數(shù)字化經(jīng)營多維突破,中國涂料頭部品牌三棵樹的“數(shù)字進化”之旅

進入2023年，宏觀經(jīng)濟周期調(diào)整和疫情后經(jīng)濟復(fù)蘇，正在帶動中國家裝建材市場迎來全新周期。近期，在2023中國建博會（上海）上，攜“藝啟出色”主題參展并被央視點贊的國民品牌三棵樹，已經(jīng)感受到了市場的陣陣朝氣。

“隨著工作和生活回歸正常節(jié)奏，家裝家居行業(yè)迎來了‘消費復(fù)蘇’，消費者對綠色健康產(chǎn)品的需求也出現(xiàn)明顯增長，三棵樹將繼續(xù)為廣大消費者帶來綠色健康環(huán)保的高端產(chǎn)品和一站式服務(wù)，滿足大家對于美好生活的追求”，三棵樹裝修漆事業(yè)部總經(jīng)理王通虎在中國建博會上，向包括央視在內(nèi)的眾多媒體表示。

過去幾年，受房地產(chǎn)市場下行、疫情影響及原材料成本上漲等諸多外部因素影響，家裝建材行業(yè)遭遇巨大挑戰(zhàn)。不過，國民品牌三棵樹卻實現(xiàn)逆勢增長。2019年到2021年，三棵樹同期的營業(yè)收入從59.7億元增長至114.3億元，年復(fù)合增速38.3%；2022年前三季度，三棵樹營收達到79.47億元，保持了強大的增長韌性。

卓越的業(yè)務(wù)增長源于三棵樹對C端客戶的高效觸達，同時也是三棵樹積極推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型、優(yōu)化渠道的有效成果。在近期舉行的三棵樹2023年合作伙伴峰會上，包括企業(yè)文化、產(chǎn)品體系打造、品牌價值提升、渠道終端建設(shè)、綠色創(chuàng)新研發(fā)、全球市場布局以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等在內(nèi)的發(fā)展規(guī)劃，進一步凸顯了“數(shù)字化”對于三棵樹在致力于成為世界涂料領(lǐng)軍品牌目標(biāo)中的重要價值。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為三棵樹發(fā)展的規(guī)劃重點，除了面向更好服務(wù)客戶，打造更強的市場競爭力外，也與國家層面鼓勵數(shù)字經(jīng)濟、推動數(shù)實融合的頂層設(shè)計不謀而合。那么，過去幾年數(shù)字化是如何影響三棵樹業(yè)務(wù)發(fā)展的？三棵樹的數(shù)字化轉(zhuǎn)型又給中國家裝建材行業(yè)帶來哪些啟發(fā)呢？

三棵樹逆勢增長的秘方：競逐數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮之巔

三棵樹成立于2002年，其名稱結(jié)合了《道德經(jīng)》中“道生一，一生二，二生三，三生萬物”的哲學(xué)思維和象征健康、環(huán)保及生命力的大樹形象。換而言之，增長、自然、健康等理念從一開始便是三棵樹品牌基因的重要組成部分。20年來，這家率先提出“健康+環(huán)保”概念的涂料企業(yè)在群雄競立的國內(nèi)市場茁壯成長，以深厚的根基挺立如一棵“參天大樹”，不僅成為首個營收規(guī)模突破百億大關(guān)的民族涂料品牌，更連續(xù)多年位居中國最具價值涂料類品牌榜首。

“數(shù)字”蘊含的勃勃生機不僅體現(xiàn)在名稱內(nèi)涵之中，更體現(xiàn)在這家企業(yè)迎接數(shù)字化浪潮的激流勇進之上。三棵樹是業(yè)內(nèi)率先進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并持續(xù)深化的涂料品牌之一。過去數(shù)年，他們一步一個腳印，逐漸完成從信息化到數(shù)字化的蛻變。

2015年，三棵樹成為全國首批200家通過“兩化”融合管理體系認證的企業(yè)之一；2017年，公司成為“兩化”融合質(zhì)量標(biāo)桿企業(yè)；2018年，三棵樹成立新零售部門；2019 年，公司通過智能制造平臺的實施，實現(xiàn)了“端到端”業(yè)務(wù)處理的在線化；2021 年，公司完成統(tǒng)一信息化平臺搭建，業(yè)務(wù)信息化基本全覆蓋；2022 年，三棵樹著力推進營銷數(shù)字化、財務(wù)數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化三大體系建設(shè)。

圍繞“數(shù)據(jù)重構(gòu)商業(yè)，流量改寫未來”的核心思想，三棵樹持續(xù)布局數(shù)字化經(jīng)營。在三棵樹看來，數(shù)字化營銷顛覆了傳統(tǒng)涂裝的經(jīng)營模式與場景，是三棵樹零售商業(yè)模式的重大變革與升級，也是企業(yè)新盈利模式的重要構(gòu)成與保障。三棵樹將堅定落實推進“上云、用數(shù)、賦智”行動，加快產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)新的經(jīng)濟增長點。

基于此，2021年三棵樹與微盟開啟合作，為各大門店打造去中心化的線上商城——智慧零售小程序商城，并借助微盟云技術(shù)服務(wù)實現(xiàn)數(shù)據(jù)互通，以此打通線上線下，補齊原有CRM會員營銷系統(tǒng)短板。短短半年便有上千家三棵樹門店完成上云。

另一方面，涂料的選擇和使用都具有較高的專業(yè)性，大多數(shù)消費者還是會通過經(jīng)銷商或三棵樹的健康師傅（油工）等小B端接觸產(chǎn)品。所以，三棵樹與微盟又通過“油工師傅集結(jié)令”等活動，對線下小B端經(jīng)營者進行集結(jié)和促活，將油工師傅引導(dǎo)為三棵樹智慧零售小程序商城會員，并以該渠道接受來自C端的訂單。

換而言之，小程序商城成為了鏈接小B端和C端消費者的橋梁。在與微盟的合作期間，三棵樹智慧零售小程序商城小B端健康師傅和經(jīng)銷商新增會員注冊數(shù)達到1.25萬。

深度賦能C端和小B端：三棵樹借視頻號打造優(yōu)質(zhì)渠道

過去兩年，隨著朋友圈、小程序、搜一搜等微信生態(tài)全鏈路的打通，以及原生廣告、視頻號小店等服務(wù)和工具的上線，視頻號成為了眾多品牌觸達目標(biāo)群體、激活私域流量、拓展公域流量的“標(biāo)配”。

作為國內(nèi)家裝建材行業(yè)數(shù)字化的先行者，三棵樹同樣對視頻號寄予厚望，期待以此進一步推動自身高端零售戰(zhàn)略。圍繞視頻號帶來的業(yè)務(wù)創(chuàng)新和增長潛力，三棵樹繼續(xù)瞄準(zhǔn)“在優(yōu)化C端消費體驗的同時，加大對小B端的吸引和扶持力度”這一業(yè)務(wù)目標(biāo)，并選擇了對微信生態(tài)具備整體理解能力和全方位把控能力的微盟，作為自身打造視頻號直播業(yè)務(wù)的幫手。

此前，在小程序商城上積累的大量健康師傅和消費者，讓三棵樹直播間在早期就擁有了穩(wěn)定的觀看群體，同時微盟運營團隊充分利用視頻號冷啟動政策及商家扶持政策，推動其開播首月的UV就達到了10萬以上。對此，微盟集團智慧營銷事業(yè)群私域增長中心總經(jīng)理費夢雅認為，三棵樹處在耐消品賽道，難以直接在線上完成轉(zhuǎn)化。所以，其視頻號直播的核心訴求并非銷售，而是內(nèi)容輸出和觸達目標(biāo)群體。因此，雙方一方面合作打造豐富的直播內(nèi)容，并通過發(fā)放優(yōu)惠券等福利獲取客資。

在這一整體思路下，針對C端消費者，三棵樹攜手盟運營團隊打造了多個場景以匹配不同的直播目的。例如，“現(xiàn)場涂料場景”通過最直觀的形式展現(xiàn)產(chǎn)品顏色、亮度等特征，吸引目標(biāo)群體觀看；而在以帶貨為主要目標(biāo)的重大營銷節(jié)點期間，微盟又會根據(jù)不同的節(jié)日熱點替換直播間風(fēng)格，配合專屬福利，激勵用戶留資、下單。不但如此，雙方還在上海微盟短視頻中心搭建了專屬直播場地，并首次嘗試藍幕+實景切鏡頭的直播形式。

基于多樣的場景，三棵樹將直播間打造成了集家裝知識輸出、品牌形象傳播、產(chǎn)品/服務(wù)介紹、線下門店引流為一體的“綜合內(nèi)容工廠”。豐富的內(nèi)容令直播間內(nèi)的觀眾不再局限于有明確購買需求的用戶，也涵蓋了關(guān)注裝修、環(huán)保等知識的潛在群體。在2022年9月30日的國慶專場中，三棵樹裝修漆主動營銷高級經(jīng)理陸雄風(fēng)做客直播間，介紹了藝術(shù)漆、真石漆等產(chǎn)品的特性，并進行了現(xiàn)場刷漆和測評。當(dāng)天，超過4萬人涌入直播間，在熱絡(luò)的互動中，觀眾們不僅收獲了家裝知識，也加深了對三棵樹產(chǎn)品和品牌的印象。

針對小B端，三棵樹將直播間打造成了集結(jié)健康師傅的新聚點，并積極探索更多玩法，挖掘視頻號潛力。圍繞油工師傅的關(guān)注點，三棵樹與微盟在去年9月聯(lián)手打造了一場主題為“集結(jié)吧！三棵樹健康師傅！”的直播，摸索觸達小B群體的新路徑。微盟運營團隊將這場直播規(guī)劃為3個環(huán)節(jié)，涵蓋三棵樹線上商城會員介紹、案例分享、健康師傅注冊流程介紹、三棵樹產(chǎn)品介紹、家裝知識等內(nèi)容，中間穿插大量游戲、抽獎等互動，以此激活直播間氛圍，提升直播間排名，獲取更多來自公域和私域的流量。最終，上百位健康師傅在這場直播中完成了登記，登記率達到44%。

通過與微盟的多場合作，三棵樹不僅完成了對視頻號直播內(nèi)容和形式的創(chuàng)新探索，形成了可復(fù)制的方法論，也取得了不俗的直播效果。雖然是家裝淡季，但整體直播UV和留資訂單目標(biāo)達成率均超過120%，做到了“淡季不淡”。據(jù)悉，公司正在規(guī)劃利用直播進一步賦能小B端商戶，多場關(guān)于涂刷技巧、拌漆技巧、接單技巧等油漆工專業(yè)知識的直播正在籌備中。

“以三棵樹為代表的頭部企業(yè)，有望在2023年借助視頻號取得較大突破”，費夢雅認為，“視頻號是一張內(nèi)容名片，越來越多的企業(yè)正借助視頻號發(fā)布自身品牌價值和品牌主張。內(nèi)容生產(chǎn)正從圖文走向視頻是一個顯而易見的趨勢。企業(yè)可以通過視頻號內(nèi)容連接品牌和用戶。其次，視頻號直播是品牌獲取新鮮公域流量的重要渠道。視頻號流量分發(fā)的底層邏輯是社交關(guān)系鏈，通過分享給好友以獲取新流量。而隨著騰訊強化公域流量的配比，以私域流量撬動公域流量的效果將得到加強，從而讓品牌獲取更多公域流量”。

結(jié)語

數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在成為以三棵樹為代表的中國家裝建材行業(yè)，高質(zhì)量增長的重要內(nèi)驅(qū)力。從搭建小程序商城打通線上線下資源，到借助SaaS產(chǎn)品實現(xiàn)精細化私域運營，再到通過視頻號直播直達C端消費者，三棵樹這家中國本土涂料巨頭通過與微盟等SaaS服務(wù)商的合作，在把更多業(yè)務(wù)、能力遷移到微信生態(tài)的同時，自身與數(shù)字科技的融合也正經(jīng)歷著由點及面的深化，悄然上演著一場“數(shù)字進化”。

三棵樹的數(shù)字進化之旅也是中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的縮影：始于簡單的渠道融合，然后向著引流、運營、直播、C端轉(zhuǎn)化、B端賦能等更多元、更復(fù)合的場景慢慢深入。如同“三棵樹”這一名稱的含義，萬物從少到多，從簡單到復(fù)雜，經(jīng)歷著“一生二，二生三，三生萬物”的過程。而在這一過程中，微盟亦通過集合“Traffic（流量）+SaaS（軟件）+Operation（運營）”的TSO全鏈路智慧增長解決方案，賦能企業(yè)數(shù)字化生命周期全場景，為眾多企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型保駕護航。