小電市場(chǎng)的當(dāng)下與未來(lái)| 積累與沉淀，總能走的更遠(yuǎn)

將小家電消費(fèi)需求的產(chǎn)品和品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)進(jìn)行鏈接釋放的，是渠道。

如同十年前沒(méi)有火起來(lái)的電蒸鍋和空氣炸鍋一樣，當(dāng)時(shí)因?yàn)槿狈δ軌驈V泛而精準(zhǔn)的投放，和覆蓋目標(biāo)人群的渠道。今天，多元的渠道帶來(lái)的流量的分流，同樣也帶來(lái)了銷售的機(jī)會(huì)。十年前沒(méi)有接觸到的人群，今天有各種各樣的渠道和形式能夠觸達(dá)。

過(guò)去品牌做大眾化產(chǎn)品，而電蒸鍋和電烤箱這種小眾產(chǎn)品找不到或者不能精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群，在今天都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)一一實(shí)現(xiàn)。無(wú)論是次世代、Z世代，還是母嬰銀發(fā)，無(wú)論是小鎮(zhèn)青年、斜杠青年還是精致白領(lǐng)，土豪富翁，在大數(shù)據(jù)下，不僅可以實(shí)現(xiàn)細(xì)分人群，鏈接渠道，還可以實(shí)現(xiàn)品牌更低成本的投入，因?yàn)榫珳?zhǔn)投入，成本更低，而效益更高。

打通渠道，還有一個(gè)很重要的指標(biāo)，即打通閉環(huán)，尤其是關(guān)于種草和收割，線上和線下形成一個(gè)完整的閉環(huán)，才能最大化的發(fā)揮合力，降本增效。

現(xiàn)階段，有很多品牌將線上線下，種草和收割割裂開(kāi)來(lái)，或者獨(dú)立部門(mén)進(jìn)行運(yùn)作，這造成了很多資源的浪費(fèi)和時(shí)效的浪費(fèi)。實(shí)際上，種草和收割，以及線上線下從來(lái)就不是割裂的，是一個(gè)相輔相成的體系，需要同頻共振才能收獲更大。

品牌的基本盤(pán)，除了洞察需求，供應(yīng)鏈以及打通渠道之外，還有一個(gè)很重要的能力，即體系化管理能力。這一點(diǎn)在很多成熟品牌中做的非常好，不僅僅包括小家電品牌和領(lǐng)域，也包括很多優(yōu)秀的廚電品牌、衛(wèi)浴品牌?？梢钥吹剑哂袕?qiáng)大的體系管理能力的品牌，都是具有發(fā)展后勁的品牌，這一點(diǎn)，在傳統(tǒng)家電領(lǐng)域已經(jīng)有所印證。

體系管理能力在新生品牌中，目前做的較好的是添可。

添可能夠成為高端清潔電器的新晉品牌，很大程度上與自身的資源整合和管控能力分不開(kāi)。

包括添可在海量大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上選擇進(jìn)軍的洗地機(jī)賽道，包括后續(xù)建立起來(lái)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，自建直播團(tuán)隊(duì)，自營(yíng)門(mén)店等等，最重要的一點(diǎn)是，添可對(duì)線下代理商在價(jià)格層面的資源管理非常嚴(yán)格，基本杜絕了線上、線下的價(jià)格混亂。

價(jià)格管控的直接效益是保證了利潤(rùn)空間。但與此同時(shí)，也應(yīng)該看到，添可在打造超級(jí)單品成功之后，也依然面臨著品牌持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)滲透的難題。

當(dāng)下與未來(lái)，積累與沉淀，總能走的更遠(yuǎn)。

品牌化發(fā)展有一個(gè)很重要的評(píng)判指標(biāo)，即能否可持續(xù)發(fā)展。

在今年的雙十一戰(zhàn)報(bào)上，并沒(méi)有看到太過(guò)亮眼的數(shù)據(jù)報(bào)告。相對(duì)于添可的高舉高打，同樣是布局洗地機(jī)賽道的追覓，品牌產(chǎn)品定位較為靈活，也表現(xiàn)的可圈可點(diǎn)，目前上升勢(shì)頭上似乎更為明顯。可以看到，為了強(qiáng)化品牌滲透率，目前添可在建副品牌，推廣2000元以下單品，占領(lǐng)中低端洗地機(jī)市場(chǎng)，這同樣也是追覓表現(xiàn)更為活躍的市場(chǎng)。

而無(wú)論是添可、追覓，還是其他新生品牌，亦或是成熟品牌，在細(xì)分賽道上，都需要解決一個(gè)非常大的關(guān)鍵問(wèn)題，即核心大單品的打造，尤其對(duì)于新生細(xì)分賽道的品牌而言，更為重要。

所謂核心大單品，第一，在這一品類中，核心大單品的銷售貢獻(xiàn)率在80%以上；第二，在利潤(rùn)率上，能夠保持是其他渠道（以電商為例）競(jìng)品的1.5倍；第三，能夠持續(xù)推動(dòng)復(fù)購(gòu)和用戶粘性。這三點(diǎn)是打造核心大單品的衡量指標(biāo)。

實(shí)際上，核心單品，也就是爆款，在前期銷售上起著非常關(guān)鍵的、打開(kāi)局面的作用。可以說(shuō)，核心單品的成功與否，直接決定了新生品牌的成敗。除了添可之外，憑借核心大單品起家的品牌典型，是摩飛。正因?yàn)橛卸喙δ苠伒幕鸨?，摩飛才走到了一線。

對(duì)于單品起家品牌而言，也很容易陷入“成也單品，敗也單品”的僵局。繼核心單品之后，如何繼續(xù)提升復(fù)購(gòu)率，提升用戶粘性，持續(xù)進(jìn)行品牌滲透率，進(jìn)行市場(chǎng)的再布局？所以，可以看到添可的副品牌出市，摩飛的延伸品類上線。

對(duì)于新生品牌而言，靈活創(chuàng)新，市場(chǎng)鎖定精準(zhǔn)，反應(yīng)速度足夠快，爆款成功率高，是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，也是成功的關(guān)鍵點(diǎn)。但對(duì)于打造長(zhǎng)久品牌而言，不僅僅是組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，研發(fā)儲(chǔ)備有沒(méi)有準(zhǔn)備好，不僅決定了爆款的成功，也決定了后續(xù)的發(fā)展。

縱觀線上爆款，其背后是二、三款乃至更多的迭代創(chuàng)新，這些都建立在產(chǎn)品研發(fā)的基礎(chǔ)之上，包括爆款成功之后，無(wú)論是副品牌、還是延伸產(chǎn)品，都需要品牌做好技術(shù)儲(chǔ)備和產(chǎn)品創(chuàng)研能力。這些不僅是市場(chǎng)預(yù)算、投入，也是持續(xù)保持品牌發(fā)展活力之必備。

而這些，恰恰也是成熟品牌的最大籌碼，產(chǎn)品豐富、迭代更新能力強(qiáng)、研發(fā)儲(chǔ)備充足，在十幾年的拼搏中積累了一定的供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)，他們沉淀和積累下來(lái)的，不僅是形成了強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力，也是小家電行業(yè)持續(xù)保持朝陽(yáng)而行的底氣。

“最后一句題外話，品牌孵化和深化的打造，一定是一把手工程，老板思維，絕不是僅僅交給或者聘用一名高級(jí)營(yíng)銷總監(jiān)就能成功的?！睅椭^(guò)幾十家企業(yè)進(jìn)行品牌孵化的鐘總最后向記者強(qiáng)調(diào)，這是一個(gè)關(guān)系老板個(gè)人，也關(guān)系到企業(yè)和品牌決心和格局的關(guān)鍵因素。