全視角透析廚電行業(yè)之渠道篇——線上線下面對(duì)集成化的不同態(tài)度和發(fā)展態(tài)勢(shì)

廚電、尤其是集成廚電是線下發(fā)展的不二機(jī)會(huì)，同樣，線上運(yùn)營(yíng)商也在思考，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短的同樣持續(xù)推進(jìn)線上廚電版塊的發(fā)展。

“線上有自身的銷(xiāo)售特點(diǎn)，集成化、組合化產(chǎn)品因?yàn)楦呖蛦沃岛蜕婕霸O(shè)計(jì)安裝，的確給線上操作造成了一道天然鴻溝。無(wú)論國(guó)內(nèi)外還是傳統(tǒng)電商和內(nèi)容電商，線上的主基調(diào)是爆品邏輯，純集成化產(chǎn)品在線上銷(xiāo)售確實(shí)存在壁壘。所以線上單一產(chǎn)品、單一品類(lèi)的特點(diǎn)更為突出和明顯?！?/p>

上海途歌實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司在經(jīng)過(guò)十幾年的品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)歷之后， CEO李健將更多線上發(fā)展思路聚焦在單品和爆品上。

上海途歌實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司CEO 李健

在李健看來(lái)，基于線上這種單一化特征，在品類(lèi)上則采取深度推進(jìn)，例如做單一烤箱產(chǎn)品，線上一定會(huì)將這一款產(chǎn)品做到極致，無(wú)論設(shè)計(jì)還是款式，包括高性價(jià)比，才有可能突圍。但是值得注意的是，爆品很少與其他產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，一旦聯(lián)動(dòng)其會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化。例如，烤箱和空氣炸鍋，單獨(dú)操作烤箱的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境只是烤箱類(lèi)目，如果加入另一個(gè)品類(lèi)進(jìn)行組合，競(jìng)爭(zhēng)圈層和環(huán)境將完全發(fā)生變化。這一點(diǎn)，和線下非常不同。

與此同時(shí)，操作線上，即使價(jià)格發(fā)生變化，也會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)圈層的變化。例如，500~5000元的烤箱，面對(duì)的目標(biāo)客群不同，競(jìng)爭(zhēng)圈層也必然隨之變化，而且這種變化的周期更短、速度更快。

將單一品類(lèi)做細(xì)，做深，而非品類(lèi)寬度，是線上廚電產(chǎn)品的典型特征。“一對(duì)一、個(gè)性化、非標(biāo)化為主導(dǎo)的集成化，目前對(duì)于線上而言，優(yōu)勢(shì)并不明顯，甚至有時(shí)會(huì)成為劣勢(shì)。”

目前，從線上角度觀察，關(guān)注櫥下空間的用戶越來(lái)越多，在線上評(píng)價(jià)中很容易看到，相比外表的光鮮整潔，很多產(chǎn)品櫥下安裝的呈現(xiàn)缺乏美觀度。從設(shè)計(jì)和集成角度出發(fā)，將櫥下空間同樣整合的美觀整齊，這一點(diǎn)，是品牌廠商做廚電、集成廚電的未來(lái)關(guān)注點(diǎn)和影響用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

在廚房電器的購(gòu)買(mǎi)使用中，有個(gè)典型特征，即內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。很多用戶群體在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，只有一個(gè)籠統(tǒng)的概念和想法。但是短視頻、直播等內(nèi)容平臺(tái)的分享會(huì)讓用戶獲得相對(duì)專(zhuān)業(yè)和真實(shí)的信息，從種草購(gòu)買(mǎi)。這是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售和迭代的典型特征。

過(guò)去，廚電行業(yè)聚焦單一產(chǎn)品內(nèi)容，但線上更適合場(chǎng)景化展現(xiàn)，這種場(chǎng)景的線上展現(xiàn)，同樣是對(duì)有需求的消費(fèi)者一種購(gòu)買(mǎi)欲望刺激。

對(duì)于代理商而言，集成化既是挑戰(zhàn)，也是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。

對(duì)于線下代理商而言，一方面線上內(nèi)卷非常嚴(yán)重，另一方面，線下實(shí)體店萎縮的嚴(yán)重。很大程度上，很多單品已經(jīng)超過(guò)50%的份額被線上分流，尤其是伴隨類(lèi)目爆品的推出，線下無(wú)法在相同的品類(lèi)中與線上短兵相接。

從2000年至今，天津傾心科技技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司的代理品類(lèi)組合基本涉及整個(gè)廚電空間。

“一旦產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，線下生意很容易被線上分走。唯一在集成化方面，我們依然可以找到一絲生機(jī)。以全屋凈水為例，集成化的技術(shù)性、導(dǎo)購(gòu)員講解的專(zhuān)業(yè)性、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的直觀性，這些非標(biāo)特征一方面保障了線下利潤(rùn)的獲?。煌瑫r(shí)也決定了線下渠道的變化。包括原有的零售渠道向建材渠道的轉(zhuǎn)移?！?天津傾心科技技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng)周忠蕩表示。

天津傾心科技技術(shù)開(kāi)發(fā)有限公司董事長(zhǎng) 周忠蕩

如果代理商能夠抓住集成化機(jī)會(huì)，包括培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)員的專(zhuān)業(yè)技能，包括渠道的轉(zhuǎn)向，包括內(nèi)容和用戶的運(yùn)營(yíng)，集成化的非標(biāo)準(zhǔn)化，才能夠?yàn)榫€下代理商持續(xù)發(fā)展注入機(jī)會(huì)。

在北斗星智能電器有限公司營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理鄭克看來(lái)，線下代理商實(shí)體門(mén)店的發(fā)展機(jī)會(huì)，一定建立在認(rèn)知和學(xué)習(xí)，以為我所用的基礎(chǔ)上。

“對(duì)于用戶而言，可以形象的比喻，線上用‘手’購(gòu)物，線下用‘腳’購(gòu)買(mǎi)。用戶搜索實(shí)際上有一定的局限，基于平臺(tái)導(dǎo)流和入駐品牌數(shù)量的特征，往往線上搜索的往往是排名前幾、乃至十幾名的品牌和產(chǎn)品，但一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)的品牌數(shù)量少則幾十個(gè)，多則幾百個(gè)，上千個(gè)，不做線上，或者線上非主流的品牌和產(chǎn)品，例如集成廚房和系統(tǒng)化產(chǎn)品，如何能夠找到自己的發(fā)展通路？線下依然是更有效和科學(xué)的命題?！?/p>

這也是為什么直到現(xiàn)在，線下渠道和廠商依然在積極轉(zhuǎn)型、布局和推進(jìn)的原因。

線上線下各具差異，也各具優(yōu)勢(shì)。

從電商近二十年的發(fā)展軌跡來(lái)看，天貓和京東是明顯的廠店模式，即壓縮中間環(huán)節(jié)，以實(shí)現(xiàn)和突出自身平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。直到抖音、快手為代表的工廠型直播模式的興起，又給廠店模式帶來(lái)顛覆。

基于線上這種快速的變化，線下遭受的是廠店和直播的雙重沖擊。但無(wú)論從品類(lèi)還是模式上，線下店依然頑強(qiáng)的堅(jiān)守和挖掘自身發(fā)展的新機(jī)會(huì)。

從品類(lèi)上來(lái)看，線上可以做爆品，因?yàn)榫€上的客戶面向全國(guó)，爆品打天下的思路很容易行得通。而目前線下依然采取區(qū)域代理制，線下代理商也具有區(qū)域性，通過(guò)爆品策略無(wú)法形成規(guī)模覆蓋。而集成化解決方案的面對(duì)面提供和交付，恰恰是線上所不具備的。

解決了品類(lèi)選擇問(wèn)題。接下來(lái)是最嚴(yán)峻的是線下獲客問(wèn)題，這涉及到線下門(mén)店的幾個(gè)變革和學(xué)習(xí)。

首先，未來(lái)，線下不再以門(mén)店為核心，而是以老板、店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)員樹(shù)立的個(gè)人IP為核心，以獲得同城粉絲為銷(xiāo)售己任。

同時(shí)，學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)為線下所用，拍短視頻、尤其是帶貨短視頻為主，品宣短視頻為輔。往往一場(chǎng)帶貨視頻產(chǎn)生的銷(xiāo)售額是一個(gè)門(mén)店一個(gè)月、一名導(dǎo)購(gòu)員一年的銷(xiāo)售。

尤其是學(xué)會(huì)店播，這種目前實(shí)體門(mén)店的主流銷(xiāo)售方式，以解決門(mén)店少客流和無(wú)客流。店播開(kāi)始客流不多，但抖音等會(huì)給予推流，累積下來(lái)，引流的作用一定大過(guò)門(mén)店的自然客流。

傳統(tǒng)線下是語(yǔ)文模式，數(shù)字化和量化能力較弱，導(dǎo)致周轉(zhuǎn)周期長(zhǎng)。以天貓和京東為代表的傳統(tǒng)電商采用的是數(shù)據(jù)化模式，為用戶畫(huà)像，滿足用戶需求。而抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)，采用的是數(shù)字化模式。一場(chǎng)兩小時(shí)的直播一天能夠復(fù)盤(pán)5次，每次兩小時(shí)的核心無(wú)非3~5分鐘，產(chǎn)生銷(xiāo)售的也是集中在三分鐘左右將事情和產(chǎn)品說(shuō)明白、講清楚，以分鐘為單位拆解進(jìn)行銷(xiāo)售，自然比數(shù)據(jù)和語(yǔ)文式零售更快。

線下店播學(xué)會(huì)數(shù)字化，場(chǎng)景好是優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)+抖音號(hào)雙號(hào)同播，會(huì)逐步有流量進(jìn)來(lái)，尤其對(duì)于區(qū)域代理商而言，做好同城直播和投放，累計(jì)同城粉絲，就是累計(jì)客流，累計(jì)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。