從歐洲杯到電子競(jìng)技，海信空調(diào)玩轉(zhuǎn)體育營(yíng)銷俘獲年輕用戶

熱血拼搏的足球故事令人久久回味，這是屬于球迷的盛宴，也是中國(guó)企業(yè)在國(guó)際賽事“刷臉”的機(jī)會(huì)。

北京時(shí)間7月15日凌晨，2024歐洲杯決賽場(chǎng)上演巔峰對(duì)決，西班牙隊(duì)2-1擊敗英格蘭隊(duì)，拿下七戰(zhàn)全勝、四奪歐洲杯冠軍的戰(zhàn)績(jī)。

01

不變的是體育賽事合作

變的是場(chǎng)景溝通語(yǔ)境

不難發(fā)現(xiàn)，體育營(yíng)銷已經(jīng)是中國(guó)企業(yè)不斷加大投資的必選項(xiàng)，相比于其它營(yíng)銷方式，國(guó)際頂級(jí)體育賽事不僅存在即時(shí)流量，而且賽后的“溢出效應(yīng)”也非?？善?。

然而，借助體育賽事的力量直接進(jìn)行大面積傳播還不夠，具有感知力的場(chǎng)景，才能建立大眾與品牌之間的連接，喚起更深層的體驗(yàn)共鳴。

例如，當(dāng)海信空調(diào)憑借場(chǎng)內(nèi) “Hisense AirCon,Smart Air,Perfect Climate”“新風(fēng)空調(diào)，海信領(lǐng)航”等中英文圍擋廣告走進(jìn)全球觀眾視線時(shí)，場(chǎng)外的場(chǎng)景輸出也在同步進(jìn)行中。

揭幕戰(zhàn)之前，海信就聯(lián)手央視主持人撒貝寧與“足球詩(shī)人”賀煒，推出“海信冠軍球景房”視頻。其中，2024歐洲杯官方指定空調(diào)——海信新風(fēng)空調(diào)璀璨C3系列直面夏季熬夜看球的場(chǎng)景痛點(diǎn)，打造出了溫度適宜、空氣清新的居家追球環(huán)境。

隨后的西班牙VS意大利的焦點(diǎn)大戰(zhàn)，前國(guó)足隊(duì)長(zhǎng)范志毅與知名解說(shuō)員管澤元組成“海信看球觀賽團(tuán)”，在傲赴沙爾克球場(chǎng)觀戰(zhàn)時(shí)，管澤元聊起了酒店房間的異味，范志毅當(dāng)場(chǎng)指著海信空調(diào)打出的圍擋廣告，現(xiàn)場(chǎng)給出解決方案，擁有海信空調(diào)，立享“開機(jī)3分鐘，滿屋是新風(fēng)”。

賽事間隙，在CCTV-5的《足球盛宴》節(jié)目中，璀璨C3系列以“看球增氧不上頭，新風(fēng)空調(diào)，就選海信”的口號(hào)繼續(xù)強(qiáng)化觀眾認(rèn)知，結(jié)合答題趣味互動(dòng)，把追賽觀眾的注意力都引到了產(chǎn)品上。

以歐洲杯為主線，觀感體驗(yàn)為切入點(diǎn)，讓傳播信息極具代入感。熬夜觀賽通常會(huì)伴隨著吃夜宵、飲酒、吸煙等行為，雖然開空調(diào)可以讓室內(nèi)變得涼爽，但密閉房間又會(huì)導(dǎo)致空氣不流通，在此場(chǎng)景下，糅合了新風(fēng)空調(diào)功能的系列傳播，讓歐洲杯與用戶和家之間有了連接點(diǎn)。

高頻率、強(qiáng)場(chǎng)景關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷布局, 不僅能在短時(shí)間內(nèi)讓人Get海信新風(fēng)空調(diào)產(chǎn)品的功能，還強(qiáng)化了海信空調(diào)作為中國(guó)品牌，沖擊國(guó)際市場(chǎng)的品牌定位，讓產(chǎn)品力和影響力自然浸潤(rùn)到觀眾的認(rèn)知中。

02

從0到1的品類創(chuàng)新

締造兩次“造風(fēng)”神話

硅谷創(chuàng)投教父彼得·蒂爾在其著作《從0到1》中提出，成功企業(yè)往往都實(shí)現(xiàn)了從無(wú)到有，即從0到1的創(chuàng)新過(guò)程。

在過(guò)去的近30年里，海信空調(diào)經(jīng)歷了兩次從0到1的“造風(fēng)”變革。

1996年，經(jīng)過(guò)深入充分的市場(chǎng)調(diào)研分析后，海信空調(diào)毅然決定避開市場(chǎng)上大熱的定頻空調(diào)發(fā)展路線，投資5億建立國(guó)內(nèi)第一家變頻空調(diào)生產(chǎn)工廠，于1997年推出了國(guó)內(nèi)第一臺(tái)變頻空調(diào)。

此后，海信空調(diào)的變頻技術(shù)經(jīng)過(guò)9次技術(shù)迭代，在注重空調(diào)環(huán)保節(jié)能、自動(dòng)調(diào)溫控溫的今天，變頻空調(diào)早已成為市場(chǎng)的主流選擇。

2007年，在溫度調(diào)控領(lǐng)域之外，海信空調(diào)將發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)向更大的“空氣命題”，開始了第二次從0到1的創(chuàng)新之旅。2008年推出國(guó)內(nèi)首款新風(fēng)空調(diào)“尊享”后，海信空調(diào)不斷以增氧、除菌、柔風(fēng)等技術(shù)豐富產(chǎn)品功能，為用戶創(chuàng)造更舒適的體驗(yàn)感。

當(dāng)AI時(shí)代來(lái)臨，海信空調(diào)聚焦“五維空氣管家”戰(zhàn)略，圍繞溫、濕、風(fēng)、凈、氧五大維度，從精確控溫、智慧控濕、勁爽舒適、健康除菌和鮮活富氧五個(gè)方面，根據(jù)每個(gè)家庭成員的喜好和需求，主動(dòng)提供智慧空氣場(chǎng)景解決方案。

例如，如果用戶正處于裝修階段，無(wú)處不在的甲醛污染可以交給海信空調(diào)來(lái)解決。有別于單一新風(fēng)系統(tǒng)只能進(jìn)行空氣置換的做法，海信空調(diào)通過(guò)升溫加速甲醛釋放-掃風(fēng)加速甲醛揮發(fā)-新風(fēng)除醛換氣的“烘房除醛”AI智能場(chǎng)景，加速進(jìn)行甲醛治理；再比如，海信空調(diào)以廣西巴馬長(zhǎng)壽村的優(yōu)質(zhì)空氣為基準(zhǔn)，復(fù)刻出富氧清新、柔風(fēng)拂面的“巴馬空氣” AI智能場(chǎng)景，為關(guān)注居家空氣品質(zhì)的用戶送上自然深呼吸。

無(wú)論用戶身處何地，只需要通過(guò)愛家APP，即可遠(yuǎn)程遙控空調(diào)進(jìn)行烘房除醛，巴馬空氣場(chǎng)景則讓用戶足不出戶，暢享廣西長(zhǎng)壽村的好空氣。這也意味著，海信空調(diào)已經(jīng)突破了家的空間邊界，實(shí)現(xiàn)了舒適與便捷無(wú)限延伸。

以用戶為中心的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，帶來(lái)了正向反饋的市場(chǎng)表現(xiàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)線下新風(fēng)空調(diào)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年6月，海信新風(fēng)空調(diào)線下市場(chǎng)銷售額占有率48.89%，位居全國(guó)第一；新風(fēng)市場(chǎng)TOP10產(chǎn)品中，7款海信空調(diào)在列，包括璀璨C320、璀璨C310、小氧吧X5以及X600、X628。

03

延續(xù)體育營(yíng)銷勢(shì)能

搶占年輕用戶心智

目前，新一輪大規(guī)模家電以舊換新已經(jīng)在全國(guó)多地落地推進(jìn)，作為消費(fèi)主力軍的年輕人，除了購(gòu)置新房需要增添新電器之外，檢查家中有無(wú)“過(guò)期”家電，及時(shí)為父母更換家電產(chǎn)品的任務(wù)也交到了年輕人的手上。

隨著消費(fèi)群體的不斷年輕化，年輕人獨(dú)特的消費(fèi)觀念和追求引領(lǐng)著市場(chǎng)潮流，他們不僅注重產(chǎn)品的功能性，更會(huì)為熱愛和理想的生活方式買單。

時(shí)刻關(guān)注年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)變化，海信空調(diào)結(jié)合當(dāng)下熱門時(shí)代情緒，用一次又一次的熱點(diǎn)營(yíng)銷勢(shì)能俘獲年輕消費(fèi)者的青睞與認(rèn)同。

由于對(duì)抗性強(qiáng)、容易產(chǎn)生情緒共鳴等原因，不僅是歐洲杯、世界杯這樣的國(guó)際體育賽事容易收割年輕消費(fèi)者的注意力，電競(jìng)賽事也是與年輕消費(fèi)者建立溝通的有效渠道之一。

在品牌年輕化的探索之路上，海信空調(diào)將體育營(yíng)銷的布局?jǐn)U展至電子競(jìng)技領(lǐng)域，以期覆蓋更多目標(biāo)用戶群體。3月14日，海信空調(diào)宣布與KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽以及國(guó)內(nèi)知名電子競(jìng)技俱樂部重慶狼隊(duì)達(dá)成合作，官宣合作消息釋放的同時(shí)，海信空調(diào)乘勢(shì)推出戰(zhàn)神套系中的海信新風(fēng)空調(diào)小氧吧X5，將年輕化的品牌形象快速植入目標(biāo)用戶群體心中。

2024年KPL夏季賽的對(duì)戰(zhàn)正在激烈角逐中，已經(jīng)奪得2024KPL春季賽冠軍的重慶狼隊(duì)，在本季賽事備受矚目。聚焦夏季室內(nèi)電競(jìng)場(chǎng)景，海信與重慶狼隊(duì)聯(lián)手推出電競(jìng)與家電跨界融合的創(chuàng)意短片，海信新風(fēng)空調(diào)小氧吧X5再次出鏡，為緊張刺激的電競(jìng)場(chǎng)景注入增氧不憋悶的好空氣，加足“新風(fēng)”buff，將產(chǎn)品與新氧呼吸、低噪安靜等游戲競(jìng)技所需的空氣場(chǎng)景深度關(guān)聯(lián)。

除了與知名體育IP的合作，海信空調(diào)在2022年簽約奧運(yùn)會(huì)雙冠王陳夢(mèng)，展開長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系；2024年，海信家電集團(tuán)深化與陳夢(mèng)的合作，官宣陳夢(mèng)為海信家電冠軍產(chǎn)品體驗(yàn)官，持續(xù)讓品牌與全民關(guān)注的國(guó)乒項(xiàng)目關(guān)聯(lián)。

2024巴黎奧運(yùn)會(huì)啟幕在即，海信空調(diào)已經(jīng)在陳夢(mèng)出發(fā)日發(fā)出了借勢(shì)海報(bào)，一場(chǎng)品牌與熱愛體育的年輕用戶之間的同頻社交也即將開啟。

基于搶占消費(fèi)者心智的領(lǐng)先策略，保持體育營(yíng)銷與品牌理念一致性的海信空調(diào)，穩(wěn)扎穩(wěn)打地構(gòu)建出自己的體育營(yíng)銷版圖，也充分展現(xiàn)出了品牌對(duì)冠軍品質(zhì)的追求和力求卓越的體育精神，持續(xù)拉滿體育營(yíng)銷氛圍，從方方面面貫徹“信，就是冠軍”的堅(jiān)定理念。

今年以來(lái)，家電市場(chǎng)表現(xiàn)出了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，憑借體育營(yíng)銷策略，海信空調(diào)成功“破圈”目標(biāo)消費(fèi)群體，以新風(fēng)空調(diào)帶來(lái)全新使用場(chǎng)景與生活方式的變革。我們也期待在未來(lái)的全球賽場(chǎng)上，海信空調(diào)能夠秉承敢于創(chuàng)新的主張，繼續(xù)創(chuàng)造新的“造風(fēng)”神話。