萬家樂：如何解讀新時期的品牌內涵

上世紀八十年代，珠三角地區(qū)形成了我國第一代家電制造產業(yè)帶。經過近四十年時間的發(fā)展，改革大潮和成果風云激蕩，滲透和影響著每個中國家庭生活的方方面面。家電產業(yè)作為我國經濟結構的重要組成部分，也隨之歷經起伏迭代，不斷走向更為現(xiàn)代化、產業(yè)化和智能化。在技術研發(fā)、產品結構以及渠道裂變中，經受著考驗，也完成著一次又一次蛻變。作為改革開放第一批家電品牌制造企業(yè)，萬家樂在近四十年的發(fā)展中，同樣也經歷著這樣的變化和迭代。對于萬家樂總裁鐘少海來講，他和他的團隊正在不斷嘗試賦予萬家樂以新的內涵和活力。

走進位于廣東佛山的萬家樂智慧科技產業(yè)園，正逢午休時間。我們在大門口的外賣取貨處看到一排網(wǎng)紅奶茶，以及兩個穿著白T恤、牛仔褲的年輕人正在下樓取外賣。在園區(qū)內，隨處可以看到三五成群的年輕人，手里端著奶茶或者咖啡，輕聲聊天。更多年輕人的出現(xiàn)聚集，似乎在訴說萬家樂這一有著近四十年發(fā)展歷程的家電企業(yè)，在今天正在散發(fā)著不一樣的特質。     

萬家樂廠區(qū)鳥瞰圖

講好品牌故事

萬家樂品牌負責人馮建，是這些年輕人中的一員，曾主導國際知名電子品牌在中國的公關市場。入職萬家樂之后，專門負責萬家樂品牌的二次升級。在馮建看來，電子和電器最大的區(qū)別在于品牌形象在終端輸出和在消費層面認知的差異。

在消費市場，家電品牌，尤其是本土品牌一直以來和這一產品屬性一樣，務實而低調。這和當時的市場環(huán)境和人文氛圍不無關系。上世紀八、九十年代，盡管我國已經開始步入改革開放的先導期，但人們的思想意識和認知還沒有完全放開。收入有限、消費保守，往往將品牌形象和產品品質劃上等號，這也就給當時中國家電企業(yè)在做品牌輸出時定了調，品質要好，品牌形象更要可靠。

這種沉穩(wěn)可靠的品牌輸出，一直以來貫穿著整個家電產業(yè)的發(fā)展，似乎成為人們對家電品牌的認知定式。但實際上，萬家樂是家電行業(yè)做品牌形象最早“出圈”的企業(yè)。

1989年，當香港歌星汪明荃溫婉地說出那句“萬家樂、樂萬家”時，萬家樂從佛山一隅走向全國，一躍成為廚衛(wèi)行業(yè)的領頭品牌。

幾十年過去，提起萬家樂的品牌營銷，馮建認為當年的“出圈”依然是行業(yè)經典之作。而經過幾十年的改革開放之后，國人的消費觀和認知觀也經歷了從物質匱乏到計劃經濟、再到市場經濟的洗滌，發(fā)生了翻天覆地的變化。過去的耐用變成了今天更快速度的換新，過去的低調不再適應新消費時代的選擇傾向，過去的單一渠道變得多元而內卷。在急劇變化的時代，企業(yè)和品牌也在經歷著考驗、改變和磨合。

“如何讓萬家樂重現(xiàn)當年的經典，在存量市場的今天，從用戶角度出發(fā)，研究現(xiàn)代消費群的結構組成，哪種形式的品牌輸出更能影響用戶心智，持續(xù)深挖用戶需求？”馮建對萬家樂的品牌重塑有著更為多元的思考。

思考之下，可以看到萬家樂在品牌形象的輸出上，正在做出著改變。包括推出的全新一代凈水產品，與中國極地研究中心聯(lián)名為技術背書；與中國國家跳水隊的戰(zhàn)略合作，為品牌背書；在技術交流和行業(yè)峰會亮相，接續(xù)萬家樂在廚衛(wèi)行業(yè)的聲量等。

實際上，作為家用燃氣熱水器國家標準主要起草單位，萬家樂是業(yè)內首家同時擁有“國家重點高新技術企業(yè)”、“國家認定企業(yè)技術中心”與“博士后科研工作站”的企業(yè)。在冷凝燃燒技術、低氮燃燒技術、雙高火技術、中央熱水系統(tǒng)等多個技術領域占據(jù)領先地位。

萬家樂工程師進行產品測試

這些，都是萬家樂講好民族品牌故事的基底。“我們不缺素材，也不缺沉淀，現(xiàn)在萬家樂要做的，就是升級重塑、講好品牌故事，持續(xù)有效地輸出品牌內容，激活用戶和賦能終端，提升to C能力 ?！瘪T建強調，品牌形象的煥新只是品牌升級其中一點，最終目的都是強化C端的轉化力。

實際上，萬家樂的品牌再次升級，是所有經歷改革開放至今的家電企業(yè)共同思考和探索的課題。這一批從上世紀八十年代起家的老品牌，沉淀了代表民族品牌的制造資源和優(yōu)勢，也是構建國內家電渠道的中堅力量，無論在產研還是新渠道、新零售的探索上，一直起著行業(yè)領頭羊的作用?？梢哉f在以研發(fā)、制造為基底的品牌內核上一直在精進，成就著幾十年的企業(yè)發(fā)展。如何在新的市場環(huán)境下，持續(xù)盤活企業(yè)優(yōu)勢，甚至解決新的課題和問題，實際上形象的升級，只是品牌內涵的一個方面。

多形態(tài)布局

2021年，萬家樂智慧科技產業(yè)園正式投產。當年公司規(guī)模實現(xiàn)了超過兩位數(shù)的增長，利潤實現(xiàn)了近三年以來的最好水平。

今年9月，鐘少海剛從國外考察回國。這次出國考察帶給他很大的思考，甚至是反思。

“從智能化發(fā)展上來看，歐美等國顯然落后于我們國家。但從回歸產品本質上來看，歐美的產品雖然設計簡單，也沒有過多功能，但品質過硬、實用、工藝好，流程標準化程度非常高，這點非常值得國內制造企業(yè)學習。即在產品研發(fā)和生產制造上，回歸初心?！?/p>

鐘少海強調，作為國家家用燃熱器具標準起草單位，萬家樂在燃氣熱水器方面的優(yōu)勢一直非常突出，從直排、強排到冷凝再到零冷水，萬家樂燃熱產品一直走在行業(yè)前列。從安全到環(huán)保、節(jié)能、舒適，萬家樂一直在強調以用戶為中心進行產品創(chuàng)新和升級。

擁有46項申請專利，其中包括10多項核心發(fā)明專利的萬家樂A3小體積熱水器，是其中的代表產品。該款產品從行業(yè)角度重新定義了“下一代燃氣熱水器”，也是萬家樂第四代開創(chuàng)型產品，具有更小體積、更強功能的產品特性。

“在整個外觀工業(yè)設計上，A3達到了國際化的流程和工藝。整個產品機身采取精雕全鋁合金陶瓷磨砂工藝，通過激光無縫焊接，整個產品外觀結構沒有一顆螺絲釘。不僅是萬家樂三十多年工藝的集大成之作，同時在國內燃熱行業(yè)中也是具有創(chuàng)新性和顛覆性的一款產品?！?/p>

萬家樂小體積燃氣熱水器A3L

在鐘少?？磥恚f家樂要完成底層邏輯的轉變，產品的升級一定是基礎，是改革的重要舉措。只有完成產品創(chuàng)新和升級，萬家樂才算真正意義完成品牌重塑的內核。

僅僅延續(xù)萬家樂在燃熱領域的優(yōu)勢，還遠遠不夠，新的市場環(huán)境和新的時代不僅拋給企業(yè)新的課題，更給予了企業(yè)更多挑戰(zhàn)。

面對多元的市場，萬家樂開始深入推進多元化布局，包括產品線的進一步豐富，以及更多顛覆行業(yè)的技術研發(fā)。包括持續(xù)升級燃熱產品，引領行業(yè)和消費用戶進入“健康沐浴時代”；包括在廚電領域推出分體式和集成式烹飪中心，以及靜音煙機的上市；包括與中國極地研究中心聯(lián)名推出的與市面現(xiàn)有產品形成明顯差異化、具有更多人體所需元素的全新一代凈水產品。綜合來看，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢類目熱水器之外，廚電和凈水被寄予了更大的增長期待，即“燃熱引領，廚電迎頭趕上?！?/p>

通過將國內高水平智能化優(yōu)勢和國際高標準工藝流程相結合，多形態(tài)、高品質、差異化布局萬家樂全新產品矩陣。

多形態(tài)布局，不只在產品層面。從今年整個市場大環(huán)境來看，不確定依然是家電產業(yè)發(fā)展的主基調，整個行業(yè)依然處在承壓前行狀態(tài)。萬家樂如何在不確定下找到持續(xù)增長點，鐘少海除了強調產品和技術上的不斷創(chuàng)新引領之外，多形態(tài)布局還體現(xiàn)在內部結構持續(xù)優(yōu)化、品牌的持續(xù)走高、渠道持續(xù)深耕、營銷持續(xù)落地等方面。

做真正的營銷

見到鐘少海之前，他正在面試大區(qū)總監(jiān)的候選人?！皩τ谌f家樂來講，內部結構組織的優(yōu)化是實現(xiàn)真正營銷的保證。”

在鐘少?？磥?，真正的營銷是以結果為目的，以終端實際產出為目標。為此，萬家樂全新上馬了一套數(shù)智化管理系統(tǒng)，目前正在打通完善之中。該系統(tǒng)上馬之后，工廠和經銷商實現(xiàn)直接對接，即實現(xiàn)TOB的全面協(xié)同服務。營銷團隊主要承擔內勤和賦能兩大職能，即實現(xiàn)主動運營，上門服務。區(qū)域人員從打款、提貨等中間環(huán)節(jié)解放出來，將全部心力放在為經銷商賦能做活動落地、提升銷售轉化上，“組織架構和職能轉變，做真正的營銷。”

依托組織網(wǎng)格化管理，萬家樂設立培訓中心，為全國幾百家代理商以及深度分銷渠道、導購員進行賦能，全線提升挖潛終端市場、深耕渠道能力。

同時，擁抱增長渠道，是萬家樂渠道布局的另一個重點。

目前，除了全國幾百家一級代理商之外，電商、下沉市場、線下賣場組成了萬家樂的主要渠道結構。其中，目前傳統(tǒng)專賣店、賣場和建材家居渠道的占比依然超過一半以上；電商的增速明顯，而另外一個被萬家樂給予增速希望的，是以京東、天貓為主的下沉渠道。

“擁抱增長渠道，是萬家樂新的增長點。目前京東、天貓等小店在渠道布局中占比正在上升，這也是萬家樂未來的渠道重點。同時，重塑電商結構，將過去低價走量的產品逐漸縮減，完成從量到質的轉變?！?/p>

萬家樂區(qū)域設計師沙龍活動

縮減的不僅是線上低價產品。去年，萬家樂砍掉了100多家供應商?！肮?jié)省下來的費用，我們全部投入到研發(fā)，投入到品牌，投入到真正能撬動C端的市場杠桿里?！辩娚俸娬{。

做真正的營銷、做真正能增長的渠道，是品牌背后不為前臺所看到的改革，這些諸多措施和革新，其目的直指新時期品牌的另一重要內涵——讓經銷商賺到錢。

重新定位商家價值

在走訪廣東企業(yè)之前，我們和熟識的代理商朋友聊了聊，了解他們想要了解的企業(yè)動態(tài)，了解商家對品牌內涵的新解讀。實際上，無論是關注新產品、新技術，還是關注人員變動、渠道管理，最終的一個目的就是“廠家這些調整，能讓我們賺到錢嗎？”

當我們將這個問題拋向鐘少海時，他反問了一句“代理商未來怎么賺錢？”

“代理商在品牌價值鏈上的生存意義是什么？”鐘少海用一個問題，回答了另一個問題。

在萬家樂的品牌重塑中，對代理商的定位和價值重新解構，是至關重要的一環(huán)。中國家電產業(yè)發(fā)展至今，渠道建立、發(fā)展，以及在這個過程中的商家功不可沒。在最初的市場開疆拓土中，廠家需要依托代理商開辟地方市場；在后期的渠道裂變中，廠家需要代理商承擔服務職能；在今天的極度“內卷”中，廠家需要代理商強化運營用戶的能力。伴隨渠道的多元化，過去單一集中的賣場和線下模式正在被新零售模式所擠壓，過去依托KA渠道、專職批發(fā)的渠道代理商在產業(yè)鏈中的職能隨之發(fā)生變化。

“大勢勢不可擋，沒有形成公司化、團隊化、服務化、標準化，沒有鏈接用戶、運營用戶能力的代理商，在產業(yè)鏈上的價值正在被弱化，甚至被淘汰?！蹦壳?，萬家樂正在打造廠商、用戶一體化的模式轉型升級，改變過去商家的囤貨職能，現(xiàn)在萬家樂對合作商家伙伴的要求，是“借助經銷商和隊伍力量做好終端”。鐘少海對新時期代理商的定義非常清晰，就是不遺余力追逐用戶對品牌是否滿意。

在這條“以用戶滿意”為唯一準繩上，萬家樂對廠和商做了清晰的職能分工。即工廠做好產品、做好賦能、講好品牌故事和品牌輸出。商家一方面做好用戶服務，協(xié)助品牌傳播；另一方面鏈接用戶、賦能客戶。

萬家樂2023AWE現(xiàn)場

“做好這兩方面，就是商家的賺錢之道?！边^去，廠家給予商家的開店補貼，是商家的獲利模式之一?，F(xiàn)在，在萬家樂的補貼項目中，新增了一項“傳播品牌補貼”。“哪怕經銷商開店不賺錢，在品牌傳播層面有突出貢獻，也能拿到補貼?！辈煌谂c銷售掛鉤，萬家樂對商家的重新定位，增加了為品牌價值做增值一項。

在采訪過程中，廣東驟變的天氣斷斷續(xù)續(xù)下起雨來。采訪結束，外面雨過天晴，鐘少海和他的團隊一行將我們送上車，揮手告別后他們依然站在“萬家樂”醒目的logo前，周圍是一群正下班的年輕人，腳步輕快，人潮如織。