為什么有品牌認(rèn)為,第三代新零售模式絕對(duì)不會(huì)是抖音電商!
每個(gè)品牌都在問(wèn),消費(fèi)者去哪兒了?
不僅是線下門(mén)店缺流量,線上也缺流量。線上從京東、天貓的大比拼,到現(xiàn)在的抖、紅、微、快,家電線上營(yíng)銷生態(tài)正在快速地變革。
如果說(shuō)蘇寧、國(guó)美是改變家電渠道格局的第一代零售模式升級(jí),京東、天貓通過(guò)把線下實(shí)體店,以虛擬的形式升級(jí),京東成為貨架式的零售平臺(tái),天貓成為開(kāi)放式的平臺(tái),商家入駐依然還是店鋪性質(zhì),因而形成了第二代的零售模式升級(jí)。
那么,第三代零售模式會(huì)是什么?某品牌電商負(fù)責(zé)人認(rèn)為,不會(huì)是目前的抖音,也不會(huì)是小紅書(shū)。
因?yàn)椋瑥亩兑舻纳虡I(yè)屬性來(lái)看,抖音現(xiàn)在既不是平臺(tái)電商,也不是貨架電商。盡管抖音很清楚地意識(shí)到,依靠興趣和流量來(lái)觸達(dá)消費(fèi)者的直播和短視頻,無(wú)法完全承載一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)需求,也在打造內(nèi)容場(chǎng)景、貨架場(chǎng)景與營(yíng)銷場(chǎng)景三者的高度協(xié)同,為抖音電商釋放出了更大的增量空間。
但抖音更為清楚自身的核心價(jià)值就是手里的流量,通過(guò)AI算法,數(shù)據(jù)模型,品牌在被標(biāo)簽化,如果品牌不去做投流,流量就不會(huì)給品牌放出來(lái),在抖音平臺(tái)就很難拿到免費(fèi)流量,這就使家電品牌在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)率極高,有銷量但賺不到錢(qián)。
賺不到錢(qián)的平臺(tái)自然就不可能成為新模式。目前大部分品牌對(duì)抖音平臺(tái)的定義依然是廣告平臺(tái),做推廣,尚無(wú)法將之作為一個(gè)銷售平臺(tái)。
小紅書(shū)盡管有大量的活躍用戶,是品牌必須要重視的平臺(tái),其自身也在以前所未有的力度投入電商,推出直播為主的“買(mǎi)手電商”概念。從今年年初的董潔直播間打響聲勢(shì),到618名媛直播首秀,到今年雙11的各大超級(jí)主播紛紛加入,讓用戶從看筆記,到看直播到下單購(gòu)買(mǎi)。
但不可否認(rèn)的是,小紅書(shū)的流量已經(jīng)在向往抖音轉(zhuǎn)。已經(jīng)有品牌在持續(xù)縮減在小紅書(shū)的投入,某品牌電商負(fù)責(zé)人說(shuō),該品牌今年幾個(gè)新品上市全部集中在抖音種草,熱度很快就上來(lái)了,轉(zhuǎn)化率比小紅書(shū)要快很多。
在電商生態(tài)的變化中,最先發(fā)展起來(lái)的代運(yùn)營(yíng)商(TP)日子也不好過(guò)。有品牌商表示,在平臺(tái)自身有流量的時(shí)期,一部分代運(yùn)營(yíng)商店鋪的流量不是運(yùn)營(yíng)商做出來(lái)的,而是跟著平臺(tái)的紅利走出來(lái)的,當(dāng)平臺(tái)本身沒(méi)有那么多新增流量給到代運(yùn)營(yíng)商時(shí),大池子里的水越來(lái)越少,想在里面養(yǎng)活魚(yú),只能靠自己的真本事。
因此,品牌需要的是資金實(shí)力強(qiáng)加運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)兼具的代運(yùn)營(yíng)商,只有資金實(shí)力,團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力弱的傳統(tǒng)代運(yùn)營(yíng)商對(duì)品牌的價(jià)值越來(lái)越低,被品牌淘汰自然不可避免。
而抖音平臺(tái)的代運(yùn)營(yíng)商(DP),如果其能力迭代速度跟不上品牌的步伐,也會(huì)遇到同樣的困境。
可以看到,在整體家電品類中,小家電在抖音平臺(tái)的銷量最大,但現(xiàn)在很多小家電品牌已經(jīng)在抖音建立藍(lán)V多賬號(hào)多店鋪同播矩陣,品牌自播運(yùn)營(yíng)。同時(shí)品牌還在微信、微博、快手、小紅書(shū)、B站、得物等內(nèi)容社交新媒體上進(jìn)一步內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播投流、直播間運(yùn)營(yíng)等,在大力發(fā)展自營(yíng)電商,線上營(yíng)銷C端化。已經(jīng)做到內(nèi)容平臺(tái)與淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)等電商平臺(tái)采用一盤(pán)貨的模式運(yùn)營(yíng)。同時(shí),還結(jié)合抖音、美團(tuán)、京東到家等平臺(tái)為線下終端引流,逐步形成線上線下一體化運(yùn)營(yíng)的模式。
畢竟,在小家電產(chǎn)品的線上銷售已經(jīng)占到近85%,線下僅剩15%的情況下,如果15%還單獨(dú)管理,品牌企業(yè)內(nèi)部的管理成本很高。因此,品牌方已經(jīng)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的演變,在不斷優(yōu)化渠道布局,構(gòu)建起線上渠道與線下的KA終端、區(qū)域分銷、品牌體驗(yàn)店、禮品團(tuán)購(gòu)等相結(jié)合的立體式營(yíng)銷體系,并將大部分原有代理商轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)服務(wù)商。在這種發(fā)展趨勢(shì)下,代運(yùn)營(yíng)商需要思考,除了在電商獲得銷量增長(zhǎng)之外,還能為品牌做什么,如何幫助品牌降本增效等。
相對(duì)而言,大家電的代運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展機(jī)會(huì)更大。畢竟大家電線上的規(guī)模還是處于上漲階段,2022年時(shí),大家電依然以線下銷售占比更高,至今年底,線上能夠占到一半的份額,還有持續(xù)提升的空間。但大家電品牌對(duì)代運(yùn)營(yíng)商的選擇,更多會(huì)傾向選DP,懂投流、懂短視頻、能輸出內(nèi)容、懂商品運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)體驗(yàn)等,能夠?yàn)槠放普业酵粐c(diǎn)。畢竟,現(xiàn)在做天貓平臺(tái),也要會(huì)短視頻,通過(guò)短視頻拉新、投流、增加流量、提高轉(zhuǎn)化率等。當(dāng)然,最重要的還是在投產(chǎn),即ROI(ROI=總成交金額/花費(fèi))能夠做到多少。
因此,能夠持續(xù)不斷迭代的全域運(yùn)營(yíng)能力的代運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)成為稀缺資源。但需要關(guān)注的是,當(dāng)大家電在線上銷售占比達(dá)到60%時(shí),會(huì)成為一個(gè)分界線,品牌對(duì)線上代運(yùn)營(yíng)公司的依賴度也會(huì)逐步降低。
畢竟從品牌的角度,一定是希望渠道也多元化發(fā)展。特別是在天貓、京東已經(jīng)完成線上線下渠道的統(tǒng)籌,進(jìn)入這些平臺(tái),傭金、各種廣告費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)用等,成本已經(jīng)拉升至45個(gè)點(diǎn)左右的情況下,品牌會(huì)希望渠道新一輪迭代更加多元化,在產(chǎn)業(yè)生態(tài)中重組,孕育出越來(lái)越多的優(yōu)秀合作伙伴。
評(píng)論:
目前沒(méi)有評(píng)論內(nèi)容。