2023,用理性視角尋找發(fā)展亮星
疫情三年,家電產業(yè)以前所未有的韌勁堅守在實體經(jīng)濟第一線。以保障、突破和創(chuàng)新的姿態(tài)尋找著一個又一個的發(fā)展賽點。雖然2022年的發(fā)展依然未達到預期,但在這些曲線中,依然存在那些上升的機會點,成為發(fā)展亮星,照亮行業(yè)前行。
目前,家電產業(yè)面臨前所未有的發(fā)展環(huán)境的復雜,三年抗“疫”、消費低迷、發(fā)展方向的不確定性,加之行業(yè)內卷趨勢依然明顯,相信很多企業(yè)都調低了自身品牌的發(fā)展預期。
疫情后遺癥的表現(xiàn)是多方面的。
在國際通貨膨脹持續(xù)明顯的今天,國內形勢表現(xiàn)好于國際,但依然需要理性看待通貨帶來的一系列影響,包括美聯(lián)儲加息帶來的對低收入人群、基本生活必需品價格變化、資產價格變化、投資等產生的綜合影響,尤其是對出口貿易的影響。
2020年下半年,我國出口貿易一片火爆,2021年陷入停滯,2022年持續(xù)走低。基于此,國內也出臺了靠內需和雙循環(huán)拉動經(jīng)濟舉措,國內影響依然處于可控之內。
如果翻開2022年一年的產業(yè)數(shù)據(jù),結果既是意料之外,也是意料之中。2022年,從企業(yè)側層面來看,長尾企業(yè)退市率進一步上升,消費指數(shù)依然待激活,整個家電行業(yè) 2022年累計下降7%左右。包括雙十一大促,也沒有出現(xiàn)一如往年的火爆局面,只是在各平臺不再高調發(fā)布的數(shù)據(jù)中,可見差強人意的銷售,但值得注意的是,高端產品占比的增幅。
數(shù)據(jù)表現(xiàn)并沒有呈現(xiàn)出年初預判的低開高走,但與此同時,家電產業(yè)向來以堅韌不拔的實業(yè)品格,尋找商業(yè)機會,伺機而動,而在這些尋找中,在整體產業(yè)大盤下跌中,依然有著細分領域和細分渠道的上升機會點。
趨勢品類中的機會點
疫情后遺癥削弱了行業(yè)對老齡經(jīng)濟的期待,卻不斷激活和放大了年輕消費客群的消費指標。與懶人經(jīng)濟,健康標簽相關聯(lián)的產品,在2022年表現(xiàn)一直良好。
同時,消費呈現(xiàn)兩極分化,一是極具性價比的產品銷售較好;二是高品質的高端化依然走高,從整體零售量下降,而零售額保持不變或者有所上升的數(shù)據(jù)中可見“推高端化”依然是主調。
在細分品類中,集成產品表現(xiàn)最為突出,無論是具有價格優(yōu)勢的微集成,專門面向年輕客群的集成水槽洗碗機;還是既有價格標簽,又有功能優(yōu)勢的集成灶,集成烹飪中心,都在細分品類的賽道中表現(xiàn)搶眼。
雖然強安裝屬性的家電產品受到疫情影響,上門服務和跨區(qū)域服務的頻次減少影響了銷售,但隨著物聯(lián)網(wǎng)等遠程技術的完善升級,在23年經(jīng)濟逐步恢復中也將迎來反彈。
綜合來看,干衣機、集成灶、清潔電器、洗碗機,是目前所有細分品類中的增幅代表。
另外一個細分品類的增幅關鍵詞是品質和產品區(qū)隔。
新增市場基本集中在年輕客群的初次消費,針對老用戶客群的換新需求,則更多從品類角度出發(fā)進行考慮。例如,使用頻率最高的冰洗產品,干衣機以及洗烘一體機在換新市場中的占比不斷攀升;包括帶有凈化功能的空調產品,也是傳統(tǒng)空調的換新首選;包括冷熱一體的凈飲機,在南北市場對單一冷水直飲產品的替換率也在提升。
這些,都是通過產品細分和升級挖掘老用戶市場的底層邏輯。但與此同時,行業(yè)、包括企業(yè)也在為自己瘦身,在產品組合上不一味的大而全,而是進行功能、使用場景和目標客群的區(qū)隔,后疫情時代,試圖通過產品覆蓋所有使用場景和所有需求人群,對一般企業(yè)而言是巨大的挑戰(zhàn)。所以,盡管市場對新產品新功能有所需求,但要理性看待所處市場層級,消費實力,以及自身定位,有所取舍。高端化、集成化、智能化、場景化,其中每一個,都是細分賽道。
渠道中的機會點
傳統(tǒng)線下賣場,持續(xù)走低。2022年,國美裁員,蘇寧萎縮,過去的傳統(tǒng)兩大家電渠道巨鱷,在時代的發(fā)展和變遷中,也避免不了下滑,甚至走向末路。
京東、天貓和建材渠道,保持著較為平穩(wěn)的渠道增速。尤其是京東和天貓在下沉市場的大手筆布局,在2022年得到了收獲和回報。對于無法下沉三四線市場,或者下沉布局不夠完善的品牌企業(yè)而言,既然自己無法造船,借船出海也是一種不錯的選擇。尤其是京東持續(xù)推進的“星火計劃”,上游,吸引更多的家電品牌進駐。下游,吸納更多三四線商家加盟。有了商家的加盟,反之再吸引有招商需求的品牌,京東形成了自己的渠道內、上下游良性循環(huán)。
目前從品牌、品類,包括物流服務半徑、響應速度以及覆蓋范圍上,京東都表現(xiàn)出了讓人驚喜的成績,尤其在收購德邦物流之后,京東在全國一二線和三四線,乃至五、六線城市的覆蓋密度進一步強化,這一點,讓京東在疫情乃至封控期間的物流表現(xiàn)優(yōu)于其他物流,贏得了消費市場的口碑和信任。也將為疫情過后京東的爆發(fā)打下了堅實的基礎。
建材渠道,依然值得關注。尤其是定位高端的建材家居賣場,這兩年對家電品類的青睞再次提升。而家電趨勢品類中的高端化、套系化和集成化,因為與建材渠道產品有著更高的匹配度,系統(tǒng)家電在高端建材賣場的表現(xiàn),也正在煥發(fā)新機會活力。
另一個機會,在新興渠道。
以抖音、快手、拼多多為代表的新興渠道,在疫情三年雖然“反客為主”,但也正面刺激了消費的釋放通路,線上成熟和快速成長的銷售體系,線下十多年的物流快遞網(wǎng)絡,成為這三年民眾重要的消費渠道,也成為支撐經(jīng)濟的重要一環(huán)。
對于家電行業(yè)而言,運維新興渠道,分羹渠道紅利,也要理性看待這些平臺特征。
相比而言,抖音從年齡群和人群畫像上覆蓋更強,但缺乏精準度。以娛樂短視頻取勝的抖音,家電廠商借船出海相對有較長的周期進行投流,繼而引流、轉化,需要專業(yè)的運營和創(chuàng)作團隊。
相對抖音的娛樂化,小紅書的專業(yè)標簽意味更濃,轉化周期和轉化率也較為有針對性。
一般來講,運營小紅書有幾個關鍵的參考指標,即筆記數(shù)量, KOC粉絲量,KOL粉絲量,互動量和圈粉能力。和抖音一樣,同樣需要側重組建內容輸出矩陣。
目前,小紅書運維較好的是美的和小米,尤其在筆記數(shù)量,互動量和圈粉能力上。在達人方面,美的更側重KOL,小米則更側重以素人為代表的KOC。
美的和小米,一個是傳統(tǒng)家電品牌,一個是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)品牌,但在渠道的賽道中,都及時調轉船頭,率先對渠道風向和用戶群體進行了精準畫像,并快速組建團隊推進新渠道的落地,贏得了渠道紅利。
新興渠道的紅利機會,是建立在產品好,會筆記,會種草基礎之上,不僅需要優(yōu)質內容,更需要頻繁更新內容,勤能補拙,是追逐這個新賽道最好的下注。
無論是細分趨勢產品的紅利,還是追逐新賽道的賽點,在這三年,品牌數(shù)量銳減,品牌集中度進一步提高,而產品品質的要求卻不斷強化,可見,留給實力有限的中長尾品牌時間已經(jīng)不多。
2022年,全行業(yè)減速發(fā)展,2023年或將迎來補償性增長,包括線下渠道也將迎來復蘇。
這期間,全行業(yè)既要仰頭看路,更要低頭拉車,不需要佛系,更不能躺平。找到適合自己的角度,理性對環(huán)境、對產業(yè)、對行業(yè)、對渠道、用戶以及自身實力做出準確且實事求是的判斷。
看方向,找方法,既不大量投入,盲目擴張,也不佛系躺平,在價格、競爭、規(guī)模、高端之間做衡量取舍,在當前形勢下,這些目標呈現(xiàn)相輔相成的關系,而非追求共同達成。
同時,在利潤結構、利潤率和效率這三個長期生存指標上同樣做理性判斷和配比,尋求哪個路徑更適合企業(yè)突圍。例如,通過產品組合擺脫價格內卷,通過價格組合保證規(guī)模,或者通過渠道組合推進高端,亦或通過營銷組合增加用戶。將過去拍腦袋做的決定轉換為深思熟慮的思考,在2023年的補償性增長中尋求生存和保障空間。
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