流量破卷進(jìn)行時(shí)

2024年，家電產(chǎn)業(yè)持續(xù)面臨保發(fā)展的課題，且這一課題更加嚴(yán)峻。

普遍來(lái)看，今年整個(gè)行業(yè)已經(jīng)到了救市的臨界點(diǎn)，尤其是這種救市的緊迫和危機(jī)已經(jīng)傳導(dǎo)到上游工廠、企業(yè)和品牌。而從產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)出的訊號(hào)指示，也昭示著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)線。

今年，幾乎所有頭部企業(yè)的策略都在從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)值，盡管其中依然有通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)貼身肉搏之舉，也不乏今年上半年的整體銷(xiāo)售量看漲，但銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率卻出現(xiàn)明顯下滑的狀況。這些都是價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的直接影響。

基于此，根本目的為了保利潤(rùn)、保發(fā)展，反卷成為今年的主基調(diào)。

關(guān)于價(jià)格和流量的破卷。以線上線下同價(jià)為主要舉措的行為，行業(yè)喊了幾年，今年更受關(guān)注的是，從頭部企業(yè)開(kāi)始重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)同款同價(jià)。與過(guò)去同價(jià)相比，進(jìn)一步鎖定了價(jià)格范圍。

一方面，同款同價(jià)是樹(shù)立價(jià)格標(biāo)簽，通過(guò)線上為線下托價(jià)。保證廠商更合理的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)；另一方面，同款同價(jià)更深層的原因在于目前整個(gè)線上的運(yùn)營(yíng)成本不斷趨高。十年前，電商吸引大批品牌紛紛入駐的最主要原因之一，就是和線下賣(mài)場(chǎng)相比，擁有較低的運(yùn)營(yíng)成本、較好的流量以及更低的扣點(diǎn)。

如今，線上低成本、高流量的優(yōu)勢(shì)不再明顯。僅就扣點(diǎn)而言，綜合累計(jì)30%左右的扣點(diǎn)已經(jīng)和線下趨同。其中，對(duì)于廚房小電品類(lèi)線上綜合扣點(diǎn)甚至更高，如果再一味的通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售，甚至標(biāo)出低于出廠價(jià)的零售價(jià)，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以及各個(gè)環(huán)節(jié)、乃至用戶(hù)端的價(jià)值和體驗(yàn)必然大打折扣。

實(shí)際上這也是在今年一些企業(yè)的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，銷(xiāo)量沒(méi)變或者同比有所上漲，但銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率卻沒(méi)有顯著提升，甚至下降的內(nèi)在原因。

同款同價(jià)的推出，最大的意義在于流通環(huán)節(jié)價(jià)值鏈從源頭、即廠家端的指導(dǎo)方向開(kāi)始著手梳理價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和破除低價(jià)救市的第一步。由此，才能真正掀開(kāi)新質(zhì)和高質(zhì)、良質(zhì)發(fā)展的關(guān)鍵一步。

卷又如何破？

另外一個(gè)破卷舉措，或者可以稱(chēng)之為線下救市的一個(gè)舉動(dòng)，是通過(guò)線上流量為線下導(dǎo)流。例如，抖音的OMO、京東的極速達(dá)、以及美團(tuán)優(yōu)選等即時(shí)零售，通過(guò)線上賣(mài)券或者直接上架銷(xiāo)售，更精準(zhǔn)的鎖定用戶(hù)范圍，通過(guò)更快捷的配送，有些是隔日達(dá)，有些甚至是小時(shí)達(dá)，進(jìn)一步提升用戶(hù)體驗(yàn)。

用外賣(mài)的思維賣(mài)家電，作為為線下門(mén)店引流的切入口，對(duì)于家電產(chǎn)品而言，只要有客戶(hù)走進(jìn)門(mén)店，就是有剛需的精準(zhǔn)目標(biāo)客群，就有更大的成交概率。

當(dāng)然，通過(guò)線上為線下導(dǎo)流，前提需要企業(yè)有打通數(shù)據(jù)的能力和足夠強(qiáng)的線下網(wǎng)點(diǎn)覆蓋。

例如買(mǎi)了優(yōu)惠券需要在指定門(mén)店提貨，這就要求在用戶(hù)范圍內(nèi)的方圓10公里、5公里、甚至一兩公里就有實(shí)體門(mén)店。對(duì)于線上下單的用戶(hù)則可以在最短的時(shí)間完成配送，甚至是送裝一體。數(shù)據(jù)的打通，和我們下單訂外賣(mài)一樣，能夠?qū)崟r(shí)追蹤配送狀態(tài)，更好的安排自己的收配時(shí)間。通過(guò)最大的努力打消用戶(hù)顧慮，時(shí)間越短成交概率越大，用即時(shí)零售和快消品的思維賣(mài)家電，或許也是今年破卷的有效嘗試。

實(shí)際上，同款同價(jià)和線下引流舉措真正的意義，在于在目前階段，廠商、尤其是集團(tuán)化、公司化這些依然背著較大重資產(chǎn)，且需要保持長(zhǎng)期發(fā)展、甚至肩負(fù)更多就業(yè)等社會(huì)責(zé)任的公司企業(yè)，需要利潤(rùn)以支撐產(chǎn)研、團(tuán)隊(duì)，甚至引導(dǎo)、引領(lǐng)行業(yè)的責(zé)任。這些，非利潤(rùn)不足以支撐。

利潤(rùn)從何而來(lái)？

一味的低價(jià)跑量或許可以解決暫時(shí)庫(kù)存和量的問(wèn)題，但實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)、到值的新質(zhì)、高質(zhì)、良質(zhì)發(fā)展，已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。

在今年走訪市場(chǎng)過(guò)程中，我們聽(tīng)到、看到、發(fā)現(xiàn)很多困難挑戰(zhàn)和心聲，我們更試圖在今年第十四屆營(yíng)銷(xiāo)年會(huì)上，將那些更努力和有效的探索，和大家分享。