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三四級(jí)渠道市場(chǎng)變化實(shí)錄

2024-02-20 17:16 來(lái)源:現(xiàn)代家電網(wǎng) [ 收藏 ]

以地級(jí)市、縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級(jí)市場(chǎng),也在今年受到了不小的沖擊。所幸,由于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)市場(chǎng)的支撐主要以企事業(yè)單位、以及這些收入較為穩(wěn)定人群為主,下級(jí)市場(chǎng)的基本盤(pán)得以穩(wěn)住。但與此同時(shí),家電類(lèi)消費(fèi)品并沒(méi)有成為當(dāng)?shù)丶彝サ氖滓陀残灾С觯沧屓募?jí)的零售市場(chǎng)出現(xiàn)了疲軟,這種疲軟直接導(dǎo)致過(guò)去以批發(fā)為主要出貨模式的渠道型經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始思考和做出改變。

過(guò)去,品牌想要深入三四級(jí)市場(chǎng),絕大部分依靠經(jīng)銷(xiāo)商的渠道能力,通過(guò)組建批發(fā)網(wǎng)絡(luò)與各個(gè)門(mén)店店主合作,通過(guò)層層鋪貨的模式輻射下沉市場(chǎng),賺取渠道利潤(rùn)。

今天,想要滲透三四級(jí)、乃至四、六級(jí)市場(chǎng)的方式和方法,如同所有的渠道模式一樣,開(kāi)始裂變、并且多元。既有廠家推進(jìn)渠道扁平,和經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店店主直接合作;也有近兩年發(fā)展速度非常快的平臺(tái)線下加盟小店的模式;更有大規(guī)模大體量的大型商家、包括大代理商、也包括地方性零售商直接探底,將直營(yíng)門(mén)店開(kāi)到更深一級(jí)的市場(chǎng);同時(shí),因?yàn)槿募?jí)市場(chǎng)受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響較弱,新建樓盤(pán)和小區(qū)并沒(méi)有停止腳步,社區(qū)店、服務(wù)店等業(yè)態(tài)也在這方市場(chǎng)異?;钴S。

種種變化對(duì)過(guò)去依靠批發(fā)代理模式的渠道商造成了非常大的影響。

渠道商心態(tài)正在發(fā)生變化

綜合來(lái)看,近幾年三四級(jí)市場(chǎng)的渠道經(jīng)銷(xiāo)商在心態(tài)上發(fā)生了非常大的變化。

對(duì)于這種競(jìng)爭(zhēng)激烈、渠道多元、消費(fèi)疲軟的現(xiàn)狀,一部分經(jīng)銷(xiāo)商攤開(kāi)兩手,表示“沒(méi)辦法”。因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)依靠品牌影響力打市場(chǎng),沒(méi)有形成自己的組織化、平臺(tái)化和體系化,在零售市場(chǎng)上缺乏終端運(yùn)營(yíng)能力。很多老一代批發(fā)商或者轉(zhuǎn)型、或者進(jìn)入退休狀態(tài),因?yàn)槟壳盁o(wú)論是頭部品牌還是中小企業(yè),都在逐漸壓縮產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié),渠道批發(fā)這一環(huán)的利潤(rùn)空間,或者廠家收回,或者讓利于直接合作的店主,或者直接通過(guò)去除中間環(huán)節(jié)突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。渠道批發(fā)商在產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值已經(jīng)被弱化,這也是部分商家表示“沒(méi)辦法”的主要原因。

另外一部分渠道商依然在堅(jiān)守本來(lái)市場(chǎng),也沒(méi)有放棄和躺平,而是采取策略性和保守的“守市”。

這部分渠道商,絕大多數(shù)集中在經(jīng)濟(jì)并不太發(fā)達(dá)的區(qū)域市場(chǎng),例如西北、東北的三四級(jí)市場(chǎng),在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ目蛻?hù)群和客戶(hù)需求。只是,相比過(guò)去大量囤貨,通過(guò)返點(diǎn)獲取部分利潤(rùn)的時(shí)代不復(fù)存在,渠道商不再看重廠家返點(diǎn),而是更看重自己的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。最直接的變化是,不壓貨,也不囤貨。

不壓貨和不囤貨,一方面降低了渠道商的風(fēng)險(xiǎn),降低了庫(kù)存成本壓力。但同時(shí),也打薄了渠道商的利潤(rùn)空間,因?yàn)槭チ硕噘嵢S家返點(diǎn)的機(jī)會(huì),加上出貨渠道的縮窄,一定程度上也讓渠道商進(jìn)入了真正意義上的微利時(shí)代。

相比渠道商的出貨難,下級(jí)市場(chǎng)的小店主們也面臨著零售難的境地。消費(fèi)端在家電以及其他耐用品上的謹(jǐn)慎支出,讓四六級(jí)市場(chǎng)的店主們也陷入被動(dòng)局面。單一品牌、品類(lèi)的經(jīng)營(yíng)模式在四六級(jí)市場(chǎng)正在悄然發(fā)生著改變,所以可以看到,在一些縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),基本上專(zhuān)營(yíng)家電,都是以零售賣(mài)場(chǎng)的形式出現(xiàn),或者以各種小店的形態(tài)存在。但賣(mài)場(chǎng)數(shù)量上不超過(guò)3家,經(jīng)營(yíng)面積在100~200平米之間,而且絕大部分是自有物業(yè),而非租賃。

面對(duì)渠道市場(chǎng)的挑戰(zhàn),還有一部分渠道商,正在致力于積極“破局”。

渠道商行為也在隨之改變

既然渠道在扁平,在朝向多元化的方向改變,有志于繼續(xù)做強(qiáng)的渠道商開(kāi)始了自我轉(zhuǎn)型。首先轉(zhuǎn)型做自己的品牌。對(duì)于渠道商而言,做自己的品牌有兩個(gè)主要維度。第一,是較為傳統(tǒng)的,做自己的當(dāng)?shù)亓闶燮放啤G郎掏ㄟ^(guò)各種方式可以充實(shí)自己的產(chǎn)品庫(kù),甚至建立一個(gè)微型的家電生態(tài),可以是線下門(mén)店,甚至可以是線上云店,通過(guò)一件代發(fā)的模式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售,例如“紅太陽(yáng)家電城”、例如“老李家電,一件也是批發(fā)價(jià)”,等等。等于為自己在地方設(shè)立了一個(gè)家電人設(shè)IP。但這種地方零售品牌建立在口碑和人脈的基礎(chǔ)之上,以此為自我品牌支撐。

另一個(gè)品牌的維度,是定制裸機(jī),進(jìn)行品牌貼牌。

這種自己注冊(cè),自己貼牌,自己銷(xiāo)售的方式,往往出現(xiàn)在工程項(xiàng)目。由于三四級(jí)市場(chǎng)的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)往往是由當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)商負(fù)責(zé),渠道商在當(dāng)?shù)胤e累了一定的人脈和資源,能夠更好的切入到工程市場(chǎng),為當(dāng)?shù)氐男^(qū)配置工程機(jī)。而在三四級(jí)市場(chǎng),工程機(jī)中標(biāo)的關(guān)鍵因素并非品牌力,而是價(jià)格力。渠道商有上游制造資源,找到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的貼牌機(jī),并不是難事。

在運(yùn)作了幾個(gè)工程之后,渠道商的貼牌機(jī)在本地市場(chǎng)也就有了知名度和口碑,順理成章的進(jìn)入本地零售市場(chǎng)和下級(jí)渠道市場(chǎng),成了地方性的品牌。這種案例也并不少見(jiàn),需要的是渠道商有足夠的資源整合能力,包括整合上游制造、整合中游地產(chǎn)商、整合下游渠道客戶(hù)的能力,等等。

渠道商做品牌這一操作思路和邏輯,實(shí)際上和線上一些互聯(lián)網(wǎng)品牌非常類(lèi)似,既不涉及生產(chǎn)制造,只做自己擅長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)和資源整合,也是一種模式和出路。

還有一種渠道商破局的方式,即只要產(chǎn)品,而且是無(wú)售后服務(wù)的產(chǎn)品。所謂無(wú)售后服務(wù),可以理解為當(dāng)下一個(gè)時(shí)髦的服務(wù)承諾,即“只換不修”。依靠自己在當(dāng)?shù)厍朗袌?chǎng)的口碑,通過(guò)“沒(méi)有服務(wù)的服務(wù)”的承諾,繼續(xù)做市場(chǎng)。

“只換不修”的最終落腳點(diǎn),其實(shí)是上游制造廠家。這一概念最早也是廠家提出的倡議和承諾,本意是用在線上,打消線上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)疑慮,刺激線上銷(xiāo)售和成交。而在焦灼的線下市場(chǎng),也開(kāi)始將線上營(yíng)銷(xiāo)為己所用。而廠家對(duì)待線上線下,并不能“厚此薄彼”,線上的承諾,對(duì)于線下,一樣適用。

還有一種渠道模式,是各種平臺(tái)加盟小店,如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。

目前,絕大多數(shù)的品牌企業(yè),都在探索和小店的合作模式,也助力了小店成千上萬(wàn)家的發(fā)展速度。但同時(shí),真實(shí)的情況是,廠家和品牌都在反饋“如何才能讓小店主主銷(xiāo)我的產(chǎn)品?”。

其實(shí),答案很簡(jiǎn)單。

平臺(tái)線下小店,最大的優(yōu)勢(shì)是品牌化,既有平臺(tái)的品牌化背書(shū),又有品牌化的產(chǎn)品做支撐。但小店中,小店主到底在賣(mài)什么產(chǎn)品?答案是,賣(mài)利潤(rùn)型產(chǎn)品。而很多利潤(rùn)型產(chǎn)品,并非都來(lái)自平臺(tái)選品池。

對(duì)于小店店主而言,他們有著更靈活的方式,小店中,既有品牌產(chǎn)品,也有非品牌產(chǎn)品。即,既有流量型產(chǎn)品,也有利潤(rùn)型產(chǎn)品。某種意義上,可以說(shuō)平臺(tái)和品牌,無(wú)疑是吸引流量的最好窗口,利潤(rùn)型產(chǎn)品,才是流量最好的轉(zhuǎn)化成果。

所以,和小店店主群體合作,上游和平臺(tái)看重的渠道覆蓋和流量轉(zhuǎn)化,同樣,小店店主也看重后者,如何讓店主獲取更多的利潤(rùn),才是品牌與平臺(tái)、與小店主達(dá)成合作成功的著力點(diǎn)。

渠道壓力正依級(jí)向上傳導(dǎo)

三四級(jí)市場(chǎng)的變化,瞬息萬(wàn)變。既迎合著大時(shí)代的變遷,也演繹著商家個(gè)體的生存實(shí)錄。渠道市場(chǎng)和三四級(jí)、乃至更為細(xì)微的四、六級(jí)市場(chǎng),處于感知市場(chǎng)變化的最前沿?;仡?023年初,當(dāng)幾乎所有品牌企業(yè)和廠家都信心十足之際,渠道商們面對(duì)庫(kù)房里的囤貨,卻并沒(méi)有表示樂(lè)觀;5月份,整體市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)通過(guò)價(jià)格杠桿撬動(dòng)零售市場(chǎng);進(jìn)入6月份第二季度,渠道壓力開(kāi)始傳導(dǎo)到代理商群體,繼而工廠感到了壓力。進(jìn)入第三季度,家電制造工廠的壓力加劇,訂貨訂單并沒(méi)有出現(xiàn)年初的樂(lè)觀估計(jì)。

這種壓力從經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商開(kāi)始,一層層向上傳導(dǎo),直至影響到對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的思考。重視三四級(jí)市場(chǎng)、重視每一個(gè)層級(jí)的渠道變化,是品牌、企業(yè)和工廠做年度規(guī)劃的重要參考,包括規(guī)劃產(chǎn)品研發(fā)、制造、生產(chǎn)和產(chǎn)能,也包括對(duì)一整年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌活動(dòng)的規(guī)劃,以及每一場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)和任務(wù)指標(biāo)??梢哉f(shuō),渠道變化關(guān)乎全局,實(shí)際上從每一年的開(kāi)年,就應(yīng)該開(kāi)始。

網(wǎng)站編輯:白洋
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