破卷、破圈、破局： 不破不立，向上而行

22023年春節(jié)過后，企業(yè)會(huì)議、行業(yè)峰會(huì)、展會(huì)非常頻繁，現(xiàn)代家電的記者們也是高密度地走訪各類品牌企業(yè)和經(jīng)銷商企業(yè)，感受到的行業(yè)變化。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來體現(xiàn)變化：破卷、破圈、破局。

今年以來，市場(chǎng)并不如預(yù)期那樣好，很多經(jīng)銷商都感嘆，生意還不如疫情期間的三年。可以說，所有的品牌及經(jīng)銷商，都在面臨存量時(shí)代巨大的困局，新增已經(jīng)變得非常困難，無論是家電企業(yè)亦或是商家之間都極為“內(nèi)卷”，特別是目前在一二線市場(chǎng)搶奪訂單，拼價(jià)格，幾乎到了到用戶口袋里搶錢的狀態(tài)，用戶的價(jià)值會(huì)放大，如果生意沒有做出新的價(jià)值，未來會(huì)越來越難。除產(chǎn)品本身的創(chuàng)新之外，在銷售端的價(jià)值創(chuàng)新，簡(jiǎn)單總結(jié)來講，就是標(biāo)品非標(biāo)化、非標(biāo)品標(biāo)準(zhǔn)化。

比如，標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，廚電，賣的不是電器也不是場(chǎng)景，賣的是美食。賣洗衣機(jī)，干衣機(jī)，賣的是陽臺(tái)改造方案等，非標(biāo)化銷售。

非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以采暖系統(tǒng)為例，涉及到系統(tǒng)設(shè)計(jì)、配件、施工，到整體交付，一系列的服務(wù)，專業(yè)性很強(qiáng)的非標(biāo)品。以前是由經(jīng)銷商在進(jìn)行系統(tǒng)集成，尤其是經(jīng)銷商出于經(jīng)營利潤最大化和銷售的差異化需求，在系統(tǒng)集成中并不完全依賴于某一個(gè)品牌，而會(huì)在不同領(lǐng)域選出對(duì)自身經(jīng)營有利的產(chǎn)品進(jìn)行方案整合，并在系統(tǒng)的施工方面進(jìn)行了很多的技術(shù)創(chuàng)新。

隨著品牌企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、系統(tǒng)集成方面的升級(jí)，現(xiàn)在已經(jīng)不再是單純給經(jīng)銷商提供壁掛爐產(chǎn)品，主流品牌基本都在基于場(chǎng)景推出不同的系統(tǒng)集成方案。一方面是壁掛爐采暖系統(tǒng)所涉及到的整體配件及安裝工藝的品牌集成化，另一方面是把燃?xì)獗趻鞝t、熱泵，甚至太陽能等都有機(jī)的結(jié)合起來，在智能化以及數(shù)字化管理工具的加持下，達(dá)到一個(gè)系統(tǒng)集成的最佳解決方案，以標(biāo)準(zhǔn)化的方式在推動(dòng)。

同樣，在2017年時(shí)，有一定規(guī)模的經(jīng)銷商，看到新裝零售市場(chǎng)紅利的時(shí)代即將過去，開始積極展開對(duì)服務(wù)端的布局，有些集成商建立自己的服務(wù)平臺(tái)，推出自有服務(wù)品牌，以更高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)來提升生意的價(jià)值，都是看到了服務(wù)所帶動(dòng)產(chǎn)生的二次消費(fèi)、二次安裝、二次置換這一極為龐大的市場(chǎng)。而事實(shí)證明，早一步布局服務(wù)市場(chǎng)的經(jīng)銷商，也的確受到的沖擊更小。

企業(yè)經(jīng)營的核心還是要盈利，在外部環(huán)境、商業(yè)模式及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響下，泛家電行業(yè)呈現(xiàn)弱周期屬性，線上分流，前端截流，下沉渠道分化等讓家電銷售格局開始發(fā)生改變，想要去抓住流量，就必須要走到更前端。

傳統(tǒng)泛家電市場(chǎng)中各行各業(yè)都在往上下游去拓展，由垂直變成平臺(tái)，趨勢(shì)非常明顯。包括渠道端，家居建材市場(chǎng)不僅建智能電器館，同時(shí)也在大量引入很多的裝修公司，甚至還自己下場(chǎng)開二手房交易，自己成立自己的裝修公司。品牌端，單品的品牌，在做品牌疊加、產(chǎn)品疊加、渠道疊加。核心關(guān)鍵詞就是近和寬，近是拉近和消費(fèi)者的距離，寬是服務(wù)的面一定要寬，寬就能夠帶來效率的提高。

在各家電品牌的經(jīng)銷商大會(huì)中，家居品牌作為重要嘉賓頻頻亮相，在走訪家電企業(yè)時(shí)也經(jīng)常聽到，某某家居品牌剛剛到訪，雙方探討深度合作等，彼此互為流量入口，以“家”為核心的家電與家居業(yè)態(tài)融合進(jìn)程在不斷加快。同時(shí)，盡管越來越多的品牌在將集成化的解決方案推給下游經(jīng)銷商，但可以做到以品牌一己之力，形成全品類場(chǎng)景生態(tài)的品牌非常稀缺。所以，在集成化的趨勢(shì)下，出現(xiàn)了品牌與品牌之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，以共同建立起集合全場(chǎng)景的頭部品牌的集成化陣營。最明顯的就是一些系統(tǒng)類品牌專賣店內(nèi)，出現(xiàn)越來越多相關(guān)品牌，品類品牌集合店成為一種趨勢(shì)。

可以確定的是場(chǎng)景化、集成化疊加專業(yè)服務(wù)已經(jīng)成為經(jīng)銷商經(jīng)營模式調(diào)整與升級(jí)的核心方向，在自己的經(jīng)營矩陣中增加中央空調(diào)、采暖、凈水系統(tǒng)等的解決方案也成為很多家電經(jīng)銷商的必選項(xiàng)，而引入高端家電產(chǎn)品，也成為舒適家集成商的選擇。

因?yàn)?，我們大家都很清楚，系統(tǒng)類解決方案比家電的銷售入口更為前端，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于自身家居環(huán)境的舒適健康會(huì)越來越重視，而舒適健康的生活是需要設(shè)計(jì)的，掌握舒適生活設(shè)計(jì)主導(dǎo)權(quán)，就能夠掌控銷售主導(dǎo)權(quán)，經(jīng)銷商基于自身核心優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)去深挖一體化，穩(wěn)步拓展品類，通過做大客單值，提升經(jīng)營效率。

但對(duì)經(jīng)銷商而言,如果涉及的品牌太多,很難把單一品牌的規(guī)模做上去，也很難在品牌處受到重視，所以，選好品類賽道，品牌聚焦非常重要。同時(shí)，系統(tǒng)類產(chǎn)品是重服務(wù)屬性，是服務(wù)就離不開人，人又是不確定因素，服務(wù)端的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化包括各個(gè)環(huán)節(jié)的監(jiān)管非常重要。如何更好地服務(wù)消費(fèi)者，如何讓服務(wù)更為標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)差異性在哪里，通過服務(wù)能給消費(fèi)者帶來什么樣的驚喜，這些都需要行業(yè)去不斷突破。但方向是確定的，用確定性的能力提升去面對(duì)不確定，必將為廠商開啟新的發(fā)展篇章。

在用戶消費(fèi)更理性、更專業(yè)、更加注重質(zhì)價(jià)比的同時(shí)，流量入口已經(jīng)被打散，渠道被多元化，在工程、家裝、設(shè)計(jì)、社群、線上社交媒體、電商、定制等等一系列的多元化的流量入口下，傳統(tǒng)渠道的效能逐漸在降低，成本卻越來越高，人效、品效也在下降，利潤被壓縮。

在這種情況下，近幾年一直在談實(shí)體家電經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型是非常困難的一件事情，轉(zhuǎn)型困難的背后其實(shí)就是能力的提升，能力提升了自然就轉(zhuǎn)型成功，但改變自己又是極為困難的，而改變的關(guān)鍵還是能力的提升。

經(jīng)銷商破局的核心一是求生存，二是開新局，方式基本集中在渠道創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和目標(biāo)創(chuàng)新這4個(gè)動(dòng)作，背后帶來實(shí)際的變化就是服務(wù)能力及效率的雙提升。

在能力提升的同時(shí)，一定要伴隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。無論是廠家還是經(jīng)銷商，整體經(jīng)營活動(dòng)都是在圍繞抓商機(jī)進(jìn)行的。隨著一個(gè)個(gè)新商機(jī)產(chǎn)品的成長與成熟，企業(yè)也在不斷邁上新的臺(tái)階，成功的企業(yè)無不把培養(yǎng)新商機(jī)產(chǎn)品作為一個(gè)戰(zhàn)略，作為實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。

現(xiàn)代家電一直關(guān)注的就是經(jīng)銷商的生意發(fā)展，做行業(yè)研究，為經(jīng)銷商品類拓展提供參考。從早在2008年現(xiàn)代家電推出的家電市場(chǎng)新商機(jī)報(bào)告，從對(duì)家電主要產(chǎn)品的發(fā)展分析來看，能夠成為商機(jī)的產(chǎn)品至少要滿足三個(gè)支撐點(diǎn)：即技術(shù)、品牌和市場(chǎng)。

技術(shù)的先進(jìn)性必須建立在成熟的基礎(chǔ)上，性能穩(wěn)定，產(chǎn)品可靠。

品牌則要么是大品牌，要么是專業(yè)化的品牌，具備管理與經(jīng)營的綜合能力，推廣意識(shí)強(qiáng)。

市場(chǎng)，增速超過30％，已初具規(guī)模，且有一定的毛利空間。

對(duì)于廠商而言，新商機(jī)并不限于產(chǎn)品，也包括經(jīng)營模式。經(jīng)營模式是一個(gè)企業(yè)持續(xù)不斷地獲取利潤的方法的集合，是企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。模式創(chuàng)新也一直是家電行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。

比如，記者注意到今年空調(diào)的細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)，小央廚房空調(diào)，通過結(jié)構(gòu)創(chuàng)新適用于多場(chǎng)景安裝，同時(shí)將廚房專用空調(diào)、廚房專用吊頂及廚房專用燈光三大產(chǎn)品有機(jī)融合，重構(gòu)廚房空調(diào)產(chǎn)品，確保廚房空調(diào)整體的高顏值與適配性，產(chǎn)品專屬化定制與個(gè)性化服務(wù)定制做成標(biāo)準(zhǔn)化解決方案，實(shí)現(xiàn)三小時(shí)安裝。產(chǎn)品及經(jīng)營模式上，都具有商機(jī)產(chǎn)品的特性。

中國家電行業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷野蠻生長期、高質(zhì)量發(fā)展期，已經(jīng)進(jìn)入內(nèi)部迭代期，而迭代則意味著消費(fèi)的分化，用戶在不同的生活和工作場(chǎng)景需求中需要不同的產(chǎn)品及解決方案，更意味著細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)中會(huì)有更好的機(jī)會(huì)。這也是近年來國內(nèi)家電市場(chǎng)細(xì)分化態(tài)勢(shì)愈演愈烈的重要原因。

此時(shí)是進(jìn)入廚房空調(diào)領(lǐng)域非常好的窗口期，抓好非常關(guān)鍵。但需要注意的是，細(xì)分市場(chǎng)新產(chǎn)品的操作并不是一項(xiàng)簡(jiǎn)單的事情，而是一項(xiàng)復(fù)雜的體系化的工作。不同的渠道，不同的地區(qū)、不同的區(qū)域習(xí)慣，使新商機(jī)產(chǎn)品充滿了個(gè)性特點(diǎn)。如果不能夠認(rèn)真地分析自己所處的環(huán)境和自身的特點(diǎn)，同樣的產(chǎn)品也不一定能夠帶來相應(yīng)的效益。

因此，什么樣的產(chǎn)品擁有什么樣的商機(jī)，是以所處的環(huán)境情況而定的。一個(gè)商機(jī)產(chǎn)品要真正轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的利潤有時(shí)需要漫長的培育過程，因?yàn)橐屜M(fèi)者接受，是需要一個(gè)時(shí)間累積的過程。在這漫長的等待中，需要很多推廣的手段去啟動(dòng)和引爆商機(jī)，是需要耐心培養(yǎng)和把握的。

同樣，商機(jī)產(chǎn)品也需要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營，構(gòu)建產(chǎn)品結(jié)構(gòu)很重要。時(shí)代變了，市場(chǎng)變了，就一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況和市場(chǎng)實(shí)際特點(diǎn)去考慮經(jīng)營的問題，要有戰(zhàn)略的高度，要有風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。正確的分析對(duì)于自身而言到底什么樣的產(chǎn)品才是新商機(jī)產(chǎn)品，必須學(xué)會(huì)科學(xué)構(gòu)建所經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以科學(xué)的態(tài)度去抓新商機(jī)，才能有助于企業(yè)獲得更大的發(fā)展。

任何一個(gè)產(chǎn)品都有自己的生命周期，市場(chǎng)中也隨時(shí)會(huì)誕生新的商機(jī)產(chǎn)品。因此，抓新商機(jī)要學(xué)會(huì)在原有經(jīng)營產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，隨時(shí)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引進(jìn)新商機(jī)產(chǎn)品，滿足消費(fèi)需求。在這里，需要特別提醒的是，企業(yè)在發(fā)展新商機(jī)戰(zhàn)略千萬不要急于求成，要在穩(wěn)定中求發(fā)展，在穩(wěn)定中壯大。尤其是對(duì)于中小企業(yè)來講，如果不想被新商機(jī)產(chǎn)品未來市場(chǎng)的爆發(fā)所拋棄，不做大品牌成為領(lǐng)頭羊之后的“先驅(qū)”，就要立足于“穩(wěn)”。在新商機(jī)的產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開拓的過程中，“穩(wěn)定”永遠(yuǎn)比“快速”更重要。在實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展的過程中，安全性永遠(yuǎn)是最重要的。