營銷向新、路徑向實、探索向深，第十四屆中國家電營銷年會傳遞拓存向新最強音

12月1日，以“守正提新質· 拓存搏發(fā)展”為主題的第十四屆中國家電營銷年會開幕大會暨中國泛家電提質增效營銷創(chuàng)新模式賦能發(fā)布大會在杭州寶盛水博園大酒店盛大召開。來自全國各地的品牌商、經銷商、零售商、平臺商、家居服務商、家電家居的專業(yè)機構等，六百余名參會代表蒞臨了本次盛會。

與會嘉賓圍繞新市場周期下的前瞻思維、創(chuàng)新模式、創(chuàng)新路徑以及創(chuàng)新實踐等多維度展開深入交流與分享，讓我們看到中國家電行業(yè)的營銷向新、路徑向實、探索向深，為廠商鍛造新質生產力提供重要參考。

現(xiàn)代家電傳媒社長周紹雷為大會致辭，周社長表示，目前，是中國家電行業(yè)發(fā)展的關鍵窗口期，如何在復雜環(huán)境中堅守市場，怎樣挖掘存量、捕捉新機遇，如何應對成本與效率的挑戰(zhàn)，在碎片化流量出突出重圍，如何塑造卓越服務，這些話題都是發(fā)展路上的紅色信標，因為信心有坡度、思想的碰撞、信息的交融、感悟的升華，這是中國家電營銷年會永恒不變的主線。

現(xiàn)代家電傳媒社長周紹雷

2025年，現(xiàn)代家電傳媒將更深入市場，繼續(xù)通過對行業(yè)熱點的及時挖掘、樹立營銷標桿、樹立行業(yè)營銷產品，以行業(yè)峰會、專業(yè)內容、深入調研采訪方式，為行業(yè)傳聲、為品牌立名，為先進產品、先進管理理念、先進營銷模式及案例提供更廣闊的展示平臺，更為家電行業(yè)供需雙方做好業(yè)務對接的“紅娘”，為行業(yè)的健康發(fā)展持續(xù)發(fā)力。

消費者從謹慎性消費轉向目的性消費

在市場新形勢下，洞察消費需求變化，探索市場的發(fā)展趨勢和潛在機會，是實現(xiàn)業(yè)務增長和行業(yè)創(chuàng)新的關鍵。GfK中國家電事業(yè)部大家電業(yè)務負責人彭顯東以《產品創(chuàng)新引領趨勢 全球轉向目的消費》為主題，分享基于全球化的視角家電市場形勢及發(fā)展機會點。

GfK中國家電事業(yè)部大家電業(yè)務負責人彭顯東

彭顯東提出，當今全球家電市場的發(fā)展，基本是中國企業(yè)在引領趨勢。但客觀而言，目前全球家電的發(fā)展以及中國家電的發(fā)展也到達平臺期。目前，中國家電市場的發(fā)展呈現(xiàn)出以下三大趨勢：

一是更節(jié)能產品的比重得到進一步提升；二是更大、顏值更高、結合家裝場景化的產品受到市場的青睞；三是中高端市場獲得較大增長，長期來講“高質價比”將與中高端市場并重，盡管不確定性依然存在，但消費者正從謹慎性消費轉向目的性消費，會優(yōu)先考慮那些能提升消費者富足感和幸福感的商品，會在相對穩(wěn)定的狀態(tài)進行自身有需要的消費。

廠商的商業(yè)行為一定會重新回歸到服務什么樣的用戶、用什么創(chuàng)新性的產品、用什么貨真價實的產品購買。面對2025年以及未來更長時間新型趨勢下的消費需求，廠商均需在多元價值世界中提供最佳價值，不要高估消費者復蘇的速度，在消費者忠誠度下降的時代，最大程度地擴大滲透率至關重要，通過“廣撒網”推動 2025 年的增長，需要預判消費者的需求，謀定而后動。同時，精準制定2025年的戰(zhàn)略路線，是推動業(yè)績增長的關鍵。

從傳統(tǒng)營銷變革為新營銷體系

當前，新媒體已經成為品牌和消費者之間溝通的重要渠道。海爾智家杭州營銷總監(jiān)李志嘯在以《創(chuàng)新營銷 新媒體品牌布局》為主題的分享中提到，海爾在不斷探索適合海爾自身及合作客戶的新媒體營銷之路。

海爾智家杭州營銷總監(jiān)李志嘯

2024年，海爾智家整體營銷體系變革為新營銷體系，通過變革適應新的環(huán)境，探索高效地種草、如何以最小的成本獲得用戶的信任，通過企業(yè)IP形象以及市場端的IP形象以及客戶端的IP，通過新的營銷體系，將線下品牌及經銷商的市場動作、服務現(xiàn)場傳導至新媒體平臺，得到非常優(yōu)質的流量。

創(chuàng)新變革，不只是營銷平臺發(fā)生了變化，而是售前、售后以及物流體系全部都在變革，海爾智家通過一盤貨的模式，可以不斷降低經銷商的經營成本，和優(yōu)秀的客戶和代理商做互聯(lián)，所有的物流、客服都由海爾承擔，代理商只要做運營，后端交給海爾。所有品類都可以做到一件代發(fā)，讓經銷商做生意不需要囤貨，讓經銷商可以潛心發(fā)展自身擅長的領域，做到更加專業(yè)。

基于理解為用戶提供額外價值

當下，整體家電消費需求發(fā)展極大變化，可以說產品、方案及服務擁有了強綁定關系。威能中國售后服務總監(jiān)于利利在《威能自營售后，做最懂用戶的服務》主題分享中提到，從進入市場之初，德國威能持續(xù)關注服務及售后品牌價值，致力于提升服務品質。每年都在投資和改進服務體系。近年來威能意識到，了解用戶和滿足這些需求是同等重要的新目標和挑戰(zhàn)，并深信更深入地理解用戶將為企業(yè)自身和整個行業(yè)帶來創(chuàng)新和變革。

威能中國售后服務總監(jiān)于利利

在威能持續(xù)改進的運營策略和邏輯中，通過多種方式提升運營和服務能力，同時，致力于理解消費者，以便提供額外價值。通過每年數(shù)十萬次的上門服務和線上互動，威能的售后服務與消費者有大量直接接觸的機會。這些接觸不僅幫助威能贏得客戶好評，還能夠分析用戶反饋，深入了解用戶需求，從而提升售后服務質量，并探索用戶行為和需求，以增強品牌價值，也可以為行業(yè)、為社會帶來更大的影響。

同時于利利也在會議中呼吁，品牌以及渠道商要更加重視自身售后服務體系的建設，一定能為品牌以及企業(yè)運營帶來更大的反饋和助力。

全鏈路服務模式讓經銷商在供應鏈端擁有提效、降本的可能

在多渠道、多元化消費場景的新零售時代背景下，競爭愈發(fā)激烈，勝者優(yōu)勝，供應鏈提效是必須面對的行業(yè)課題。安得智聯(lián)供應鏈科技股份有限公司營銷中心副總經理劉濤在《全鏈路一體化供應鏈服務賦能行業(yè)新增長》主題分享中提到，安得智聯(lián)為家電廠商提供“1+3”“1”全鏈路服務模式。“3”是全鏈路的三個部分。第一是生產物流部分，目前美的有7家燈塔工廠，是全球單品牌最多的燈塔工廠，上游可以對接所需要的零部件供應商，下游可以對接生產線，相當于為生產線做預算。第二是一盤貨模式。第三送裝一體。

安得智聯(lián)供應鏈科技股份有限公司營銷中心副總經理劉濤

成熟的供應鏈一盤貨模式下，經銷商小B客戶賣貨不見貨，零售商可以直接把款式給工廠，工廠直接根據(jù)訂單生產，這些訂單直接到安得管理的前置倉，銷售之后會給安得一個信息，安得進行送貨和安裝的問題。

當然，這涉及很多板塊，包括制造、研發(fā)、供應鏈等，包括代理商原有的投款、囤貨職能已經被取消。工廠生產的產品直接到零售商，零售商直接對貨服務，從工廠到前置倉，前置倉到終端一步到位。不僅僅是庫存周轉率提升，經銷商在供應鏈端也有很多提效、降本的可能。

終端要實現(xiàn)對用戶全生命周期的運營

當消費需求發(fā)生轉變，在終端建設上又在顯現(xiàn)出哪些新趨勢，杭州瑞德設計股份有限公司總經理吳展與會分享《極致零售體驗》，基于大店如何通過渠道制勝，真正實現(xiàn)和用戶的鏈接提出瑞德的解讀。

杭州瑞德設計股份有限公司總經理吳展

吳展提到，在整個終端升級發(fā)展過程中，瑞德設計見證了20多年間家電業(yè)終端從專業(yè)的KA賣場跨向專賣店體系，再到品牌體驗店以及城市超級體驗中心的過程。隨著渠道的發(fā)展，瑞德也在不斷對品牌的終端進行戰(zhàn)略調整，探索如何幫助品牌真正把大店的效能提升、如何運營好客戶，包括與異業(yè)合作、與設計師、家裝平臺的鏈接等。

瑞德希望終端實現(xiàn)通過品牌價值以及品牌超級符號和用戶進行真正的情感交流，通過場景去完成運營，從極致的五感體驗完成用戶沉浸式的銷售服務全流程。實現(xiàn)的是對用戶全生命周期的運營，而不是簡單的銷售。

在探索中，瑞德也從最初的執(zhí)行者，發(fā)展為與品牌共創(chuàng)，共創(chuàng)出真正屬于品牌獨特的終端戰(zhàn)略以及如何更好執(zhí)行落地，通過對行業(yè)的研究、對用戶的研究，完成對品牌終端發(fā)展的賦能。

同城流量獲取至關重要

青島宇恒電器有限公司總經理畢永娜以《大道至簡，用“心”零售》主題分享時提到，利群集團是一家跨地區(qū)、多業(yè)態(tài)、綜合性的大型商業(yè)集團，至今已經有九十年的歷史，宇恒電器作為集團旗下的家電零售板塊，致力于拓展與品牌的區(qū)域合作，依托利群集團的資源優(yōu)勢，融合百貨零售業(yè)態(tài)，同時，也發(fā)展專業(yè)家電直營店、3C的品牌體驗店等。

青島宇恒電器有限公司總經理

畢永娜強調，宇恒的經營邏輯是強調產品的極致性價比，注重產品結構的優(yōu)化，為不同的客群提供對他們而言更實用的產品。

而最好的客群在社區(qū)里，針對新小區(qū)，宇恒電器會帶著智慧掃地機器人或者擦窗機器人，為用戶提供上門清理地面或擦窗服務，帶動門店新品類的銷售。進入老舊小區(qū)，門店會為用戶提供刷鞋服務等，通過差異化的服務強化與用戶的粘性，促進以舊換新。針對會員營銷，也不斷強化異業(yè)合作，針對會員的特性，提供有價值的服務。

未來的零售業(yè)態(tài)沒有純粹的線上和線下之分。對于家電這類長周期消費的品類而言，同城流量的獲取至關重要。而不論是純家電賣場還是百貨業(yè)態(tài)，區(qū)域零售企業(yè)在當?shù)卦嗄?，都有自己的客群沉淀，把自己私域流量和公域流量相結合，提升自身流量獲取能力非常重要。

兩年前，宇恒電器就開始布局到家服務和即時零售業(yè)務，目前3C店的即時零售和到家服務的業(yè)務量占比已經達約為24%，小家電到家服務近兩年增速也非常明顯。2024年，拓展本地生活，也包括小紅書、視頻號等，依托線上引流的手段、工具，將線下的商品及時滿足顧客，將有到店體驗需求的線上的用戶引入至門店，實現(xiàn)全域經營，這是區(qū)域實體經銷商需要強化的競爭力。

借力發(fā)力，為未來發(fā)展蓄勢

惠安華友電器副總經理曾子玲以《借力發(fā)力》主題分享中提到，對于落實今年的國補，華友電器積極推動、配合政府相關部門，以鎮(zhèn)為單位召集村負責人，召集村委書記、網格員開會；發(fā)動住建局召開所有物業(yè)經理的會議；通過醫(yī)院、學校、機關團體的工會組織會議等，全方位宣傳國補政策。同時，推爆品，形成政企雙補，最高達到40%，形成極具競爭力的價格。華友在惠安經營三十多年，粉絲非常多，每場會議華友都會進行直播、發(fā)視頻，基本能夠輻射到周邊5公里都可以通過手機看到，使針對國補的宣傳形成再次傳播。

惠安華友電器副總經理曾子玲

對于區(qū)域實體零售企業(yè)而言，積極宣傳推廣國家以舊換新政策的落地，并不僅僅是國補，而是通過借助各方力量，能夠獲得更多的用戶，即使2025年國補不再延續(xù)，對企業(yè)而言依然是鋪開了一條道路。

曾子玲強調，對于實體店而言，首先是做好服務 ，其次是共享資源，有了前兩點，才能夠抓住更多機會。華友電器非常重視自有物流配送及自有安裝維修服務體系的建設。針對安裝、維修、技術能力、服務口碑、為人處世等進行階段性評比，并制作成優(yōu)秀師傅看板在門店上墻。有些用戶會指定自己家的電器讓哪個師傅安裝，這也讓員工更想進步，也想成為優(yōu)秀之星，也想成為優(yōu)秀的人。同時，華友電器非常重視水電工、泥水工、木工，即與“三工”的合作，定期舉辦“惠安好師傅感恩節(jié)”，獲得更精準的信息量、更多的轉化率、更高的客單價、更強的復購率。

關注客戶的關注點，提供差異化的服務，不斷往下深耕，向上生長，讓華友電器成為用戶購買家電的首選，占有著70%的市場份額。

家電行業(yè)成為舊改下半場的流量入口

存量換新用戶群的分散性，流量獲取成本高，提升門店的經營效率至關重要。鯉享家聯(lián)合創(chuàng)始人程宜峰在《舊改元年，鯉享萬家》主題分享，如果站在增量房的視角看家居家電行業(yè)，一定會感到焦慮、迷茫，但站在存量房市場看，未來20年，則是有著百萬億的市場總量，可以想象空間巨大。再加之國家推動以舊換新的政策，大舊改時代的來臨，2024年可以稱之為舊改元年。

鯉享家聯(lián)合創(chuàng)始人程宜峰

整體來看，舊改會有四大細分市場，第一是別墅以及自建房，尤其是農村自建房的裝修，市場占比在5%左右；第二是改善性住房，主要是大平層大戶型依然會找整裝公司，市場占比在15%左右；第三是出租出售市場，市場體量大，但主要是裝配式裝修，要快和便宜，占比在20%左右；第四是自住老房，占比在60%的市場份額，是靠服務驅動的市場。

所有舊改的需求是從清洗、維修開始的，而且主要是從家電和廚電清洗維修開始。因此，家電行業(yè)抓了舊改下半場的流量入口，這是非常重要的業(yè)務邏輯。鯉享家做這門生意的邏輯是“能洗不修、能修不換、能小換不大換、能局改不全改”，不要給客戶做過度的推銷、過度的營銷，既然是做舊改，要堅持長期主義，要研究商業(yè)的本質，能為客戶提供什么價值，有什么服務、什么贈品、什么爆品，這才是和客戶產生鏈接的核心 。

末端消費前置，切換鏈接場景帶動市場擴容

增量不僅僅來自家電、家居、家裝與服務的融合發(fā)展，也有更多跨界融入的品牌。北京王麻子科技股份有限公司總裁吳敏在《消費前置 配套賦能》的主題分享中提到，作為有著近400年品牌歷史的國貨老字號，經過幾年的自我革命，進行變革，從“自己走”到“跟著走”，從“零售思維”向“配套思維”轉變，從自我銷售到通過配套來實現(xiàn)的銷售增長，也為家電廠商賦能，通過“利他”實現(xiàn)自身高速增長。而且，不是常規(guī)所想象中的彎道、借道、變道，叫作“換道超車”，實現(xiàn)“撐竿跳”。

北京王麻子科技股份有限公司總裁

將末端的消費進行前置，切換鏈接場景，是人和食物之間的鏈接，鏈接了所有的場景。2024年配套王麻子刀具的家電品牌實現(xiàn)了增長。而王麻子自身。近四年，好連續(xù)4年全球增長率第一，國家出的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全球銷量第一、全球增長率第一。

做強存量煥新&局改大市場

創(chuàng)新求變、敢闖敢試，不斷加大“鏈”的長度，就會迸發(fā)出源源不斷的活力。在《做強存量煥新&局改大市場》主題論壇中，嘉賓聚焦于存量市場新周期的背景下，探討了如何應對消費需求的轉變和市場動態(tài)，以突破市場瓶頸，促進存量市場的增長和用戶口碑的良性循環(huán)。

安吉爾集團消費者事業(yè)部渠道總經理王藝強調，在做存量煥新市場，強化產品研發(fā)，安吉爾在存量市場煥新方面的核心是加大研發(fā)投入。在今年上半年，安吉爾推出的空間大師產品，有效解決了消費者在空間利用上的痛點，并為設計師提供了極大的便利。

安吉爾集團消費者事業(yè)部渠道總經理王藝

王藝表示，除了科技創(chuàng)新，安吉爾將持續(xù)開拓并布局新渠道，提升服務質量，真正滿足用戶需求。在論壇中，王藝也呼吁，一是行業(yè)間的抱團取暖、相互結合。二是持續(xù)強化品質，只有產品真的好，最終才能讓用戶關注。三是渠道創(chuàng)新，比如，安吉爾通過抖音獲取流量為專賣店輸送超10萬個總客資，有90%以上的成交。擁抱大的渠道，裝企、燃氣公司、定制等的大渠道，讓更多的用戶知道安吉爾，才能更好地服務。

尚品宅配副總經理李鵬

尚品宅配副總經理李鵬提出，以消費者的體驗為中心勢在必行。同時，強調家居家電的高度融合、深度融合，打破雙方的邊界，家電的邊界、家居的邊界甚至家裝的邊界打掉，在業(yè)務板塊、服務模式和產品上深度融合，這是大勢所趨，而不僅僅是業(yè)務疊加方式的融合。

家居只是解決生活功能的產品，但家電是提升生活方式很重要的產品，所以生活方式、生活品質要提升，一定要有家電，所以要深度融合。同時，要讓消費者簡單，這很難，但企業(yè)要做難而正確的事，要創(chuàng)新，包括服務的創(chuàng)新、意識的創(chuàng)新、產品的創(chuàng)新等。

杭州德意智家股份有限公司銷售中心總經理阮金成

杭州德意智家股份有限公司銷售中心總經理阮金成指出，存量房市場可以細分為四大類和六小類。對于家電企業(yè)而言，標準化產品的煥新相對容易，但局改涉及非標準化產品，包括局部空間改造和新功能的增加。他強調品牌應重視非標準化產品的標準化研發(fā)，因為只有標準化才能促進局改的推廣和普及。

中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務副秘書長吳咸建

中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務副秘書長吳咸建提出，存量及局改市場的創(chuàng)新必須堅守基本原則。作為經銷商企業(yè)，必須明確自己的核心競爭力，堅守基礎和根本，專注于自己的專業(yè)領域，并將專業(yè)事務委托給專業(yè)人士。保持清晰的界限感和邊界意識，堅守初心，這是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本。

安徽省方育電器銷售有限公司副總經理毛尚慧

安徽省方育電器銷售有限公司副總經理毛尚慧認為，作為區(qū)域家電零售企業(yè)，一方面要為用戶提供獨特價值的產品，另一方面要提供超出期望的服務。特別是在煥新板塊，公司致力于為用戶提供便捷的以舊換新、即買即送即安裝服務，以及優(yōu)質的售后安裝和增值服務“清洗保養(yǎng)”。方育電器的“2小時極致服務體驗”旨在為用戶提供額外的服務支持。只有真正預見并解決用戶的問題，帶給用戶驚喜，區(qū)域零售企業(yè)才能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

襄陽市沃田家居有限公司總經理田明陽

襄陽市沃田家居有限公司總經理田明陽從經銷商的角度提出了三點建議：首先，國家政策應加強對舊家具、家電產品使用年限和注意事項的宣傳；其次，行業(yè)從業(yè)者和主體應統(tǒng)一口徑，加強市場宣傳和消費者教育，以激活市場存量；最后，對于舊改、局改或煥新市場，服務從業(yè)人員的技術素養(yǎng)和服務效率至關重要，因此廠商應重視提升從業(yè)人員的專業(yè)技能和服務效率。今年以來，促消費、惠民生成為政策發(fā)力重點，國家出臺一系列促進消費的政策，特別是推動大規(guī)模設備更新和消費品以舊換新的“兩新”政策落地后，市場信心顯著提升，明年大概率會有延續(xù)，針對存量換新與局改市場，未來可期。

守正提新質，打造能與未來行業(yè)發(fā)展方向相契合的能力，已經具備或者能迅速補齊這些能力的企業(yè)，方能拓存博發(fā)展，更好地搶占行業(yè)先機，并持續(xù)擴大先發(fā)優(yōu)勢。

本次峰會得到A.O. 史密斯、海爾智家、艾美特、美的集團、蘇泊爾電器、愛仕達、德意、美的廚熱、安吉爾、威能、COLMO、小天鵝、老板、華帝、萬家樂、蘇泊爾炊具、萬和、帥康、三禾、蘇泊爾廚電、瑞德設計、HCK哈士奇、王麻子、櫻花衛(wèi)櫥、Haotaitai廚電、歐意、開能、雷哲、奧普、西屋廚房空調、睿派、康寶、小松鼠、奧田、超人廚電、威博、德恩特、法納通、悅夫人、尼維柯凈水、貝昂、COSTA、高爾夫、布克、耶魯智能鎖等品牌的大力支持。

第十四屆中國家電營銷年會的召開，將為家電行業(yè)帶來一場思想的盛宴與合作的契機。將為家電行業(yè)提供一個深入交流、探討發(fā)展的重要平臺，助力企業(yè)在守正提新質中實現(xiàn)高質量發(fā)展，在拓展存量與尋求新機遇中搏擊未來。