中國小家電市場:全面升級的步伐，不停止
2022年，整個小家電市場體量在1200億元左右。同樣與整個家電大盤走勢相當，增長點主要聚焦在線上。雖然整體大盤在萎縮，可以看到市場的另一面，即新興廚房小電卻在冉冉升起。同時，小家電市場在外觀、材質(zhì)、技術(shù)和智能滲透率上不斷提高，小家電市場全面升級的步伐，從未停止。
2022年，外部經(jīng)濟不確定性有很明顯的增強， 尤其上半年疫情的嚴密防控等因素，導致消費端經(jīng)濟呈現(xiàn)疲軟。
回顧盤點
2022年初設(shè)定了5.5%的經(jīng)濟增長指標，前三季度，國民生產(chǎn)總值為3.3%。社會消費品總額、商品房銷售面積，等等，均處于負增長。與此同時，我國住戶人均存款量額均有所增長。
可以看到，無論中央還是地方政府，2022年均出臺了刺激消費的力振政策。包括與家電行業(yè)強相關(guān)的房地產(chǎn)“一人買房，全家?guī)汀闭?，以及各個地方以舊換新補貼的不斷出臺，包括推動智能家電下鄉(xiāng)，加速廢舊家電回收，等等。
同時，用戶維度方面也在發(fā)生著變化。
2021年，第七次人口普查結(jié)果顯示。我國初婚年齡有很大的后滯性，說明新生人口的下降。家庭結(jié)構(gòu)方面，目前平均每個家庭戶數(shù)為2.62人，家庭人口數(shù)量開始減少。如果以家庭為單位購買耐用消費品，品牌、品質(zhì)和產(chǎn)品精細度將成為首選。
針對以上市場環(huán)境，GfK中怡康在2022年上半年進行的市場消費者調(diào)研中強調(diào)，當前消費者關(guān)注的痛點和需求點，也在發(fā)生很明顯的變化。
GfK中怡康廚小事業(yè)部高級研究經(jīng)理哈曉磊表示，疫情初期，大家關(guān)心的是疫情流向和走向，關(guān)心飲食安全和健康。后期，關(guān)注點聚焦通貨膨脹，國內(nèi)經(jīng)濟指數(shù)值，等等問題。消費者對市場預期和購買執(zhí)行力出現(xiàn)了一定下滑。在消費觀念中，相比2021年，多儲蓄少消費的認知明顯增加。尤其在一線和新一線城市中產(chǎn)人群，消費觀念有著非常明顯的轉(zhuǎn)變。
受此影響，2021年中國家電消費市場與去年同期相比下滑7.2%。不同家電板塊之間，消費市場表現(xiàn)有所差別。
例如，廚衛(wèi)電器出現(xiàn)下滑，白電、尤其空調(diào)、冰柜、干衣機品類市場表現(xiàn)較好。
從渠道角度來看，線上首超線下，有 2%左右的微增，線下渠道出現(xiàn)10%左右的下滑。
2022年，整個小家電市場體量在1200億元左右。同樣與整個家電大盤走勢相當，增長點主要聚焦在線上。
從歷年的雙渠道占比來看，小家電在線上一直表現(xiàn)優(yōu)異，這也由小家電體積小、免售后、免安裝的特性所決定。2022年，小家電的線上銷售占比比重超過80%。
從雙渠道的增速來看，2018年到2022年，雖然整個大盤在向線上傾斜，但線上增速從超過20%已經(jīng)下滑至個位數(shù)，線下萎縮程度也進一步加大。
所以，從渠道表現(xiàn)來看，2022年小家電市場的增速有所放緩。
小家電是一個產(chǎn)業(yè)群，目前GfK中怡康監(jiān)測到的品類接近30多種。
將產(chǎn)品按照類別，可以劃分為廚房烹飪類，包括飯煲、電壓力鍋、電磁爐等；包括咖啡機等水料類；清潔類；抽濕加濕產(chǎn)品的環(huán)境類；熨燙類和個人護理類，而這六大類，在小電市場大盤中的走勢也有差別。
從占比角度來看，清潔類和水料類產(chǎn)品的占比較比上一年有所增長，尤其是清潔類電器，占比全年小電市場大盤的25%，也是2022年小電市場唯一一個正增長的品類。
此外，水料類產(chǎn)品出現(xiàn)個位數(shù)下滑，廚房烹飪類和環(huán)境電器下滑稍大。
小家電市場的變化首先在于傳統(tǒng)廚電小電的規(guī)模和走勢變化。
根據(jù)GfK中怡康對2022年前11個月數(shù)據(jù)推總來看，傳統(tǒng)廚房小電市場的萎縮一方面源自其較高的市場成熟度，另一方面廚房小電也是最早飽和的一個品類市場。
壓力鍋、電磁爐、豆?jié){機等傳統(tǒng)品類均呈現(xiàn)10%左右的下滑。較為樂觀的是，電飯煲、煮水機、攪拌機這些大占比類產(chǎn)品的下滑呈現(xiàn)個位數(shù)。2022年，整個廚小市場表現(xiàn)較為突出的，是咖啡機，咖啡機整個規(guī)模有望超過30億元，呈現(xiàn)出超過30%的增速。這一增速在所有小電品類中，最為亮眼。
從零售額和零售量對比數(shù)據(jù)來看，多個產(chǎn)品零售額下降幅度小于零售量，說明整個廚房小電的均價處于提升水平，這也得益于小電品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。例如，IH電飯煲、微壓電飯煲、IH電壓力鍋、即熱式養(yǎng)生壺、烹飪料理機、半自動意式咖啡機，在整個廚小市場大盤中占比不斷提升，再次佐證結(jié)構(gòu)優(yōu)化品類正在不斷向前推進。
與此同時，漲幅好于大盤的這些廚小產(chǎn)品，溢價指數(shù)也非常高。例如，IH電飯煲市場均價是整個線上均價的2倍有余。
所以，結(jié)構(gòu)優(yōu)化和高溢價指數(shù)是相輔相成的互為推進關(guān)系。
價格段上，300元以上的產(chǎn)品零售量占比提升較為明顯。
傳統(tǒng)廚房小電雖然在萎縮，但依然可以看到市場的另一面，即新興廚房小電卻在冉冉升起。
例如，多功能料理機、炒菜機器人、多用途鍋、空氣炸鍋等品類，在傳統(tǒng)電商平臺上的規(guī)模超過50億元，在整個廚小大盤中的占比超過30%。
疫情三年，宅經(jīng)濟盛行，也推動了新興廚小電在電商渠道的擴充。例如，京東商城的炒菜機這一品牌數(shù)量接近200個。2021年，中國家用電器協(xié)會正式發(fā)布并實施了《家用和類似用途電動炒菜機行業(yè)規(guī)范》等文件，對新興小電得以規(guī)范化、標準化的快速發(fā)展提供依據(jù)和參考。
實際上，一些廚小新興家電并非近幾年才出現(xiàn)。例如，空氣炸鍋早在幾年前就橫空出世。對于目前定義的廚房新興小家電，新在哪里？
首先，新興廚房小電在社交平臺上的比重特別高。
哈曉磊強調(diào)，2022年前十月，新興廚小電在社交平臺上的比重達到25%，而傳統(tǒng)廚房小電的比重只有11%。基于此，以抖音、快手為主的社交平臺上，新興廚小電產(chǎn)品也得到了快速釋放。
其次，新興廚房小電的智能滲透率特別高。
例如，多功能料理機的智能占比已經(jīng)超過80%；炒菜機器人智能化超過了50%。傳統(tǒng)烹飪類小電，例如電飯煲的智能滲透率只有10%。
第三，集成化。
中式廚房平均面積在5平米左右，一機多用受到越來越多消費家庭的青睞。加之新興廚房小電的智能化滲透率高，90后、00后群體更為青睞社交和美食探索樂趣?！拔磥韼в兄悄芑映值男屡d小家電將在年輕群體中得以更快速的釋放。”哈曉磊表示。
清潔電器占整個小電市場大盤的四分之一，具有規(guī)模大，增長快等特征?；旧?，清潔電器既是金牛類，也是小電市場的明星品類。
2016年，清潔電器規(guī)模超百億。2019年，由于出現(xiàn)技術(shù)瓶頸，清潔電器的規(guī)模出現(xiàn)下滑；到2022年，整個市場規(guī)模一直呈現(xiàn)不斷擴充的態(tài)勢，2022年達到330億元的體量，同比保持19%及以上增速。在整個大盤萎縮下，保持著可觀的增速。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，清潔電器在傳統(tǒng)電商和線下呈現(xiàn)不同態(tài)勢。
掃地機器人在傳統(tǒng)電商渠道的占比非常高，達到40%。其次，是洗地機；另外，是手持推桿式。
反之，線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則完全相反。
線下占比最高的，是洗地機；其次是手持推桿式；接著是掃地機器人。
雙線合并，掃地機器人占比40%左右，洗地機占比30%左右，收拾推桿式占比10%左右。這三類產(chǎn)品在清潔電器這一類目中占比超過90%。
清潔電器市場增速一直保持高速，主要得益于掃地機器人和洗地機這兩大品類的推動。從均價走勢上來看，洗地機和掃地機器人的產(chǎn)品均價均超過其他清潔類電器。
掃地機器人，高歌猛進。
2021年年初，掃地機器人的產(chǎn)品均價在1800元左右，洗地機均價3100元左右。2022年年初，這兩個品類的產(chǎn)品均價發(fā)生了明顯的輪換，即掃地機器人均價達到3500元。
2022年前11個月，整個掃地機器人市場規(guī)模在110億元。其中，零售額有10%的增長，零售量卻呈現(xiàn)20%的下滑。需求端下滑，但產(chǎn)品溢價指數(shù)非常高。
掃地機器人之所以有較高的溢價指數(shù)，其一在于導航模式，其二在于其清潔模式。
目前，掃地機器人有90%的導航模式采用LDS激光導航模式；清潔模式上，自清潔、自集塵模式比重從2021年的10%左右上升到現(xiàn)在60%的掃地機器人均有該功能，即完成了全能基站式掃地機器人的升級。
自集塵、自動清洗拖布、自動上下水、基站自清潔、熱風烘干等功能的加持，大大提高了使用便捷性和用戶體驗，完全釋放雙手。
2022年，掃地機器人均價一路攀升。
線下市場均價從2000元上升到4000元，其中，均價貢獻率最大的，是自清潔全能型掃地機器人，其中基站全能型掃地機器人均價達到4500元及以上。
對于傳統(tǒng)電商而言，新品掃地機器人的產(chǎn)品貢獻率達到49%，其中，基站全能型掃地機器人占比60%。而在掃地機器人目前幾大頭部品牌產(chǎn)品陣營中，基站型全能掃地機器人均有重要占位。
除了掃地機器人，基本上，電商平臺所有小電的新品貢獻率均在20~30%。
洗地機，放量增長。
洗地機市場規(guī)模在100億元左右，市場同比增長50%左右。今年，洗地機市場規(guī)模有望達到140~150億元，市場依然保持放量增長。
“洗地機這一品類這兩年得到快速發(fā)展，但依然可能存在變數(shù)。最主要的變數(shù)集中在兩個維度，一是品牌；二是價格。”
從品牌競爭維度來看，TOP品牌依舊穩(wěn)定，但品牌排位將有較大輪換，尤其隨著新品牌介入，TOP品牌的市場紅利將被分流。
價格段上，洗地機市場呈現(xiàn)出兩個價格帶的極端。
新進入品牌一般采取以價換量的打法，搶奪流量，所以2022年2000元以下的洗地機產(chǎn)品銷售有非常明顯的提升。原本進入的頭部品牌，則采取不斷創(chuàng)新方式，以5000元以上價格主攻高端市場，也取得了非常明顯的提升。
新品方面，2022年洗地機新品為電商平臺貢獻了45%的銷售占比，僅次于掃地機器人。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，洗地機有非常大的亮點，即從單機實現(xiàn)了一機多用，繼承了手持推桿式的優(yōu)點，也可以實現(xiàn)全屋多方位的清潔。
新品暢銷榜上，添可和追覓長期霸榜。
在產(chǎn)品功能上，自動控水、電解質(zhì)除菌、活水清潔、一機多用、熱風烘干等是2022年洗地機產(chǎn)品主要特點呈現(xiàn)。從單機到健康化、智能化、多元化發(fā)展趨勢。
布藝清潔機，新晉黑馬。
除了占據(jù)大盤70%的掃地機器人和洗地機，2022年值得關(guān)注的清潔類電器，還有布藝清潔機。
2022年，布藝清潔機在電商平臺實現(xiàn)了118%的增速。
無論掃地機器人還是掃地機，能夠滿足絕大多數(shù)用戶家庭的清潔需求。但還有很多需求點被挖掘和細分，例如地毯，布藝窗簾，布藝沙發(fā)，布藝床品等，布藝清潔機應運而生。
根據(jù)GfK中怡康監(jiān)測。2021年，布藝清潔機市場為1.1億元，2022年超過2億元。
在銷品牌數(shù)量上，2021年布藝清潔機在銷品牌只有不到10家，2022年在銷品牌超過20家。包括添可、松下等頭部品牌均加入了布藝清潔機市場。
基于此，今年，布藝清潔機市場將保持增長，大有可為。
個護電器，開啟顏值經(jīng)濟的內(nèi)卷時代
包括電動牙刷、沖牙器在內(nèi)的口腔護理類小電，2022年規(guī)模在80億元左右，出現(xiàn)了10%左右的負增長。
雖然口腔護理類小電下滑，但市場依然有很多機會點。
首先，國產(chǎn)品牌的比重明顯提升。
基本上，外資品牌和國產(chǎn)品牌實現(xiàn)了平分秋色。高性價比、功能新穎，顏值設(shè)計，是國產(chǎn)品牌的明顯優(yōu)勢，也是國產(chǎn)品牌在市場份額得以快速提高的要因。
另外，兒童電動牙刷上漲勢頭明顯。尤其是300元以上的高端電動兒童牙刷，呈現(xiàn)20%的增速。很多品牌也開始在高端兒童電動牙刷領(lǐng)域加大投入。
同時，沖牙器、尤其是便攜式?jīng)_牙器占比，步步高升。隨著完全開放，出差旅游常態(tài)之后，電動牙刷和便攜式?jīng)_牙器將成為隨身攜帶品質(zhì)單品。
美容儀、尤其是高端市場美容儀市場規(guī)模在118億元左右，市場呈現(xiàn)個位數(shù)即5%的增速。雖然個位數(shù)增長，但在整個大盤下滑中也較為亮眼。高端美容儀市場上，外資品牌占主導，基本均價在5000元及以上。
同時，2022年，國產(chǎn)品牌美容儀有10%左右的提升，目前整個國產(chǎn)品牌美容儀的占比接近40%。也說明國產(chǎn)美容儀依然可以做出高端產(chǎn)品、并躋身高端市場。
射頻美容儀市場接近38億元，在整個美容儀市場占比接近40%，保持著28%的增速，遠高于傳統(tǒng)美容儀產(chǎn)品市場表現(xiàn)。
在功能訴求上，用戶關(guān)注度最高的，是抗衰功能。此外，美白等組合功能也是用戶端、尤其是女士客群青睞。
同樣，另外一款個護產(chǎn)品，美發(fā)系列，包括出風機，美發(fā)造型器在內(nèi)的美發(fā)市場基本與同期保持持平，零售額為88億元。
其中，吹風機比重達到80%，2022年電商平臺上，吹風機和美發(fā)器呈現(xiàn)出規(guī)模擴充。值得關(guān)注的是，過去千元以上產(chǎn)品增長勢頭更為明顯，2022年，600~800元的中高端產(chǎn)品提升幅度則更大，國產(chǎn)品牌的表現(xiàn)也非常給力。
2022年，整個美發(fā)市場在造型方面以戴森為主的卷直發(fā)二合一套裝系列保持前茅。而未來以國產(chǎn)品牌為主的打造二合一組合套裝將成后起之秀。另外，高速吹風機也將繼續(xù)暢銷。從負離子到水離子，再到2022年護發(fā)素精華吹風機系列，是產(chǎn)品功能主要走勢。
男士電動剃須刀市場在2022年出現(xiàn)了10%左右的下滑，需求端明顯萎縮。但依然有國產(chǎn)品牌占比提升等利好，包括飛科、超人、有色等。
過去剃須刀市場以三刀頭為主。2022年，兩刀頭產(chǎn)品有所擴充，市場提升超過30%。
從產(chǎn)品暢銷型號上，以兩刀頭為代表的迷你型產(chǎn)品在年輕群體中更受歡迎。水洗、快充、智能感應電動剃須刀，以及針對男士的敏感型肌膚適用型，都在暢銷榜單中。
市場前瞻
根據(jù)GfK中怡康預測，未來，小家電市場將從渠道上持續(xù)推進流量爭奪，尤其社交電商規(guī)模將進一步擴充。社交電商平臺持續(xù)擴充的小電品類，包括吸塵器、食品料理機、個護類等都是產(chǎn)品機會點。
另外一個機會點在下沉渠道。
2022年，下沉渠道貢獻了513億元的銷售額。農(nóng)村居民平均收入增速高于全國居民平均收入的增速3.2%，為市場下沉提供的消費支撐。同時，小家電在一線城市幾近飽和之后，小家電、尤其是新興小家電品類將在三四線市場得到推進。
與此同時，健康型品類成為購買需求的方向之一。
根據(jù)GfK中怡康對中國區(qū)高端家庭調(diào)研報告顯示，在高端家庭的選擇上，“守護家人健康”成為這類家庭購買選擇方向，占比46%。其次才是高端和品質(zhì)等要素。
由此，帶有健康類的家電在2022年也貢獻了將近100億元的銷售，包括消毒柜、空氣凈化器、干衣機、洗碗機、吸塵器、末端凈水等健康屬性產(chǎn)品，雖然某些品類有波動，但健康家電市場規(guī)模依然持續(xù)擴充。包括帶有殺菌的破壁料理機、除螨儀、凈化型除濕機等健康元素的小電產(chǎn)品。
雖然整體大盤在萎縮，但可見小家電市場在外觀、材質(zhì)、技術(shù)和智能滲透率上不斷提高，小家電市場全面升級的步伐，不停止。
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