新變量下的中國家電市場 抓住趨勢 否極終將泰來
受疫情反復、房地產調整、國際環(huán)境和民營經濟信心不振等多重因素影響,2022年中國經濟增長受限,前三季度經濟下行壓力明顯。
隨著中國防疫“新十條”優(yōu)化措施出臺,全國各地積極快速優(yōu)化疫情防控措施,將最大程度地釋放經濟活力。同時,房地產被定調為國民經濟支柱產業(yè),在“房住不炒”下,央行、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會先后出臺政策,穩(wěn)樓市“三箭齊發(fā)”,形成了信貸、債券、股權等三大融資政策支持體系。預期房地產市場會呈現(xiàn)較平穩(wěn)的發(fā)展。家電與房地產是強關聯(lián)的產業(yè)。也是促進消費,改善老百姓對美好生活向往的重要抓手,國家針對家電產業(yè)先后出臺一系列的優(yōu)惠政策及消費刺激政策。因此,對2023年的中國經濟有比較樂觀的預期,當然也不可能回到過去的高速增長狀態(tài)。
GfK中國零售渠道服務事業(yè)部&家電事業(yè)部總經理何忠清在第十二中國家電營銷年會中對新變量下的中國家電市場進行全面分析并給出發(fā)展建議。
中國家電市場的新變化及新趨勢
從GfK全球范圍內對科技耐用消費品(含通訊產品、消費電子、小家電、大家電、IT辦公、相機,下同)的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看,2022年1~9月,全球科技耐用消費品市場銷售額(不含北美市場,下同)為6090億美元,增速同比下滑6.8%。其中,中國科技耐用消費品市場銷售額為2040億美元,增速同比下降9%,降幅大于全球平均水平。主要是受累于通信產品及消費電子的影響,此兩類產品占整體中國科技耐用消費品市場規(guī)模達57%,2022年的下滑幅度分別達到11.8%和14.6%。
GfK零售研究數(shù)據(jù)顯示,2022年中國科技耐用消費品市場整體銷額預計達21142億元,同比下滑7%;2023年市場整體銷額預計為21740億元,同比將小幅增長3%。其中,消費電子產品、通訊產品和攝像產品等2022年銷額下滑幅度較大的品類,在2023年的反彈力度也會較大,而大家電會有2%的小幅增長,小家電預計與2022年持平。
具體到中國家電分品類市場規(guī)模與增速來看,2022年的冰、洗、空等主流家電品類表現(xiàn)欠佳,拖累了家電市場的增長,干衣機、電熨斗和熱飲機等小眾家電品類加速普及,量額均顯著上揚,整體市場呈現(xiàn)如下特征:
第一,更高性能:消費者對產品性能需求不斷提升,高性能產品市場表現(xiàn)持續(xù)優(yōu)于市場平均值,但高性能更多體現(xiàn)在性價比上。
GfK每季度都在做全球消費者調研,數(shù)據(jù)顯示,消費者購買大家電新產品的首要動機依然是更換損壞產品,但所占比重在下降。第二動機是迭代升級,占比在提升。未來的市場一定是存量市場,迭代升級非常重要。
從消費端看,隨著消費者對產品性能需求的不斷提升,近年來高端消費者的占比不斷增加,能夠升級功能并提供更好使用體驗的高性能家電產品的表現(xiàn)持續(xù)領先于市場平均水平。
GfK的零售研究數(shù)據(jù)顯示,2022年1~10月,帶清潔基座的掃地機器人,10KG及以上容量的干衣機,75英寸及以上尺寸的電視機的銷售額與去年同期相比分別增長了59.2%、71.1%和32.2%。這些高性能的典型產品,已經成為刺激整個銷售增長的最主要動力。
與此同時,更高性能并不代表一定是更高的價格,高性能產品對價格的提振能力減弱,性價比的重要性開始凸顯。畢竟在高端化的同時,還有一部分消費者一定是追求高性價比。而商業(yè)的本質就是降低成本,提高效率,給消費者提供更多的體驗、更好的產品。
第二,更智能:智能產品加速滲透,消費電子基本普及,大家電快速增長,小家電以吸塵器為代表。
在GfK零售監(jiān)測中,智能家電是指自帶APP或者可以接入網絡的產品??梢哉f,智能化已經無處不在,中國家電智能化正在全速推進,智能家電滲透率遙遙領先于全球水平。2022年1~10月,大家電智能產品滲透率穩(wěn)步提升,達到49%,小家電智能產品滲透率為19%。其中,電視機的智能化產品滲透率幾乎達到了100%,空調的智能化滲透率超過60%,空氣處理器和干衣機的智能化滲透率超過50%、冰箱、洗碗機、洗衣機、吸塵器的智能化滲透率也達到40%左右。
比如,從智能電視各功能分類銷額占比來看,遠場語音、IOT、游戲電視的銷量都是大幅增長,智能電視遠場語音已經成為基本配置,游戲需求也在不斷被開發(fā)升級。小家電領域以掃地機器人為代表,視覺技術、雷達技術、地圖技術、AI智能技術等很多自動駕駛的技術已經應用到掃地機器人上,帶動吸塵器市場不斷向智能化發(fā)展,并為產品帶來高溢價。從2018年至2022年吸塵器市場的結構變化中可以看到,機器人、洗地機、推桿式三大類清潔電器已經占據(jù)絕對的主導,呈現(xiàn)三分天下的狀況,且機器人占比相對更高。截至2022年10月,帶視覺導航模式的掃地機器人市場規(guī)模達36億元,市場表現(xiàn)遠超帶雷達導航或陀螺儀導航功能的產品。此外,帶視覺導航模式的掃地機器人產品均價3821元,與2021年同期相比上漲了951元。目前,在國內市場,掃地機器人的滲透率還很低,如果掃地機器人能夠走入千家萬戶,其市場規(guī)模非常值得期待。
第三,嵌入式家電的普及從廚電向外延伸,全屋智能是家裝一體化的未來方向。
嵌入式是家裝一體化較為簡便的實現(xiàn)方式,在廚電領域普及率較高,嵌入式蒸/烤箱、洗碗機、灶具占比均超過90%。嵌入式冰箱更是在逆勢增長,在2019年時嵌入式冰箱的市場規(guī)模僅為9700萬元,自2020年起,每年都超過40%的增速,2022年1~10月的市場規(guī)模已達2.22億元,同比增速高達53.1%,增長趨勢非常明顯。
但嵌入式家電只能解決“點”的需求,家裝一體化最終的歸宿一定是全屋智能。目前,全屋智能也正在從后裝市場向前裝市場蔓延。從市場端來看,后裝市場是通過吸納更多的家電品類,構建場景生態(tài),打造各種智能場景,典型模式是“音箱+智能單品+APP”。而前裝市場則需要在裝修階段為布線預留傳感器與智能終端安裝接口,覆蓋更全面、信號傳輸更穩(wěn)定、需求滿足定制化。目前,以蘋果Homekit、Google Home、天貓精靈、京東小家等為代表的互聯(lián)網企業(yè),以美的美居、海爾智家、三星SmartThings等為代表的家電企業(yè),以螢石、Aqara、Yeelight等為代表的智能家居垂直領域企業(yè),以及歐瑞博、云起、涂鴉等的全屋智能解決方案企業(yè)都在做智能家居的布局。
新變量下的發(fā)展建議
新品與定價:調整產品、價格和品牌定位以適應“新常態(tài)”,專注于提供便利、緩解財務壓力的產品。
每個品牌對促銷季都非常重視,但從歷年雙十一線上,當年所發(fā)新品均價與增速,以及歷年雙十一線上市場銷售額結構的變化中就可以看到,促銷季新品的吸引力其實是在減弱的,其增速也是在減弱的。所以在做促銷季時,怎么去做產品,怎么去做產品的組合,非常值得研究。建議品牌調整產品、價格和品牌定位以適應“新常態(tài)”,專注于提供便利、緩解財務壓力的產品。
走下沉:四、五級城市增長好于高線城市,下沉市場在空調與洗衣機品類皆有較大發(fā)展?jié)摿Α?/strong>
從2022年1~10月線下分城市級別銷售額同比增長情況來看,四、五級市場的下滑幅度比一、二、三級市場要小得多。同時,從2022年1~11月下沉市場主要品類市場規(guī)模與增速來看,下沉市場的空調、洗衣機滲透率相對較低,因此,增速較高。特別是新農村建設,會帶動成套家電的銷售,市場潛力巨大。
入社交:社交電商已成為部分小家電的重要銷售渠道,其它品類也在跟進中。
社交電商正在崛起,已成為部分小家電的重要銷售渠道。比如,食品料理機及吸塵器在社交電商的銷售占比已分別達28.8%和18.7%,大家電也都在試水,并開始產生一定的銷量。雖然在社交電商平臺銷售產品的成本并不低,但這是方向,廠商均要積極跟進。
重口碑:電商與短視頻平臺仍為核心觸點,親朋好友的推薦成為僅次于前者的重要觸點。
廠商營銷觸點到底應該放在哪里?口碑要從哪個地方去被大眾所熟知,從對啟發(fā)科技耐用消費品購買需求的觸點的調研數(shù)據(jù)中可以看到,電商平臺上的廣告或展示、短視頻平臺、親朋好友的推薦或談論 、知乎、豆瓣、小紅書等社交平臺等已經成為排在前列的消費觸點。這就要求廠商的營銷觸點必須向口碑、互聯(lián)網短視頻,包括電商平臺上轉移。同時,要更加注重口碑傳播,基于長期主義去做好產品及品牌的口碑。因為,消費者一定是越來越成熟,現(xiàn)在已經有這樣的趨勢,在購買家電時很多消費者就只關注一兩個平臺,幾款產品,關注品牌,只要想買,并不會去多平臺來回比對。
走海外:國內家電漸趨飽和的大勢下,海外與中國市場需求出現(xiàn)互補,或為部分廠商提供增長機遇。
從全球黑五促銷與中國雙十一大促期間三周分品類市場銷額同比增長來看,全球市場消費電子、大家電、小家電是同比增長,通訊設備、IT產品同比下降,而中國市場的銷售額同比變化則是剛剛相反。中國上漲的,國外市場下跌,國內下跌的國外上漲,這一市場結構就值得品牌去研究。
投資、消費、凈出口是拉動經濟增長的三駕馬車,實現(xiàn)有質量的穩(wěn)步的成長,企業(yè)出海也是一個非常重要的機會??陀^來講,目前中國自有品牌在國際上的占比依然非常低。以吸塵器為例,在國外80%以上的吸塵器都是中國制造,但大部分都是以OEM的形式出口到海外。
當然,現(xiàn)在有非常好的趨勢,家電頭部企業(yè)及淘品牌的出海,都在國外做自己的品牌,在國外市場的營收占比每年也都在提高。國內TOP家電品牌的出海也正踏上高質量發(fā)展之路,均在海外設立了生產基地以及配套產業(yè)鏈,有的企業(yè)還通過收購國外品牌,加快全球產業(yè)布局,在海外市場的份額不斷上升,體現(xiàn)出中國家電業(yè)的實力。
中國的家電業(yè)基本盤堅實,2023年會有很好發(fā)展的新契機和新機會,但也依然存在著很多的不確定因素,需要非常用心的去做市場,抓住趨勢,否極終將泰來。
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