2024創(chuàng)新實(shí)踐：深耕本土化，在創(chuàng)新中獲得新增長(zhǎng)

消費(fèi)降級(jí)、產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)卷嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)盛行等多重因素影響下，今年以來(lái)整體空調(diào)行業(yè)承壓明顯?？梢哉f(shuō)，在市場(chǎng)的風(fēng)云變幻中，各品牌都在經(jīng)歷著切膚之痛。在松下空調(diào)全國(guó)營(yíng)銷總監(jiān)歐勁波看來(lái)，越是在這種情況下，對(duì)品牌企業(yè)而言，就更要避免短期的利益透支，避免損害品牌價(jià)值的動(dòng)作，保持自己的定力，在創(chuàng)新路上持續(xù)深耕，持續(xù)打造差異化，這才是企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

強(qiáng)化內(nèi)功，以技術(shù)創(chuàng)新向上突破

盡管空調(diào)行業(yè)已經(jīng)“卷”成一片紅海，產(chǎn)品差異化越來(lái)越少，但并不表示可以“躺平”。因?yàn)樵绞侨绱?，用戶?duì)于品牌、技術(shù)、產(chǎn)品以及服務(wù)的期待值會(huì)越高，能否滿足用戶更高標(biāo)準(zhǔn)的需求，是企業(yè)必須突破的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)兩極分化，有更傾向于產(chǎn)品價(jià)值的“中高端平替”消費(fèi)，也有追求更高品質(zhì)的消費(fèi)，企業(yè)針對(duì)細(xì)分人群的創(chuàng)新能力就顯得尤為重要。

歐勁波介紹說(shuō)，近幾年，松下空調(diào)跳出既有場(chǎng)景，圍繞健康、智能、集成三大方向，針對(duì)細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分人群空氣解決方案的技術(shù)創(chuàng)新不斷加碼投入，先后推出一系列提升生活品質(zhì)的新品，這些產(chǎn)品都是潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。

比如，2022年松下空調(diào)發(fā)布廚房空調(diào)新品，并在市場(chǎng)中大力推廣，在松下空調(diào)引領(lǐng)下，現(xiàn)在很多品牌都跟進(jìn)推出相應(yīng)產(chǎn)品。從松下空調(diào)自身來(lái)看，盡管目前廚房空調(diào)在零售市場(chǎng)并未完全打開，但銷量已經(jīng)有大幅提升，并且已經(jīng)在兩個(gè)大型項(xiàng)目中標(biāo)，廚房空調(diào)的中標(biāo)臺(tái)數(shù)超過(guò)5000臺(tái)。相信，隨著項(xiàng)目市場(chǎng)影響力的增加，零售市場(chǎng)也將順勢(shì)被打開。

除廚房空調(diào)以外，松下的“6恒氣候站”、兩聯(lián)供、三聯(lián)供，以及與地暖、熱水系統(tǒng)循環(huán)連接的產(chǎn)品解決方案，這些豐富的品質(zhì)升級(jí)產(chǎn)品矩陣，讓松下可以在場(chǎng)景化、集成化、模塊化、高端化上做得更深入、更高效地把健康的理念植入用戶心中。

當(dāng)然，不可否認(rèn)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)聽起來(lái)都很大，但真正做起來(lái)很難，需要先行投資。這就要求企業(yè)不能太過(guò)功利性。歐勁波坦言，在大勢(shì)之下，松下空調(diào)也碰到一些困境，比如，短期內(nèi)出現(xiàn)銷售上的波動(dòng)，引進(jìn)的一些新技術(shù)、新品類擴(kuò)張速度尚未達(dá)到預(yù)期等，但這并不會(huì)影響松下對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，松下空調(diào)依然會(huì)持續(xù)投入，包括將日本總部的新技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等吸收過(guò)來(lái)，無(wú)論是從空調(diào)使用的材料，還是健康功能等方面繼續(xù)深耕，在產(chǎn)品力上下足功夫，打造出屬于自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

擁抱政策，全方面激活存量換新

中國(guó)家用空調(diào)普及水平已經(jīng)達(dá)到高位，存量更新成為當(dāng)下和未來(lái)市場(chǎng)消費(fèi)需求的主體。今年3月份，國(guó)務(wù)院印發(fā)《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》。7月份，發(fā)改委、財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加力支持大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新的若干措施》。8月份，商務(wù)部等四部門辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步做好家電以舊換新工作的通知》。推動(dòng)以舊換新不斷加碼，這對(duì)行業(yè)是極大的利好。

松下空調(diào)積極響應(yīng)政府號(hào)召，在今年國(guó)家剛剛出臺(tái)以舊換新政策，尚未形成具體條款落地時(shí)，松下空調(diào)就已經(jīng)邁出第一步，首先是從服務(wù)環(huán)節(jié)先打通，在自身體系內(nèi)通過(guò)售后網(wǎng)點(diǎn)直接對(duì)用戶啟動(dòng)以舊換新工作，為用戶提供免費(fèi)上門、拆卸、安裝等一站式服務(wù)，極大降低了換新門檻。

其次，迅速調(diào)整市場(chǎng)策略，一方面是與主要渠道緊密合作，確保政策措施的及時(shí)落地。另一方面是投入資源普惠合作商。在整體市場(chǎng)中，空調(diào)專賣店是松下終端渠道中重要的組成部分，占有40%~50%甚至更高的比例。但大部分都是夫妻老婆店，此輪的以舊換新政策，商家若想?yún)⑴c需要滿足多個(gè)要求，如是否有資格開具增值稅發(fā)票，是否具備完善的退換貨管理系統(tǒng)等，這就將很多的“夫妻店”排除在外。

歐勁波強(qiáng)調(diào)，空調(diào)專賣店對(duì)品牌的貢獻(xiàn)很大，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的穩(wěn)定起到非常重要的作用，讓這些小經(jīng)銷商的健康發(fā)展，參與到以舊換新中，也是品牌很重要的責(zé)任。在這方面，松下空調(diào)一方面是通過(guò)售后環(huán)節(jié)打通以舊換新，另一方面為經(jīng)銷商門店提供一部分補(bǔ)貼，讓用戶即便在夫妻老婆店里面買空調(diào)，也能享受以舊換新的政策，同時(shí)也提升了用戶在專賣店的購(gòu)物體驗(yàn)感。

再次，以高品質(zhì)產(chǎn)品撬動(dòng)用戶需求。歐勁波認(rèn)為，有效觸達(dá)用戶的痛點(diǎn)，才是以舊換新的核心。經(jīng)歷了疫情三年以后，用戶對(duì)健康的關(guān)注度極高，對(duì)空氣質(zhì)量，包括除菌、防霉、除臭，以及養(yǎng)寵物、煮飯等的異味的重視度已經(jīng)達(dá)到一定的高度。目前松下投入市場(chǎng)的主銷空調(diào)，如馭氧系列、醇風(fēng)系列新風(fēng)空調(diào)、沄風(fēng)系列廚房空調(diào)等針對(duì)不同場(chǎng)景、不同用戶需求的創(chuàng)新型產(chǎn)品，不僅具備強(qiáng)制冷暖、節(jié)能高效的特點(diǎn)，還搭載專利的100倍納諾怡健康凈化技術(shù)，可以高效殺菌除病毒，去除空間異味，幫用戶改善空氣質(zhì)量。這些能夠有效觸達(dá)到現(xiàn)在消費(fèi)者痛點(diǎn)，為用戶居家環(huán)境帶來(lái)全面升級(jí)的創(chuàng)新產(chǎn)品，使得松下在市場(chǎng)端能更好激發(fā)用戶換新潛力，帶來(lái)增長(zhǎng)。

多維發(fā)力，在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)

當(dāng)前，整體市場(chǎng)的渠道越來(lái)越多元化，這對(duì)品牌是極大的考驗(yàn)。歐勁波介紹說(shuō)，1993年松下空調(diào)即進(jìn)入中國(guó)，迄今為止已經(jīng)有31年。目前，位于廣東番禺的松下空調(diào)工廠，已經(jīng)成為松下集團(tuán)同類產(chǎn)品全球最大規(guī)模的基地之一，也是空調(diào)產(chǎn)品的全球研發(fā)中心，繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)深耕和扎根是松下長(zhǎng)期的一個(gè)戰(zhàn)略，基于產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、服務(wù)等的不斷進(jìn)化，將會(huì)為松下集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)大潮下創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。

一是，堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新上的深耕，圍繞健康、智能、集成這三大方向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。

二是，渠道的優(yōu)化與拓新。松下空調(diào)一直非常重視渠道建設(shè)，京東、天貓、蘇寧及區(qū)域零售賣場(chǎng)等家電零售渠道，居然之家、紅星美凱龍等家居家裝渠道，街邊店等的布局已經(jīng)相對(duì)成熟，對(duì)這些專業(yè)渠道會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。對(duì)下沉市場(chǎng)也在積極進(jìn)行布局，通過(guò)京東專賣店、蘇寧零售云等方式實(shí)現(xiàn)快速滲透。同時(shí)，開辟新的戰(zhàn)場(chǎng)。比如，強(qiáng)化異業(yè)聯(lián)盟，拓展抖音、小紅書等新興渠道。特別是對(duì)之前沒(méi)有嘗試過(guò)的領(lǐng)域也要去進(jìn)行攻堅(jiān)。比如，與A.O.史密斯、華為進(jìn)行聯(lián)名或是家居舒適智慧系統(tǒng)的打造，既增加銷售又能夠提高品牌曝光度。與小米等國(guó)內(nèi)知名品牌聯(lián)合，提高生產(chǎn)線的效率，從而提高成本優(yōu)勢(shì)。

三是，探索新營(yíng)銷。從電商平臺(tái)對(duì)松下空調(diào)消費(fèi)者的人群畫像來(lái)看，目前35歲以上的中高年齡段為主力消費(fèi)群，而35歲以下的年輕消費(fèi)群就會(huì)成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。在2024AWE上，松下電器中國(guó)東北亞公司總裁CEO木下步先生已經(jīng)提出，松下中國(guó)會(huì)以Z世代群體為中心，開發(fā)更多的新產(chǎn)品，滿足他們更加個(gè)性化、健康松弛有活力的生活需求。這也要求，品牌要具備深度觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的能力。在營(yíng)銷端松下已經(jīng)向電商社交平臺(tái)、抖音、快手轉(zhuǎn)移，探索更新穎的營(yíng)銷模式，包括與小紅書、抖音等平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的KOL合作，成為今后營(yíng)銷的重點(diǎn)。

四是，服務(wù)升級(jí)。比如，建立多元的用戶溝通平臺(tái)和方式，空調(diào)整機(jī)包修6年，包修期內(nèi)免上門費(fèi)、免維修費(fèi)、免配件費(fèi)，讓用戶買得放心，用得安心。強(qiáng)化培訓(xùn)，進(jìn)一步推進(jìn)整體服務(wù)水平的提升等，給予用戶更好的購(gòu)物體驗(yàn)感。

在市場(chǎng)中，誰(shuí)懂用戶，誰(shuí)就掌握市場(chǎng)。松下空調(diào)進(jìn)入中國(guó)31年以來(lái)，憑借對(duì)用戶需求的深刻洞察和精準(zhǔn)把握，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。盡管當(dāng)前空調(diào)行業(yè)面臨較大的內(nèi)外壓力，但依然有很多市場(chǎng)需要企業(yè)去攻略，這些市場(chǎng)可能在短期內(nèi)看不到收益，但松下的戰(zhàn)略非常清晰，繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，深耕技術(shù)創(chuàng)新，以技術(shù)實(shí)力為空調(diào)市場(chǎng)注入新的活力，在創(chuàng)新中獲得新增長(zhǎng)。