廚房空調(diào)：機(jī)會(huì)在內(nèi)容營(yíng)銷的持續(xù)輸出

廚房空調(diào)等制冷型產(chǎn)品目前也正在受到線上平臺(tái)的關(guān)注。如何在原有空調(diào)品類，尤其是中央空調(diào)用戶身上持續(xù)挖掘銷售機(jī)會(huì)。通過標(biāo)簽再次找到有家電、家居、家裝品類重合需求的用戶，通過種草和內(nèi)容的輸出持續(xù)不斷幫助用戶建立消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)心智，擴(kuò)大廚房空調(diào)在線上的銷售半徑和覆蓋人群，是廚房空調(diào)這一新商機(jī)品類和線上平臺(tái)同時(shí)找到新增量路徑的又一次機(jī)會(huì)。

內(nèi)容營(yíng)銷是一個(gè)新出現(xiàn)品類最好的傳播，線上聯(lián)合品牌做大事件聯(lián)合，并使消費(fèi)者持續(xù)收到有關(guān)內(nèi)容的推送，以及站外垂直媒體長(zhǎng)期內(nèi)容的投放，都非常有必要。

只有持續(xù)不斷教育消費(fèi)者什么是廚房空調(diào)，在對(duì)方知道并觸達(dá)之后，才會(huì)有進(jìn)一步的選擇。

除了平臺(tái)站內(nèi)，小紅書、知乎、達(dá)人都是可觸達(dá)的平臺(tái)。如何觸達(dá)？

消費(fèi)者在站外，從抖音、快手、B站、小紅書了解到廚房空調(diào)的種草信息之后，往往存在無(wú)論是線上還是線下的中間斷層。如何讓通過視屏和內(nèi)容種草的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意識(shí)。實(shí)際上可以采取站內(nèi)站外相結(jié)合的方式。

例如，平臺(tái)可以召回短視頻平臺(tái)用戶的標(biāo)簽，即消費(fèi)者在抖音或者快手瀏覽過種草視頻之后，對(duì)中央廚房、空調(diào)廚房的家庭適用情況有初步了解后，平臺(tái)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行用戶召回。基于短視頻平臺(tái)，平臺(tái)可以通過后臺(tái)數(shù)據(jù)鏈路的追蹤，結(jié)合營(yíng)銷推廣，就可以在APP上在站內(nèi)推薦用戶近期購(gòu)買過的家裝產(chǎn)品，或者近期瀏覽過的中央廚房產(chǎn)品。將種草和轉(zhuǎn)換進(jìn)行交叉，就可以激發(fā)用戶快速購(gòu)買的抉擇。

打標(biāo)簽后，需要對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行建模，有集中的觸達(dá)，還有一些篩選不到的觸達(dá)，在進(jìn)一步篩選之后就可以做訂單存量的清洗，以及根據(jù)不同的復(fù)購(gòu)周期提供給用戶更精準(zhǔn)的觸達(dá)。

這樣，流量和標(biāo)簽的利用，以及用戶需求的重合購(gòu)買度，可以得以放大，不斷營(yíng)銷、不斷沉淀、不斷篩選和觸達(dá)。

空調(diào)廚房在平臺(tái)上的銷售之所以能夠增長(zhǎng)，正是因?yàn)閷?duì)用戶重合需求的觸達(dá)，只要用戶存在家裝需求，只要觸達(dá)到用戶，轉(zhuǎn)化率非常高。

例如，今年京東廚房空調(diào)搜索指數(shù)同比261%。京東將用戶進(jìn)行復(fù)合畫像，引導(dǎo)用戶在購(gòu)買前裝家電、家居后，讓觸達(dá)、了解什么是廚房空調(diào)，之后用戶會(huì)進(jìn)行主動(dòng)搜索。而搜索過程中可能接觸的是產(chǎn)品，也可能是內(nèi)容，或者直播、彈窗等等。這些都是教育用戶、教育市場(chǎng)的過程。

實(shí)際上，目前很多消費(fèi)者對(duì)廚房空調(diào)的理解還停留在概念階段，廚房空調(diào)什么樣？功能和傳統(tǒng)空調(diào)有什么不同？安在廚房真正的制冷效果如何？只有不停的輸出內(nèi)容，讓其知道廚房空調(diào)這一類目和工作原理、使用效果，教育并建立用戶心智，線上有著天然優(yōu)勢(shì)。

例如，長(zhǎng)期堅(jiān)持空調(diào)直播間講解和現(xiàn)場(chǎng)拆機(jī)。

拆機(jī)之后讓消費(fèi)者知道廚房空調(diào)的技術(shù)和理論有哪些不同。

第二，品類體驗(yàn)互動(dòng)真實(shí)有感。

通過動(dòng)態(tài)講解，讓消費(fèi)者在10~15秒之內(nèi)快速了解廚房空調(diào)真正的核心，能直接起到教育消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)在盡量短的時(shí)間之內(nèi)講清楚。

第三，曬單返。

讓已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者進(jìn)一步做二次宣傳。因?yàn)橘?gòu)買使用過，所以更加了解，在本地和圈子傳播也更有說(shuō)服力。

除此之外，站內(nèi)結(jié)合站外。例如，長(zhǎng)期做各渠道、包括抖音、小紅書、微信達(dá)人的KOC傳播，包括親子、情感、家居的KOC。因?yàn)閺N房空調(diào)的購(gòu)買和使用不僅僅是年輕客群和家庭，而是更多需要傾聽父母意見，以及為父母安裝。而情感、家居、親子的KOC和相關(guān)內(nèi)容，正是父母刷視頻時(shí)接觸概率最大的。同時(shí)，配合一些促轉(zhuǎn)化方式，讓消費(fèi)者幫助傳播，幫助線上進(jìn)一步的用戶教育，也包括在自己的親友圈層之間的傳播教育。

為進(jìn)一步給予消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)，京東聯(lián)合美的推出了30天的免費(fèi)用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠在體驗(yàn)過程中第一時(shí)間了解廚房空調(diào)的功能、賣點(diǎn)、使用情況如何，并且能夠快速的感知，第一時(shí)間做出選擇，沒有后顧之憂。

但同時(shí)需要注意，產(chǎn)品賣點(diǎn)不等于用戶買點(diǎn)。

相比線下，線上的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)畫像和需求抓取，但對(duì)于廚房空調(diào)而言，線上存在一定的體驗(yàn)短板。為此，線上進(jìn)行廚房空調(diào)的推廣，需要揚(yáng)長(zhǎng)避短。

首先，可視化。

讓消費(fèi)者真實(shí)看到、感受到廚房空調(diào)到底是什么，長(zhǎng)什么樣子。

其次，場(chǎng)景化。

讓消費(fèi)者能夠通過站內(nèi)的直播、短視頻，以及站外的交互了解廚房空調(diào)真正的適用場(chǎng)景，包括直播間的整體搭建，或者直接進(jìn)入到品牌樣板間進(jìn)行直播。而不是僅僅停留在“廚房空調(diào)”這四個(gè)字面意思。

第三，口語(yǔ)化。

實(shí)際上，廚房空調(diào)很多賣點(diǎn)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)和功能術(shù)語(yǔ)非常強(qiáng)，但消費(fèi)者更在乎的是，如此專業(yè)尖端的技術(shù)究竟能否和自己的生活結(jié)合，能否真正解決自己的痛點(diǎn)。這樣，在內(nèi)容輸出時(shí)就用聊天式的通俗語(yǔ)言。

基于賣點(diǎn)、場(chǎng)景和話術(shù)的結(jié)合，實(shí)際上對(duì)于真正撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買廚房空調(diào)，起到事半功倍的作用。