與時俱進| 關(guān)于代理商發(fā)展的幾點思考和探索
十一年前,汪挺從英國回到國內(nèi),在公司專職負責電商業(yè)務的組建和開拓。彼時,電商在國內(nèi)正處于風口期,加上有艾美特在環(huán)境電器領(lǐng)域的品牌加持。很快,汪總便率領(lǐng)團隊贏得了電商的第一波紅利。十年時間,國內(nèi)家電渠道風云變幻,尤其小家電是受渠道變革影響最早、也最深的行業(yè)。從傳統(tǒng)電商到社交電商、興趣電商,再到直播、團購,汪總和其團隊,一直沒有停止探索發(fā)展的腳步。
在新時代下,傳統(tǒng)代理商,尤其是小家電代理商在傳統(tǒng)領(lǐng)域和線下市場的發(fā)展空間越來越小。而這11年,從父輩與艾美特合作開始算起,在共計三十多年的時間里,我們之所以能夠在浙江市場保持品牌和公司的持續(xù)發(fā)展,主要得益于與時俱進的探索和推進。—————溫州市華安經(jīng)貿(mào)有限公司 汪挺
什么是成功的第一步?——與品牌共升
對于代理商而言,要想取得經(jīng)營效益的持久,首先第一個要素是要選對品牌。在很多商家成長中可以看到“成也品牌,敗也品牌”的案例。品牌發(fā)展良性,可以帶動商家共贏,品牌發(fā)展斷層,代理商的發(fā)展勢必下滑。
目前,我們通過總部設立在溫州的華安經(jīng)貿(mào)有限公司和在杭州艾美特合資公司,全權(quán)運營艾美特在整個浙江地區(qū)的市場。三十多年的市場沉淀和品牌感情,讓我們與艾美特不僅結(jié)成了戰(zhàn)略同盟,也形成了志同道合的伙伴、朋友。在艾美特代理商體系中,合作幾十年的伙伴并不少,也正是基于這種長久穩(wěn)定的合作,才能夠讓我們與品牌形成更密切的捆綁,在高端環(huán)電領(lǐng)域,一直登高。
作為一家能夠號稱“全球電風扇、電暖氣領(lǐng)導者”的制造型企業(yè),艾美特的業(yè)務范圍覆蓋全球。一方面,源于臺灣的品牌基因,讓艾美特的業(yè)務觸角遍及日本、東南亞、歐洲、美洲等世界一流的環(huán)電品牌,為其提供代工服務;另一方面,在國內(nèi)形成九江、深圳制造基地,以艾美特高端空氣改善品牌的姿態(tài),領(lǐng)先于國內(nèi)同類產(chǎn)品市場。
品牌的領(lǐng)先,很大程度上來源于產(chǎn)品力的支撐,這也是我們這么多年做市場的最深感悟。如果沒有好的產(chǎn)品,以及迭代快、能夠打爆款的產(chǎn)品,在我們嘗試電商轉(zhuǎn)型中,亦不可能成功。
艾美特的創(chuàng)研能力,一直保持著世界領(lǐng)先。這也是基于長期為世界一流品牌代工的積累。
眾所周知,世界級品牌選擇代工工廠的標準非常嚴謹嚴苛。艾美特與之形成長久合作,足以說明其制造基底的夯實。更重要的是,在合作過程中,艾美特能夠?qū)⑷蝾I(lǐng)先技術(shù)與國內(nèi)共享,這也是之所以能夠領(lǐng)先國內(nèi)同類產(chǎn)品制造的一個很重要原因。
對于代理商而言,這種與世界保持比肩的水平,讓我們在運營中有更多探索空間。
例如,在慣常思維中,線上產(chǎn)品以低價取勝。但在十多年的電商運營中,我們形成了單品、高價、爆品的風格。基本上,我們的客單件都能夠高出市場同類產(chǎn)品均價10~20%,這在全國同行領(lǐng)域非常少見。
以艾美特首創(chuàng)的天鵝循環(huán)扇為例,幾年前,當艾美特推出循環(huán)扇這一新品類之后,國內(nèi)跟風品牌和產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),價格也一再跳水。但直至今日,像艾美特對循環(huán)扇做產(chǎn)品升級達到五代的品牌,非常少見。同時,價格也一直保持登高,從699、799,到2499形象機,艾美特通過產(chǎn)品創(chuàng)新力,支撐高溢價力,實現(xiàn)品牌登高力,讓我們在終端、在線上保持競爭力的風格,一直沒變。基本上,國內(nèi)40+以上的高凈值人群,在選擇兩季環(huán)電中,艾美特一定是首選。
也正是源于這樣的登高品牌基因,給代理商預留了較好的利潤空間,讓我們有資源和資金投入發(fā)展。
同樣,也正是這種不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品力,包括今年推出的又一新物種——帳篷空調(diào),再次刷新了同行業(yè)天花板。這種產(chǎn)品差異化的鍛造力,和打造高端爆品的能力,能夠帶給消費市場、給行業(yè)帶來驚喜,也能夠刷新世界對中國品質(zhì)制造的驚喜。而從代理商層面,我們也驚喜的期待,下一款爆品的誕生。并且隨著產(chǎn)品迭代和品牌的升級,帶動商家的共升。
同時,我們自身也在思考,在品牌和產(chǎn)品賦能之外,新時代代理商的存在價值,或者發(fā)展方向,又是什么?
什么是再上新階的推動力?——與渠道共融
在傳統(tǒng)家電的貿(mào)易時代,小家電代理商的盈利模式多傾向于拿到總代理權(quán)進行分銷批發(fā),或者進駐線下賣場、商場。一旦抓住了好品牌的代理,線下渠道鋪的足夠廣,銷量足夠多,加上廠家返點,如果商家有足夠的公司管理智慧,代理商的生意很快就能做上規(guī)模。然而,隨著電商的興起,受到?jīng)_擊最大的,也是小家電代理商群體。線下的庫存以及周轉(zhuǎn)作用被弱化,渠道的優(yōu)勢隨著電商物流的下沉也被極速扁平。
2012年,我回到了國內(nèi)。當時公司的線下業(yè)務已經(jīng)非常成熟,在本地市場如何再上規(guī)模?當時進入公司的角色,是負責電商業(yè)務的拓展,為公司持續(xù)發(fā)展做新探索。當時,我和團隊對電商的認知,一切從零開始。這也是艾美特代理商體系內(nèi),對電商的首次嘗試。
彼時,國內(nèi)電商處于高速發(fā)展的紅利期,正是搭上了電商東風,半年時間便實現(xiàn)了電商的第一桶金。幾年時間過去,公司電商運營,主要以京東、天貓、唯品會、拼多多旗艦店為主,相對成熟穩(wěn)定。除了是艾美特系內(nèi)最早推進電商的商家,也是持續(xù)時間最久的。
當傳統(tǒng)電商運營進入成熟期,也就意味著我們再次遇到了發(fā)展的瓶頸期。五年前,我從成熟的電商部門中退出,可以說是接過父輩的接力棒全權(quán)負責公司整體運營。同時,也接過了和艾美特合作的下一個周期。從傳統(tǒng)到新浪潮,從父輩到子輩,站在新的賽點,如何再上新階?
答案之一,是直播。
實際上,對于直播的嘗試,我們很早就做過。
十年,中國家電渠道發(fā)生了巨大變化,從電商紅利上升期,到2014年天貓風口,再到京東、唯品會、拼多多,線下、線上、團購、直播,渠道空前碎片。幾年前,我們開始嘗試進入到直播領(lǐng)域,并且最開始也采取和第三方合作的模式,但試運營一段時間之后,直播便被擱置。其中最重要的原因是,與最初組建電商團隊所不同,與第三方合作,我們找不到“感覺”。所謂找不到感覺,一是公司沒有當初做電商的氛圍,二是沒有掌握直播的方式方法,三是直播的產(chǎn)出不甚理想。綜合多種因素,曾經(jīng)一度,直播被停留在計劃簿上。
盡管一直被擱置,但在整個渠道變化大環(huán)境中,直播一直是我們想躍躍欲試的一個方向。今年,不能再等下去。這次,我們采取自建團隊的模式,開始進入直播。
實際上,現(xiàn)在進入直播領(lǐng)域,是一次冒險,也是一次挑戰(zhàn)。目前,運營直播是一個難度非常高的項目。第一,流量成本高;第二,轉(zhuǎn)化率低;第三,需要高超的運營水平;第四,需要深刻洞悉客戶需求畫像,講究細節(jié)的極致,等等。
種種高難度的操作,我們都做了預想。包括透過直播成功風口看向背后那些更高概率的失敗案例,但最終的決定還是做。最主要的原因,是我們要通過直播,透析整個家電渠道變化的軌跡,以及對未來發(fā)展走勢做出預判。從傳統(tǒng)電商,到社交電商、內(nèi)容電商、興趣電商,到直播電商,一路走來,如果不想錯過下一個發(fā)展風口,我們需要親自參與、親自歷練、親自積累、親自體驗。通過電商和直播,我們預判未來的流量在哪,與渠道發(fā)展保持同頻共振。保證公司運營不與時代脫鉤,保證發(fā)展戰(zhàn)略儲備的充沛。
可能我們會與成功失之交臂,但我們已經(jīng)跟上了渠道變化和發(fā)展的節(jié)奏,一只腳已經(jīng)踏上通往未來發(fā)展的列車。
基于這種考慮,我們對今年直播的目標定在1000~2000萬之間,這個目標區(qū)間跨度較大,也是充分考慮到直播成功的高風險和高難度。
同時,我們也充分考慮到了成功的可能。
第一種可能來自電商的積累經(jīng)驗,尤其是打造爆品的經(jīng)驗。第二種可能來源于對艾美特產(chǎn)品的信心。目前,除了電風扇和電暖氣這兩個拳頭產(chǎn)品之外,艾美特還有不同品類的延伸,可以讓我們也做更多課題和延伸。包括小家電、新風、管道風機、換氣設備、浴霸。這些圍繞空氣做文章的改善型產(chǎn)品“空氣研究所”,為我們探索更多元的渠道和更多維的發(fā)展提供了可能。
什么是代理商的終極價值?——與發(fā)展共進
如果說通過電商和直播,能夠?qū)崿F(xiàn)公司的縱深發(fā)展。那么如何再次突破地域限制,走出溫州,在廣度上做更大市場?借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展全國范圍內(nèi)的團購,給了我們新的發(fā)展空間。
一直以來,我們制定發(fā)展戰(zhàn)略,同時分解發(fā)展戰(zhàn)術(shù),都需要具備“風物長宜放眼望“的長遠打算。至少,需要對未來2~3年作出預判,直播是戰(zhàn)略部署的產(chǎn)物。團購,亦是如此。
對于代理商而言,什么是我們的終極價值?不同的時代,有不同的答案。當下乃至未來,代理商存在的價值,一定在于流量、在于客戶。誰手中掌握了客戶資源,就掌握了通向未來發(fā)展的入場券。
獲取流量和客戶的方式多種,除了直播,今年我們另一個發(fā)展重點,是團購。
與傳統(tǒng)意義上的禮品、社區(qū)等團購概念所不同。我們所嘗試的團購,目標更廣、范圍更大,聚焦企事業(yè)單位、大型公司的采購項目,并從溫州輻射全國。
目前,渠道和信息獲取的多元,讓集采信息空前碎片化。也給很多有集采需求的客戶造成很大困擾,尤其是有綜合集采需求的客戶,需要不同品牌、不同品類、乃至不同平臺的比價和對接。在多年運維中,公司具備了對上游品牌和品類資源的整合能力,如何將這種能力放大?推進公司的持續(xù)發(fā)展?
在客戶和上游之間形成有效鏈接,就是團購存在的最大意義。
這種新模式的團購,有兩個關(guān)鍵點,一是上游資源的整合能力,這點公司已經(jīng)具備并不斷完善提升;二是找到全國有需求的團購客戶,走出溫州本地客戶有限、并且被不斷分流的局限。同時服務好客戶,是今年乃至未來兩、三年的工作重點。
為此,今年我們將團購部從公司內(nèi)部獨立出來,組建團隊由專人負責。一方面收集信息,一方面推進落地。從零到百,從百到千,從千再到萬,如果能夠篩選出5%的有效客戶,在有效客戶中成交率在2~3%,放眼全國,如果這一比例能夠?qū)崿F(xiàn),也將是一個驚人的數(shù)字,需要不斷思考、探索和落地實踐。
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