通程電器:深化內生力,努力奔跑,與時代發(fā)展同頻
作為湖南家電零售頭部企業(yè),通程電器的發(fā)展以“穩(wěn)”字當頭。在家電渠道深刻變革的十年時間里,始終保持品牌定力,守住一方市場,并不斷通過各種模式和機制的創(chuàng)新,釋放競爭力,與時代發(fā)展同頻前行。
作為通程集團商業(yè)版塊的重要組成部分,通程電器立足長沙、輻射湖南,目前擁有近50家主力店以及近百家社區(qū)店,在湖南家電零售市場始終穩(wěn)居頭部。
對于零售行業(yè)而言,從過去的貿易時代到新零售時代,始終圍繞人、貨、場做文章,只是在不同的時代,這三要素被賦予了新的含義。通程電器也在不斷變化的時代中奔跑、追趕、創(chuàng)新,始終保持著自己的商業(yè)發(fā)展活力。
“雞蛋從外部打破是壓力,從內部打破是動力?!痹谕ǔ屉娖鞲笨偨浝須W海軍看來,目前中國家電市場渠道不斷細分、消費分流加劇、需求呈現(xiàn)分層、家電家居家裝加速融合,整個行業(yè)正在經歷一場深刻變革調整,作為產業(yè)鏈上的各個地方的流通渠道與家電零售品牌,需要從內部打破,向內部要人效、要效益的自我成長驅動力,不斷激發(fā)每一名員工的內生動力,構建一條具有自身特色的個性化發(fā)展之路。
劃小作戰(zhàn)單元,精專精強——新時代的“人”
“不斷精專精強,打造一支專業(yè)過硬、職業(yè)敬業(yè)、作風扎實的團隊,提升人效。”歐海軍向記者介紹,人是第一生產力,這是通程電器過去、現(xiàn)在、未來不變的核心,也是所有創(chuàng)新的出發(fā)點和源動力。
據(jù)了解,這幾年,通程電器組織架構上不斷劃小作戰(zhàn)單元,通過提升人效進而提升整個組織的運營能力。
“過去銷售的是單品,現(xiàn)在公司的定位是美好生活方式解決方案提供商,提供的是涉及前、中、后在內的全屋家電解決方案,每位一線員工都要具備專業(yè)的全屋家電方案設計能力?!睔W海軍表示“這就需要打造一支專業(yè)過硬的人才梯隊,這是挑戰(zhàn),也是轉型發(fā)展的必需?!?/p>
員工從銷售員到設計師的角色轉變,是通程電器新發(fā)展階段對“人”的重新定義,同樣對另外一個“人”的角色——消費者,他們也做出了不同的解讀。
“目前,市場的管理、運營越來越細化,對消費者畫像的描述和分層,也需要精細化。只有細化客群,才能細化用戶需求、滿足需求?!睔W海軍介紹,我們將用戶劃分為新裝用戶、新入駐用戶和老用戶三大類,這種對用戶的分層,基本涵蓋了增量市場和存量市場。
擴類、擴品、擴容——新時代的“貨”
2019年,通程電器從集團的家電事業(yè)部轉為獨立、專業(yè)的電器經營公司。與這一改變同時進行的,是通程對所經營品類的整合。
“切實立足市場深挖用戶需求,極度豐富品類品種,提升商品集控能力,真正形成商品經營的個性化與差異化,并通過精細運營,提升商品經營能力與經營質量?!睔W海軍強調,品類整合的目的較為多元,既是從用戶需求出發(fā),也是從價值提升角度考慮,更是為了抓住多元渠道的機會求存發(fā)展。
記者在通程電器門店看到,經營單品相比很多傳統(tǒng)門店實現(xiàn)了幾何倍增長,整個賣場商業(yè)經營空間真正做到了充分利用,商品陳列打破了過去產品單一、陳列呆板、場景割裂問題,呈現(xiàn)出了用戶現(xiàn)實生活場景。如在洗衣機區(qū)將洗衣劑、柔順劑、清潔保養(yǎng)等相關商品統(tǒng)一展陳,在冰箱區(qū)陳列有除味劑、保鮮等延伸產品。
通程電器對貨品的差異化,除冰、洗、空為主的傳統(tǒng)家電外,同時還體現(xiàn)在中央空調、新風、凈水、采暖、智能安防、智能家電等各種前置產品與全屋智能家電產品。
“隨著人們消費需求與生活方式改變,目前行業(yè)正在邁向家電、家裝、家居融合的大家居時代,前裝已成為傳統(tǒng)家電企業(yè)新的市場增長點和機會點?!睔W海軍介紹到,過去消費者要想配齊全屋家電,往往要兩到三天的時間,現(xiàn)在通程,為用戶提供了一站式的全屋家電解決方案,不到一個小時就能配齊。
實際上,通程電器的全屋家電整體解決方案,帶來了多方面的效應。一是站在用戶立場,為用戶節(jié)省了大量時間,讓用戶得到的價值最大化;二是過去單一品類,沒有體驗,消費者對新興品類也缺乏了解和認知,全案提供讓多件銷售成為可能,并極大增強了用戶體驗;三是過去購買單品的比價行為在全套一站式購買時大大降低,在設計師引導下,消費者由單純關注價格到更注重性價比和家居適配度;更關鍵的是,全屋家電整體解決方案提高了客單值,成為商品“擴容”的重要方式。
全場景、全渠道、全案美好生活提供者——新時代的“場”
對于新零售的布局,通程電器秉持著“雙線并行”的推進策略。“以中央空調、凈水、采暖、新風、智能安防等前端家電為切入點,利用場景豐富、體驗感強的場景品牌,搶占前端市場。同時通過小區(qū)家居場景體驗館和廚改、陽改等家庭局部場景微改服務,讓商品與場景體驗更加貼近用戶,再加上線上場景的打造,做好全場景、全渠道、全案提供者的角色轉型?!?/p>
“基于對客戶的不同分類,我們專門針對新裝、新入駐和老用戶制定了不同的營銷策略?!睔W海軍談到。
在眾多新小區(qū),通程電器深入小區(qū)開設的家居場景體驗館,就是不斷前移銷售渠道,專門針對新裝用戶打造的移動場景。“家居場景絕不是簡單的樣板間,而是根據(jù)不同小區(qū)不同戶型、不同需求、不同預算專門定制的家庭場景體驗館?!斌w驗館既有前端家電,也有洗碗機、洗地機、蒸烤箱、垃圾處理器等新興品質家電,還提供全屋家電整體解決方案,消費者可根據(jù)自己的戶型和消費預算進行選擇。
針對老用戶,通程電器通過局改項目進行場景化落地,深挖存量市場。像廚房改造,通程電器將重點放在空間布局不合理、產品老舊的老小區(qū)和單位房。而陽臺通過量身定制煥新改造,打造出洗晾一體空間,讓陽臺美觀度和利用率大幅提升。“陽臺改造是局改中非常受年輕客群歡迎的項目”,歐海軍介紹。
目前,全案和局改為通程電器貢獻了接近30%的銷售占比,也是通程電器新營銷模式的重要組成部分。
除了對線下門店進行場景化改造,進一步突顯精致、時尚、鮮亮、溫馨的賣場氛圍和實體門店的陳列展示功能、場景體驗功能和交易便利功能之外,還在線上打造了自己的商城,實現(xiàn)了所有商品數(shù)字化,即產品在線、員工在線、支付在線、用戶在線為一體的線上線下并行的新零售模式,同時融入直播等新互聯(lián)網方式,使線上線下成為有力互補。2022年,通程線上銷售增幅達到80%,這是通程在踐行新零售上又一收獲。
“家電作為家庭耐用品和必需品,用戶需求是穩(wěn)定的、市場空間和增長是絕對的?!皻W海軍說,作為家電品牌商與渠道商,只要精準把握市場和行業(yè)發(fā)展趨勢,站在用戶思維的角度和層面,通過個性、專業(yè)和有溫度的服務,去找觸點解決用戶痛點,最大化為用戶創(chuàng)造價值,形成真正的口碑營銷,一定能實現(xiàn)企業(yè)的個性求存,創(chuàng)新發(fā)展。
通程電器的轉型和成績,并非個例。在全國,依然有很多這樣的家電區(qū)域零售企業(yè),他們在地方堅守、改革、進取。在新的時代,面對新的挑戰(zhàn),也解決著新的問題。在時代的洪流中,努力奔跑,努力與時代的向前保持同頻,成為中國家電產業(yè)鏈上熠熠生輝的一環(huán)。
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