突圍：為疲軟的市場找到更精準(zhǔn)的客群

2023年8月，照例進(jìn)入了家電銷售的淡季。與此同時(shí)，卻是品牌方走訪終端市場、走訪各地經(jīng)銷商較為忙碌的階段。8月一過，意味著傳統(tǒng)意義上“金九銀十”的到來，也意味著對2023年的一個(gè)階段性總結(jié)，更是對來年市場目標(biāo)規(guī)劃的一次摸底。

和往常一樣，今年7、8月份是張總出差頻率最高的月份，作為某品牌老總，張總習(xí)慣在相對較為淡季的時(shí)候走市場，他說這樣一方面可以和商家有更多時(shí)間深度溝通；另一方面，淡季，或許才是市場最真實(shí)的一面。

2023年過了大半，工作日的賣場呈現(xiàn)出張總慣常印象中的一面。一面是高大上、冷氣十足的窗明幾凈，另一面是稀少的客流。

“線下客流越來越少，實(shí)際上今年整個(gè)家電家居市場并沒有恢復(fù)到預(yù)期的復(fù)蘇，起碼在線下賣場到了8月依然疲軟?！?/p>

實(shí)際上，造成賣場“人流寥落車馬稀”的表象背后，是泛家居消費(fèi)市場的拉力不足。

造成這種消費(fèi)疲軟的現(xiàn)象，原因來自多方面。

首先，泛家居行業(yè)屬于低頻消費(fèi)市場和低關(guān)注度行業(yè)，加上較高的終端成本造成經(jīng)銷商對賣場的依賴程度正在削弱。

其次，線上以及各種新零售渠道的誕生和發(fā)展，分流了很大一部分終端賣場客流。消費(fèi)者選擇更多，類比更多，消費(fèi)決策周期更長。尤其是加大了產(chǎn)品和價(jià)格的透明度，包括一些網(wǎng)紅品牌和網(wǎng)紅產(chǎn)品，在先期通過低價(jià)收割了一大批流量之后，線下終端更變得門可羅雀。

另外，渠道的多元化以及現(xiàn)在廠商從單品到系統(tǒng)，從大單點(diǎn)到多點(diǎn)的產(chǎn)品和銷售矩陣，也造成了分流，尤其是對單品的分流更為嚴(yán)重。往往，一個(gè)小家電單品，線上就能成交。線下單品的展陳成本大，而銷售出口變窄，有些單品小家電成為附屬贈品，有些在超市流出，更多的小電品牌已然轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

還可以看到，一些套系化的舒適家大電，被家裝公司，以及現(xiàn)在大批脫離家裝公司成立工作室的獨(dú)立設(shè)計(jì)師所帶走。這些獨(dú)立設(shè)計(jì)師往往有很好的客戶資源和人脈積累，也成為近兩年分流終端的重要渠道之一。

除了行業(yè)環(huán)境以及渠道分流，房產(chǎn)市場供需失衡、過渡飽和。以及消費(fèi)客戶對未來不確定性下的捂緊錢包，謹(jǐn)慎購買、包括消費(fèi)主力群體以及消費(fèi)行為的變化等等，都是造成今年終端疲軟的主要原因。

“如果按年齡段劃分，今年主力消費(fèi)客群的代際將進(jìn)一步后移。過去我們說90后成為主力，現(xiàn)在主力消費(fèi)客群已經(jīng)又轉(zhuǎn)移到95后，以及開始步入社會、組建家庭的00后 。所以，在解決線下客流稀少的原因之前，我們對消費(fèi)客群、尤其是主流客群的畫像進(jìn)行了重塑?！?/p>

線下客流銳減，原因來自多方面。實(shí)際上，即使在這樣的客觀現(xiàn)實(shí)中，依然有不斷增量的市場和不斷向前發(fā)展的廠商，對于張總而言，在走訪線下市場過程中，他將在終端看到的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行了分析，并著重圍繞用戶畫像展開調(diào)研描畫。試圖從目標(biāo)客戶的轉(zhuǎn)移上找解。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年我國主流消費(fèi)群和消費(fèi)支出發(fā)生了較以往更大的變化。

從消費(fèi)群上來看，過去的主力消費(fèi)是中產(chǎn)階級。在受到三年疫情影響之后，中產(chǎn)變得空前緊張和焦慮，尤其是一線城市、上有老下有小的中產(chǎn)家庭，對未來的不確定性讓他們將開支進(jìn)一步壓縮。同時(shí)，有超過一半的中產(chǎn)家庭為了應(yīng)對不斷下調(diào)的利率，提前還完了房貸，這項(xiàng)支出占了這些家庭相當(dāng)大的開支，也占了很多其他消費(fèi)資源。尤其是家電家居這些耐用和低頻消費(fèi)類目。

與此同時(shí)，在相關(guān)社消數(shù)據(jù)中顯示，95后和00后在消費(fèi)中異軍突起。如果說假期旅游熱催生了大學(xué)生消費(fèi)熱潮，那么聚焦到泛家居行業(yè)，消費(fèi)主力則更聚焦在首套購房的更為年輕的代際人群，包括剛畢業(yè)的大學(xué)生，以及工作5年左右，有一定積累可以購買首套剛需房的95后。對于這些人群而言，買房裝修是剛需，自然也催生了泛家居品類的銷售機(jī)會。

結(jié)構(gòu)主力消費(fèi)年齡段之后，是消費(fèi)認(rèn)知的變化。

第一個(gè)認(rèn)知變化，是家居風(fēng)格。從過去繁瑣的巴洛克到現(xiàn)在簡約、國潮，從過去的半包到現(xiàn)在的全包閉環(huán)方案；從過去到現(xiàn)場監(jiān)控流程，到現(xiàn)在通過攝像頭、APP，隨時(shí)隨地、無論工作還是聚餐，可以隨時(shí)了解產(chǎn)品、了解施工、了解進(jìn)度，這是更年輕化客群需要的家裝方式。

第二個(gè)認(rèn)知變化，是審美。

現(xiàn)在年輕人的審美非常多元化，即使在簡約風(fēng)、個(gè)性化的大浪潮下，也有著每個(gè)個(gè)體的獨(dú)特需求，從而實(shí)現(xiàn)多維和唯一的一致，在標(biāo)準(zhǔn)下完成非標(biāo)的設(shè)計(jì)。例如，電競房、健身空間、聚會場所、寵物空間、書房獨(dú)處、陽臺定制、直播一隅，等等需求的提出，都是年輕客群審美覺醒和追求的量化。

“甚至我們在與一個(gè)非常知名的沙發(fā)品牌老總聊天時(shí)，他說今年他們傳統(tǒng)沙發(fā)產(chǎn)線一直在萎縮，現(xiàn)在除了幾款高定皮質(zhì)沙發(fā)，普通沙發(fā)幾乎全部停產(chǎn)。因?yàn)楹芏嘈掠脩艏彝サ目蛷d不再需要沙發(fā)。反之，他們增加了電競椅的生產(chǎn)類目?！睆埧偨榻B，產(chǎn)品品類的變化，以及相關(guān)延伸產(chǎn)品研發(fā)上市，從一定程度上反映了新生活、新方式、新審美、新需求的誕生。

也包括，現(xiàn)在幾乎所有衛(wèi)浴潔具品牌都代表了新的生活方式，從電控到智控，從傳統(tǒng)馬桶到智能馬桶，也是隨著新生活方式和新消費(fèi)群體需求的變化而變化。

還有一部分很重要的客群，是家境殷實(shí)的“富二代”和“海歸”。這類人群往往受過高等教育，視野更開闊，在審美上也有別與傳統(tǒng)。這也是目前很多泛家居品牌推出跨界、聯(lián)名款產(chǎn)品的原因之一。常見的是家電品牌與體育IP的結(jié)合，還有品牌與滑板、皮劃艇、沖浪、電競、滑雪等過去看似毫無關(guān)聯(lián)、甚至有些小眾品牌相聯(lián)袂。目的是為了迅速而精準(zhǔn)找到自己品牌定位的目標(biāo)客戶群，通過這些承載興趣愛好的產(chǎn)品，找到能夠與客戶產(chǎn)生交集和共鳴的情緒價(jià)值，推出更適合其品味和審美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

而無論是處于哪個(gè)消費(fèi)層級 ，95后和00后的選購標(biāo)準(zhǔn)，無一例外的指向高品質(zhì)+高性價(jià)比。相比之下，似乎品牌對他們的影響力正在減弱。從進(jìn)口品牌到國潮產(chǎn)品，從家裝公司到獨(dú)立設(shè)計(jì)師，從實(shí)用主義到個(gè)性化訴求?！艾F(xiàn)在的年輕人，既要好東西，還要好價(jià)格。他們不再聽品牌宣講，而是有自己的想法。我們要做的，就是先傾聽，再去實(shí)踐。畢竟，在泛家居這一極度標(biāo)準(zhǔn)化的行業(yè)，我們要做非標(biāo)化、個(gè)性化，需要改變的，不僅僅是對市場的洞察，還有渠道的整體落地承接能力?！?/p>

走訪考察之后，張總對記者說，對于泛家居極度標(biāo)準(zhǔn)化、重落地的行業(yè)而言，其實(shí)整體流量并沒有太大變化，市場需求依然有，只是從單點(diǎn)變成了多點(diǎn)，從單品變成了系統(tǒng)，從單一渠道變成了多元渠道。但萬變不離其宗，看得見摸得著、所見即所得、沉浸式的體驗(yàn)和落地服務(wù)，就是線下門店手里的王牌。而在這些條件具備成熟基礎(chǔ)上，有著幾十年沉淀的傳統(tǒng)品牌和經(jīng)銷商，變現(xiàn)并不難。在變現(xiàn)之前，要繼續(xù)解決引流和運(yùn)營的問題。