指三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場,這部分市場傳統(tǒng)上以獨立的家電專賣店或者夫妻店為主要業(yè)態(tài),過去發(fā)展有其靈活性、貼近消費者的優(yōu)勢,也有著規(guī)模小、服務(wù)慢等局限性。近年隨著新零售體系的發(fā)展,國內(nèi)優(yōu)秀的新零售平臺天貓優(yōu)品等從商品的生產(chǎn)、流通與銷售全鏈路進行升級,重塑3-6線市場的家電生態(tài)圈,并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合。

2022年12月31日,針對下沉市場發(fā)展進程及未來趨勢的判斷,天貓優(yōu)品聯(lián)合《中國家電網(wǎng)》以及GfK中國、海爾、美的、每平每屋設(shè)計家等品牌在第五屆HAE高端家電博覽會期間共同發(fā)布了《中國家電下沉市場美好生活趨勢白皮書》(下稱《白皮書》)。

天貓優(yōu)品通過自身多年下沉市場發(fā)展實踐的經(jīng)驗,已經(jīng)形成了一套完整體系的方法論,正是在這一套體系下,通過模式創(chuàng)新,數(shù)字化能力提升,精細化運營等方法,構(gòu)建了家電下沉市場數(shù)字化新生態(tài)。同時還結(jié)合外部咨詢公司、下沉家電品牌廠商、家居家裝新勢力等各方對下沉市場的認知和實踐經(jīng)驗,通過共同努力率先在行業(yè)推出關(guān)于中國家電下沉市場的第一本《白皮書》!

特別值得注意的是,《白皮書》全方位地梳理了中國家電行業(yè)下沉市場現(xiàn)狀,通過對新婚新居、新房裝修以及家電煥新等不同用戶使用場景的深入分析,對天貓優(yōu)品在下沉市場創(chuàng)新模式發(fā)展全面梳理。業(yè)內(nèi)普遍認為,《白皮書》的發(fā)布,在市場相對低迷的周期內(nèi),為中國家電行業(yè)注入了一劑強心劑,讓行業(yè)看到了家電市場未來的增長點,也為未來下沉市場的未來發(fā)展指明了方向。

對此,中國家電網(wǎng)總編輯呂盛華認為,下沉市場的消費群體對美好生活的追求,為所有廣大廠商創(chuàng)造出了一片藍海,這也需要品牌商和渠道商協(xié)同,為下沉市場提供更可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù),共同助力下沉市場美好生活的實現(xiàn)。

下沉市場成為家電市場新增長極

當(dāng)前中國家電經(jīng)過數(shù)十年的高速發(fā)展,已經(jīng)走進千家萬戶,實現(xiàn)了從無到有的普及過程。普及能給市場帶來全面的增量,一旦完成普及,市場進入存量替換后,增長必將受到很大的影響,尤其是在一二線的城市市場會表現(xiàn)得更加明顯。

《白皮書》披露2022年我國家電市場同比超過7%的下降,與此形成鮮明對比的是下沉市場同比增長超過14.2%,下沉家電規(guī)模達到2900億元。這在整體市場低迷的大環(huán)境下找到了市場增長的亮點,也為家電行業(yè)發(fā)展帶來了新機會,長遠來看下沉市場必將會成為家電消費領(lǐng)域的核動力引擎。

下沉市場需求高端化、場景化,為煥新周期帶來產(chǎn)品提升機會

當(dāng)前中國家電市場拉動消費的主要需求由新增逐漸轉(zhuǎn)為煥新,消費者的消費思維不斷變化,呈現(xiàn)消費分級化的特征:一部分是享受品質(zhì)生活,注重體驗和生活感,愿意為更好的生活支付高溢價的高端產(chǎn)品;另一部分則是謹慎理性消費,注重性價比、不會為附加功能支付額外成本的基礎(chǔ)產(chǎn)品。這種消費需求和消費群體的細分,將持續(xù)為存量市場提供結(jié)構(gòu)性機會。

在一二線紅利接近飽和的今天,覆蓋廣大人口和地域的下沉市場值得期待。下沉市場的發(fā)展不是一蹴而就的,需要順應(yīng)中國家庭消費的步伐節(jié)奏。下沉市場能被成功激活,依靠的不僅僅是解決消費痛點的產(chǎn)品,還需要過硬的品控,一眼留念的外觀設(shè)計,當(dāng)然也需要怦然心動的價格。

此外,在“雙碳”以及節(jié)能減排的大背景下,綠色家電、智能家電掀起了下沉市場新一輪的消費熱點?！栋灼分赋瞿壳肮?jié)能高效的產(chǎn)品已經(jīng)是家電行業(yè)的主力產(chǎn)品,2022年1-10月主要家電品類一級和二級能效產(chǎn)品零售額占比達到76.2%;其中白電各品類一級和二級能效產(chǎn)品零售額占比均超過八成,洗衣機的一級和二級能效產(chǎn)品零售額占比高達97.5%。綠色節(jié)能已經(jīng)成為當(dāng)下消費者產(chǎn)品購買時的主要考慮因素之一。

“新婚新居”、“新房裝修”、“家電煥新”三新人群構(gòu)成家電下沉市場消費主力

隨著中國經(jīng)濟的不斷提升,中國不同城市級別的消費人群特征愈發(fā)呈現(xiàn)出鮮明特點,下沉市場消費習(xí)慣更加細分,從消費者的生命周期、家庭收入和心理價值等方面維度綜合分析,有時間,敢花錢的小鎮(zhèn)青年,有追求,更品質(zhì)的務(wù)實中生代,以及講舒適,重服務(wù)的銀發(fā)一族是下沉市場家電消費的三大主流群體 。

下沉市場用戶日常家電消費的“三大”場景是新婚新居、新房裝修以及家電煥新。調(diào)研結(jié)果顯示,“三新”人群往往對于產(chǎn)品有著更明確的需求目的,在品牌與產(chǎn)品的選擇上,則存在著多樣的需求。

《白皮書》中強調(diào)中國農(nóng)村經(jīng)濟走向小康,人民生活逐步富裕,下沉市場消費者對于房屋的裝修以及家電配套的要求也越來越高,下沉市場成為家裝的重要戰(zhàn)場。尤其對于新婚新居家庭來說,全屋裝修的需求愈發(fā)強烈,并且對于家電與家裝風(fēng)格統(tǒng)一等的要求越來越高。

新婚新居人群更加注重家電的設(shè)計和外觀,能夠和自己家庭環(huán)境相得益彰;而其中以Z世代為代表的新生代人群,則更加注重產(chǎn)品的智能化與人性化,比例超過85%,同時他們對創(chuàng)新科技也有著強烈的好奇心,并愿意為此多付出購買成本。而對于新房裝修者在裝修時的家電產(chǎn)品配備,愈發(fā)關(guān)注家電與家裝的相互融合,不再僅僅滿足于單產(chǎn)品,有超過50%的消費者愿意考慮套系化購買,甚至希望家電產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格與裝修風(fēng)格一致。在風(fēng)格一致的基礎(chǔ)上,有53%的消費者希望成套購買的原因是可以全面智能互聯(lián),進而實現(xiàn)智慧場景基礎(chǔ)上的“家庭全屋舒適生活解決方案”。煥新人群相對更加追求高品質(zhì)產(chǎn)品或新科技帶來的先進功能,愿意為高科技或高品質(zhì)買單,愿意追求潮流新時尚;他們首先看重大品牌,更加關(guān)注關(guān)愛體貼的服務(wù),對產(chǎn)品方面操作非常看重。

天貓優(yōu)品模式創(chuàng)新引領(lǐng)下沉新趨勢

下沉市場主要的參與者是新零售平臺、家電品牌商以及下沉店鋪等。在新零售平臺中具代表性的是天貓優(yōu)品,其通過將線下傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和供應(yīng)鏈整合,在區(qū)縣市場打造“天貓優(yōu)品”品牌的實體電器體驗店,實現(xiàn)了消費者身邊專業(yè)的家電零售體驗場景。

《白皮書》將天貓優(yōu)品在運營中對門店五大創(chuàng)新能力支持做了深入闡述,天貓優(yōu)品通過優(yōu)選精品終端創(chuàng)新、百團大戰(zhàn)培訓(xùn)創(chuàng)新、IP數(shù)字化全域營銷創(chuàng)新、無貨零售數(shù)字化零售創(chuàng)新、會員體系權(quán)益創(chuàng)新等五大體系創(chuàng)新,賦能終端門店數(shù)字化新零售效率升級,為下沉市場消費者提供了高品質(zhì)的電器品類購物體驗。并在城鄉(xiāng)無差別的服務(wù)體驗上,為了解決下沉用戶家電維修難、亂收費的現(xiàn)象,天貓優(yōu)品在行業(yè)率先推出“買大家電365天只換不修”、用電用氣安全檢測等服務(wù),同時還針對消費者的家庭差異化需求,提供了多元化的服務(wù)商品,為消費者提供了符合家電全生命周期的全面服務(wù)解決方案。

用戶美好生活的實現(xiàn)體現(xiàn)在多元產(chǎn)品對需求的滿足上。一方面,天貓優(yōu)品堅持“供給多元,場景豐富,競爭力強”的核心選品策略。在供給層,天貓優(yōu)品不斷擴大優(yōu)化自身的商品池,讓經(jīng)銷商、消費者擺脫了選擇單調(diào)的窘境;在應(yīng)用層,天貓優(yōu)品提供的產(chǎn)品適用于多種場景以滿足消費者越來越多的個性化需求;在商品層,天貓優(yōu)品進一步提出“三新”戰(zhàn)略——新品類、新品牌、新品,致力于為消費者提供趨勢性的好商品,讓下沉消費者比以往提前享受到優(yōu)質(zhì)新品。另一方面,天貓優(yōu)品在選品中堅持將精品零售作為自己的原則,通過引入品牌中高端旗艦商品供給、豐富終端資源等策略驅(qū)動門店高端零售升級,滿足下沉消費者的消費升級需求。

在天貓優(yōu)品不斷迭代的數(shù)字化無貨零售模式下,天貓優(yōu)品全新推出以“購省錢、購專業(yè)、購方便”為核心定位的“天貓優(yōu)品放心購”新業(yè)態(tài),消費者不僅實現(xiàn)了自由選擇、隨時選擇,還可前往門店接受導(dǎo)購的專業(yè)推薦,天貓優(yōu)品用“場景購”的方式,讓家電產(chǎn)品的落地與場景貼合度更深,提升整套家電家裝場景化的購買體驗。

中國家電下沉市場正經(jīng)歷著快速變革期,只有不斷鞏固存量優(yōu)勢,并拓展增量空間,推動人貨場的全面創(chuàng)新,才能實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。未來天貓優(yōu)品將不忘初心,不斷加大模式創(chuàng)新,為品牌企業(yè),為門店提供發(fā)展助力!