從廚電+,到櫥柜+
在上文張總的陳述中,很明顯的可以看到他的幾個(gè)邏輯重點(diǎn),也是本篇重點(diǎn)討論呈現(xiàn)的在從廚電到櫥柜業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型中,張總和團(tuán)隊(duì)做出的幾個(gè)明顯調(diào)整和改變。
2020年之前在談到自己的經(jīng)營(yíng),張總的陳述順序是廚電+櫥柜。而到了2023年,他的邏輯重點(diǎn)下意識(shí)的變成了櫥柜+廚電。當(dāng)問到張總何以發(fā)生這種邏輯改變,張總強(qiáng)調(diào)了自己業(yè)務(wù)模塊和經(jīng)營(yíng)比例及重心的幾個(gè)變化。
第一個(gè)明顯的變化,是兩個(gè)業(yè)務(wù)板塊的銷售比重。
過去,廚電是銷售的主流。在整個(gè)銷售中占比達(dá)到90%。隨著當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的精裝房興起,廚電整體的銷量出現(xiàn)下滑,下滑幅度在8%左右,但廚電的總體銷售額并沒有發(fā)生太明顯的變化,很大一部分原因在于品牌價(jià)格結(jié)構(gòu)的調(diào)整,以及在專賣店終端有意識(shí)的推進(jìn)高端機(jī)型的銷售,以彌補(bǔ)銷售量的不足。
與之相反的,是櫥柜銷售的迅速上漲。
到目前為止,櫥柜的銷售占比由過去的不足個(gè)位數(shù)達(dá)到了15%,雖然上漲幅度沒有達(dá)到張總的預(yù)期,但因?yàn)槟軌蚰玫揭皇值呢浽?,利?rùn)空間卻相當(dāng)可觀,在整個(gè)銷售額上的占比接近30%。
有了較高的溢價(jià)空間,張總可以在價(jià)格方面做更多的操作,吸引目標(biāo)客群成交。
“櫥柜和廚電的套購(gòu)比例基本是1:3,也就是說,每三個(gè)在門店成交的客戶,就有一名客戶選擇我們的櫥柜。在我們?yōu)榭蛻糇龅漠嬒穹治隼铮?年及以上的老用戶成交比例幾乎在百分之百,因?yàn)橛袚Q廚電的需求,必然意味著櫥柜也要重新裝修。因?yàn)閺N電是代理,要考慮很多價(jià)格方面的處理,但櫥柜是我們自己直接拿貨,在價(jià)格上可以給客戶更多的讓利,客戶得到實(shí)惠,推廣套購(gòu)的成功率非常高。而且我們的櫥柜因?yàn)閷?duì)標(biāo)一線品牌,在款式、板材、設(shè)計(jì)和整體家居風(fēng)格上匹配度非常高。”
第二個(gè)顯著的變化是內(nèi)部人員和銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整。
實(shí)際上,在剛開始做櫥柜之際,張總就感覺到了家電和定制家居的迥異,最大的差異點(diǎn)在于包括設(shè)計(jì)力、施工力在內(nèi)的更為專業(yè)的服務(wù)力。
產(chǎn)品力方面的匹配,張總通過自我貼牌實(shí)現(xiàn)并滿足了自己的個(gè)性化需求。
在價(jià)格力方面,因?yàn)榕c上游廠家直接定制,自我掌控的空間也更大。
在終端推廣上,因?yàn)橛卸嗄甑拈T店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),無論是單品還是套系銷售,終端人員具備很扎實(shí)的留客和成單能力。
但服務(wù),始終是短板。
這兩年,張總沒少在服務(wù)上下功夫。他坦言,家電經(jīng)銷商做定制家居,人才、尤其是專業(yè)人才和專業(yè)能力的培養(yǎng),決定了生意的成敗。
和家電最大的不同,在于家電是典型的重銷售行業(yè),但做定制家居,只依靠銷售無法完成全部流程,甚至只有銷售并不等于銷售。
為什么在定制家居行業(yè),銷售不等于銷售?
“嚴(yán)格意義上來講,決定全屋定制成敗的,是設(shè)計(jì)師。只有銷售可以說根本沒用!因?yàn)樵O(shè)計(jì)師及設(shè)計(jì)力不強(qiáng),出錯(cuò)率高。等于做一家虧一家。”
張總介紹,在定制家居行業(yè),出錯(cuò)率是一個(gè)非常嚴(yán)肅的問題,而出錯(cuò)率的大小高低在于設(shè)計(jì)師。某種程度上而言,全屋定制是一個(gè)需要老板親力親為的行業(yè),如果老板不懂設(shè)計(jì),不經(jīng)常跑施工現(xiàn)場(chǎng),很大程度上這是一筆虧本的生意。有老板說設(shè)計(jì)師可以培養(yǎng),但張總的六年的從業(yè)經(jīng)歷說明“有能力的設(shè)計(jì)師更愿意自己創(chuàng)業(yè)。”幾年時(shí)間,張總也將自己的門店培養(yǎng)成了“黃埔軍?!?。當(dāng)然,收獲也有,就是他自己練就了設(shè)計(jì)的技能。
另外,關(guān)于設(shè)計(jì)師的建議,是需要與團(tuán)隊(duì)和老板進(jìn)行深度的利益捆綁,因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)行業(yè)和門店導(dǎo)購(gòu)一樣,也容易在利益的驅(qū)使下形成“飛單”和“私單”。
在張總看來,設(shè)計(jì)師是非常重要也非常敏感的職位,既需要專業(yè)度,也需要忠誠(chéng)度,是團(tuán)隊(duì)所有人員中最關(guān)鍵、也最難的職位?,F(xiàn)在有些全屋定制老板培養(yǎng)“二代”專攻設(shè)計(jì)。反之,一些“二代”在學(xué)成之后,與同學(xué)和志同道合的朋友組成自己的設(shè)計(jì)工作室,經(jīng)過幾年的歷練之后,承接除了自己產(chǎn)業(yè)之外的定制項(xiàng)目,對(duì)于上一代全屋經(jīng)銷商而言,看到了付出的“反哺”,也為自己的子女開辟了另一條新的發(fā)展路徑。
其實(shí),借助第三方的設(shè)計(jì)工作室,成為很多類似張總這種全屋經(jīng)銷商的“無奈之舉”。但與第三方工作室合作,也能夠?yàn)轭愃茝埧傔@種中型商家解決一部分困難。
相比全裝公司,全屋定制的經(jīng)銷商缺乏設(shè)計(jì)力和施工力,有時(shí)候這兩種能力的缺失是致命的。但張總選擇合作的設(shè)計(jì)師一般為剛創(chuàng)業(yè)起步的青年設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。一方面,年輕團(tuán)隊(duì)的想法有創(chuàng)新,有創(chuàng)意,可以吸引更多的相類似的年輕客群;另一方面,張總的定制套餐價(jià)格屬于中端,更能吸引中端消費(fèi)群體,而現(xiàn)在的中檔消費(fèi)群體中,年輕客群也占了很大一部分,這部分90后剛好進(jìn)入而立之年,組成家庭的概率非常大,但由于缺乏更強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ),在消費(fèi)選擇上依然較為謹(jǐn)慎和保守,看重設(shè)計(jì),也看重性價(jià)比。性價(jià)比的產(chǎn)品張總能夠提供,更有張力的設(shè)計(jì)來自于張總合作的年輕設(shè)計(jì)師。二者得到了較為完美的契合。
另外,相比傳統(tǒng)成熟的設(shè)計(jì)師,年輕設(shè)計(jì)師在事業(yè)起步階段非常有自己的想法和態(tài)度,除了利益共享和敬業(yè)專業(yè)之外,吸引張總的是他所謂的“道同!尤其在年輕人創(chuàng)業(yè)階段,會(huì)非常珍惜革命友誼,而這種在一起經(jīng)歷沉淀下來的情誼和志同道合,才能在未來走的長(zhǎng)遠(yuǎn)?!?/p>
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