全視角透析廚電行業(yè)之渠道篇——線上線下面對集成化的不同態(tài)度和發(fā)展態(tài)勢

廚電、尤其是集成廚電是線下發(fā)展的不二機(jī)會，同樣，線上運(yùn)營商也在思考，如何揚(yáng)長避短的同樣持續(xù)推進(jìn)線上廚電版塊的發(fā)展。

“線上有自身的銷售特點，集成化、組合化產(chǎn)品因為高客單值和涉及設(shè)計安裝，的確給線上操作造成了一道天然鴻溝。無論國內(nèi)外還是傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商，線上的主基調(diào)是爆品邏輯，純集成化產(chǎn)品在線上銷售確實存在壁壘。所以線上單一產(chǎn)品、單一品類的特點更為突出和明顯?！?/p>

上海途歌實業(yè)發(fā)展有限公司在經(jīng)過十幾年的品牌運(yùn)營經(jīng)歷之后， CEO李健將更多線上發(fā)展思路聚焦在單品和爆品上。

上海途歌實業(yè)發(fā)展有限公司CEO 李健

在李健看來，基于線上這種單一化特征，在品類上則采取深度推進(jìn)，例如做單一烤箱產(chǎn)品，線上一定會將這一款產(chǎn)品做到極致，無論設(shè)計還是款式，包括高性價比，才有可能突圍。但是值得注意的是，爆品很少與其他產(chǎn)品聯(lián)動，一旦聯(lián)動其會導(dǎo)致競爭環(huán)境的變化。例如，烤箱和空氣炸鍋，單獨操作烤箱的競爭環(huán)境只是烤箱類目，如果加入另一個品類進(jìn)行組合，競爭圈層和環(huán)境將完全發(fā)生變化。這一點，和線下非常不同。

與此同時，操作線上，即使價格發(fā)生變化，也會導(dǎo)致競爭圈層的變化。例如，500~5000元的烤箱，面對的目標(biāo)客群不同，競爭圈層也必然隨之變化，而且這種變化的周期更短、速度更快。

將單一品類做細(xì)，做深，而非品類寬度，是線上廚電產(chǎn)品的典型特征?！耙粚σ?、個性化、非標(biāo)化為主導(dǎo)的集成化，目前對于線上而言，優(yōu)勢并不明顯，甚至有時會成為劣勢?！?/p>

目前，從線上角度觀察，關(guān)注櫥下空間的用戶越來越多，在線上評價中很容易看到，相比外表的光鮮整潔，很多產(chǎn)品櫥下安裝的呈現(xiàn)缺乏美觀度。從設(shè)計和集成角度出發(fā)，將櫥下空間同樣整合的美觀整齊，這一點，是品牌廠商做廚電、集成廚電的未來關(guān)注點和影響用戶做出購買決策的機(jī)會點。

在廚房電器的購買使用中，有個典型特征，即內(nèi)容驅(qū)動消費升級。很多用戶群體在購買產(chǎn)品時，只有一個籠統(tǒng)的概念和想法。但是短視頻、直播等內(nèi)容平臺的分享會讓用戶獲得相對專業(yè)和真實的信息，從種草購買。這是內(nèi)容驅(qū)動產(chǎn)品銷售和迭代的典型特征。

過去，廚電行業(yè)聚焦單一產(chǎn)品內(nèi)容，但線上更適合場景化展現(xiàn)，這種場景的線上展現(xiàn)，同樣是對有需求的消費者一種購買欲望刺激。

對于代理商而言，集成化既是挑戰(zhàn)，也是一個難得的機(jī)會。

對于線下代理商而言，一方面線上內(nèi)卷非常嚴(yán)重，另一方面，線下實體店萎縮的嚴(yán)重。很大程度上，很多單品已經(jīng)超過50%的份額被線上分流，尤其是伴隨類目爆品的推出，線下無法在相同的品類中與線上短兵相接。

從2000年至今，天津傾心科技技術(shù)開發(fā)有限公司的代理品類組合基本涉及整個廚電空間。

“一旦產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，線下生意很容易被線上分走。唯一在集成化方面，我們依然可以找到一絲生機(jī)。以全屋凈水為例，集成化的技術(shù)性、導(dǎo)購員講解的專業(yè)性、現(xiàn)場體驗的直觀性，這些非標(biāo)特征一方面保障了線下利潤的獲?。煌瑫r也決定了線下渠道的變化。包括原有的零售渠道向建材渠道的轉(zhuǎn)移。” 天津傾心科技技術(shù)開發(fā)有限公司董事長周忠蕩表示。

天津傾心科技技術(shù)開發(fā)有限公司董事長 周忠蕩

如果代理商能夠抓住集成化機(jī)會，包括培訓(xùn)導(dǎo)購員的專業(yè)技能，包括渠道的轉(zhuǎn)向，包括內(nèi)容和用戶的運(yùn)營，集成化的非標(biāo)準(zhǔn)化，才能夠為線下代理商持續(xù)發(fā)展注入機(jī)會。

在北斗星智能電器有限公司營銷副總經(jīng)理鄭克看來，線下代理商實體門店的發(fā)展機(jī)會，一定建立在認(rèn)知和學(xué)習(xí)，以為我所用的基礎(chǔ)上。

“對于用戶而言，可以形象的比喻，線上用‘手’購物，線下用‘腳’購買。用戶搜索實際上有一定的局限，基于平臺導(dǎo)流和入駐品牌數(shù)量的特征，往往線上搜索的往往是排名前幾、乃至十幾名的品牌和產(chǎn)品，但一個品類市場的品牌數(shù)量少則幾十個，多則幾百個，上千個，不做線上，或者線上非主流的品牌和產(chǎn)品，例如集成廚房和系統(tǒng)化產(chǎn)品，如何能夠找到自己的發(fā)展通路？線下依然是更有效和科學(xué)的命題?！?/p>

這也是為什么直到現(xiàn)在，線下渠道和廠商依然在積極轉(zhuǎn)型、布局和推進(jìn)的原因。

線上線下各具差異，也各具優(yōu)勢。

從電商近二十年的發(fā)展軌跡來看，天貓和京東是明顯的廠店模式，即壓縮中間環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)和突出自身平臺的價格優(yōu)勢。直到抖音、快手為代表的工廠型直播模式的興起，又給廠店模式帶來顛覆。

基于線上這種快速的變化，線下遭受的是廠店和直播的雙重沖擊。但無論從品類還是模式上，線下店依然頑強(qiáng)的堅守和挖掘自身發(fā)展的新機(jī)會。

從品類上來看，線上可以做爆品，因為線上的客戶面向全國，爆品打天下的思路很容易行得通。而目前線下依然采取區(qū)域代理制，線下代理商也具有區(qū)域性，通過爆品策略無法形成規(guī)模覆蓋。而集成化解決方案的面對面提供和交付，恰恰是線上所不具備的。

解決了品類選擇問題。接下來是最嚴(yán)峻的是線下獲客問題，這涉及到線下門店的幾個變革和學(xué)習(xí)。

首先，未來，線下不再以門店為核心，而是以老板、店長和導(dǎo)購員樹立的個人IP為核心，以獲得同城粉絲為銷售己任。

同時，學(xué)會利用互聯(lián)網(wǎng)為線下所用，拍短視頻、尤其是帶貨短視頻為主，品宣短視頻為輔。往往一場帶貨視頻產(chǎn)生的銷售額是一個門店一個月、一名導(dǎo)購員一年的銷售。

尤其是學(xué)會店播，這種目前實體門店的主流銷售方式，以解決門店少客流和無客流。店播開始客流不多，但抖音等會給予推流，累積下來，引流的作用一定大過門店的自然客流。

傳統(tǒng)線下是語文模式，數(shù)字化和量化能力較弱，導(dǎo)致周轉(zhuǎn)周期長。以天貓和京東為代表的傳統(tǒng)電商采用的是數(shù)據(jù)化模式，為用戶畫像，滿足用戶需求。而抖音和快手為代表的短視頻平臺，采用的是數(shù)字化模式。一場兩小時的直播一天能夠復(fù)盤5次，每次兩小時的核心無非3~5分鐘，產(chǎn)生銷售的也是集中在三分鐘左右將事情和產(chǎn)品說明白、講清楚，以分鐘為單位拆解進(jìn)行銷售，自然比數(shù)據(jù)和語文式零售更快。

線下店播學(xué)會數(shù)字化，場景好是優(yōu)勢，視頻號+抖音號雙號同播，會逐步有流量進(jìn)來，尤其對于區(qū)域代理商而言，做好同城直播和投放，累計同城粉絲，就是累計客流，累計銷售機(jī)會。