廚房空調(diào)之線上篇:機(jī)會在服務(wù)優(yōu)勢的放大
和所有安裝類產(chǎn)品一樣,廚房空調(diào)也有賴于服務(wù)的加持,線上如何突出服務(wù)優(yōu)勢?
可以看到,目前涉及到廚房空調(diào)類目的線上平臺,圍繞服務(wù)打造了一系列的活動,以撬動廚房空調(diào)的銷售指數(shù)。
以舊換新剛需占比最高,功能升級需求緊隨其后。
近兩年,空調(diào)的換新比例在線上逐年增高。其中,主要換新需求圍繞剛需置換、功能升級、品質(zhì)體驗和他人需求的延伸展開。
其中,剛需用戶置換占比為45%左右;功升級和改造是占比在42%左右。如果用戶對家中分體空調(diào)進(jìn)行以舊換新,那么自己家中或者父母家中廚房空調(diào)的需求則可以同步激發(fā)、同步置換,以舊換新時期廚房空調(diào)的介入,成功轉(zhuǎn)化的概率更高。
存量換新,進(jìn)一步洞察用,優(yōu)化科學(xué)算法提升增量盤。
一般,用戶在購買空調(diào)4~5年后,有80%的用戶存在換新需求,但又不急于換新,可以稱之為潛在換新用戶。這部分用戶的換新需求處在被激發(fā)的臨界點。
而有50%的用戶,在購買空調(diào)2年之后,存在換新想法。
如果能夠觸達(dá)這80%和50%的換新用戶,加上行之有效的服務(wù)活動,可以加速換新轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化的同時,廚房空調(diào)也可以適時介入其中。例如,京東推出的“買貴雙倍賠”活動。
“買貴雙倍賠”在目前整個京東的SKU中空調(diào)已經(jīng)覆蓋了98%,基本所有的用戶都可以在京東購買空調(diào),無論是分體還是中央、廚房空調(diào),都可以享受此活動,提高消費者購買放心指數(shù),提高廚房空調(diào)搭載中央空調(diào)的銷售指數(shù),使其迅速轉(zhuǎn)化。
今年京東推出了“首年只換不修”,服務(wù)。消費者在購買使用一年的周期之后,可以享受更好的用戶體驗,全年可以享受一次清洗服務(wù)。
為保證安裝時效,如果安裝不及時,京東給予用戶100元補(bǔ)貼。
針用戶價格顧慮、品類痛點,增加服務(wù)權(quán)益升級共建心智,種種服務(wù)活動的推出,實際上都是為了將有重合購買需求的用戶挖掘出來,并激發(fā)其消費行為,只有進(jìn)行推廣,才能撬動并實現(xiàn)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化,服務(wù)等于起到臨門一腳的助推作用。
聯(lián)合品牌圍繞服務(wù)+產(chǎn)品,實現(xiàn)聲量與轉(zhuǎn)化兼顧。
跨品類和品牌深度聯(lián)合,進(jìn)行精準(zhǔn)人群突擊,打造空調(diào)服務(wù)一站式解決方案;或者以“大事件”為噱頭傳播造勢引流,通過服務(wù)內(nèi)容場景化體驗+以舊換新補(bǔ)貼。
聯(lián)合品牌之后,圍繞講產(chǎn)品,講標(biāo)準(zhǔn),講服務(wù),講權(quán)益,講體驗,五大內(nèi)容主線,在消費層面形成系統(tǒng)的、有理論的推送。消費者從前期到后期,從尚未購買,到只購買相關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,再到觸達(dá)轉(zhuǎn)化、售后無優(yōu),實現(xiàn)線上銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。
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