瑞德設(shè)計(jì)：打造極致零售體驗(yàn) 引領(lǐng)用戶價(jià)值巔峰

在家電行業(yè)整體發(fā)展的浪潮中，品牌線下實(shí)體店緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新求變，通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)能力的持續(xù)增強(qiáng)，引領(lǐng)家電零售模式的不斷升級(jí)和跨越，在多元化的零售環(huán)境中體現(xiàn)出高韌性發(fā)展。

作為將品牌實(shí)體店業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)最終落地呈現(xiàn)的瑞德設(shè)計(jì)，是一家以價(jià)值觀創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì)公司，與眾多家電品牌都建立了深度合作關(guān)系。比如，瑞德設(shè)計(jì)與高端廚電頭部品牌方太，產(chǎn)品、空間、品牌全要素戰(zhàn)略合作已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)29年之久，至今仍保持極高的合作滿意度，可以說(shuō)是與品牌長(zhǎng)情合作的典范。

近20年間，瑞德設(shè)計(jì)持續(xù)助力品牌商業(yè)空間的創(chuàng)新，重塑新零售的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于家電實(shí)體終端的升級(jí)路徑有著深刻的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深入的思考。在最近舉辦的第十四屆中國(guó)家電營(yíng)銷年會(huì)上，杭州瑞德設(shè)計(jì)股份有限公司空間設(shè)計(jì)事業(yè)部的總經(jīng)理吳展受邀以《極致零售體驗(yàn)》為主題，分享瑞德設(shè)計(jì)對(duì)于商業(yè)空間的創(chuàng)新實(shí)踐及深度思考，為家電品牌在日趨激烈的零售終端競(jìng)爭(zhēng)中如何創(chuàng)新發(fā)展提供重要參考。

聚焦用戶需求和生活方式引領(lǐng)，實(shí)體店能力持續(xù)迭代

吳展在分享時(shí)提到，瑞德設(shè)計(jì)自創(chuàng)立以來(lái)，持續(xù)深耕家電行業(yè)，涵蓋戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的開發(fā)以及品牌的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展，全面參與品牌在整個(gè)渠道戰(zhàn)略中如何構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力的全鏈路過(guò)程。同時(shí)，與企業(yè)建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的合作關(guān)系，也讓瑞德設(shè)計(jì)陪伴諸多家電行業(yè)TOP級(jí)品牌走過(guò)了品牌零售終端從專業(yè)KA賣場(chǎng)跨向品牌專賣店體系，再到品牌體驗(yàn)店以及城市超級(jí)體驗(yàn)中心的持續(xù)變革迭代的過(guò)程。

在整體家電終端渠道的發(fā)展過(guò)程中，基于戰(zhàn)略布局、品牌力、場(chǎng)景力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力五大維度來(lái)看，瑞德設(shè)計(jì)對(duì)實(shí)體終端能力體系的建設(shè)歷經(jīng)五次迭代。

1.0時(shí)代，主要是在蘇寧、國(guó)美等專業(yè)KA賣場(chǎng)或是區(qū)域TOP渠道中品牌店建設(shè)，基本圍繞最基礎(chǔ)的品牌VI、產(chǎn)品出樣、功能基礎(chǔ)要求定義開始。

2.0時(shí)代，品牌在終端開始重視講自身能力系統(tǒng)表達(dá)，定義什么是核心主推產(chǎn)品，對(duì)銷售的動(dòng)線進(jìn)行一些規(guī)劃，整個(gè)終端開始走向更先進(jìn)的路徑。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，渠道越來(lái)越多元化，用戶開始真正的兩極分化。一方面，在追求極致的性價(jià)比；另一方面，一些高端用戶需要無(wú)與倫比的差異化體驗(yàn)。此時(shí)，城市體驗(yàn)店開始出現(xiàn)在品牌的渠道戰(zhàn)略中，實(shí)體店的發(fā)展進(jìn)入3.0時(shí)代。品牌開始強(qiáng)調(diào)自身獨(dú)特的視覺符號(hào)語(yǔ)言，重視高端場(chǎng)景的展示，套系化的設(shè)計(jì)和與用戶的互動(dòng)交流。

而當(dāng)一個(gè)品牌最先做出一個(gè)與眾不同的體驗(yàn)門店之后，很多品牌就開始跟進(jìn)，認(rèn)為自身也要把門店做成這樣。實(shí)質(zhì)這種跟風(fēng)存在問(wèn)題，品牌需要的終端，應(yīng)該是用自身獨(dú)特的語(yǔ)言和用戶溝通，需要場(chǎng)景、產(chǎn)品和用戶之間多感官的交互，通過(guò)用戶旅程鏈接整個(gè)交互體驗(yàn)的過(guò)程，形成像劇場(chǎng)般的體驗(yàn)?zāi)_本。

此時(shí)，瑞德設(shè)計(jì)與品牌的合作，也進(jìn)入了踐行實(shí)體店發(fā)展的4.0乃至5.0時(shí)代，不斷強(qiáng)化極致的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，在家電行業(yè)深植根基，也使瑞德設(shè)計(jì)打造出自己的專業(yè)市場(chǎng)研究團(tuán)隊(duì)，對(duì)眾多案例進(jìn)行深入分析，逐步構(gòu)建了一套完善的能力體系，并且已經(jīng)形成相應(yīng)的知識(shí)管理和案例解剖體系來(lái)賦能品牌實(shí)體終端，使品牌體驗(yàn)店成為引領(lǐng)家電行業(yè)終端升級(jí)的風(fēng)向標(biāo)。

比如，2020年，瑞德設(shè)計(jì)在為美的集團(tuán)旗下，定位高端科技家電品牌的COLMO提供“高端全屋場(chǎng)景質(zhì)感體驗(yàn)店”設(shè)計(jì)時(shí)，首先思考的就是顛覆KA賣場(chǎng)里白熱化的產(chǎn)品功能性競(jìng)爭(zhēng)、性能的對(duì)比，通過(guò)持續(xù)挖掘高凈值人群生活與消費(fèi)場(chǎng)景的新興渠道，從極致性價(jià)比的銷售模式轉(zhuǎn)化為真正為用戶帶來(lái)沉浸式全場(chǎng)景的高端智慧生活體驗(yàn)，建立與高端消費(fèi)群體間的深度鏈接，開創(chuàng)家電場(chǎng)景化銷售之先河，助力COLMO建立品牌勢(shì)能，從而實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

2023年，瑞德設(shè)計(jì)為COLMO打造了千平城市體驗(yàn)中心的開店計(jì)劃。2023年11月，位于鄭州商都路紅星美凱龍的首家COLMO超級(jí)體驗(yàn)中心開業(yè)，近千平米城市體驗(yàn)中心以生活場(chǎng)景為核心、以AI科技作為溝通語(yǔ)言、以極致產(chǎn)品套系為切入點(diǎn)，把傳統(tǒng)專業(yè)技術(shù)表達(dá)的產(chǎn)品解決方案，變成可以通過(guò)四季燈光變化營(yíng)造的生活場(chǎng)景。通過(guò)以簡(jiǎn)馭繁的設(shè)計(jì)美學(xué)滲透生活之美，使各超級(jí)套系產(chǎn)品都與COLMO 超體中心低調(diào)無(wú)形地結(jié)合在一起，讓消費(fèi)者感受到 COLMO產(chǎn)品并不是一臺(tái)臺(tái)冷冰冰的家電，而是可以讓家庭生活品質(zhì)升級(jí)的藝術(shù)品，幫助消費(fèi)者在COLMO打造的套系化智能家居場(chǎng)景中，都能找到自己心之向往的空間。

同時(shí)，店內(nèi)提供更專業(yè)的產(chǎn)品選型空間，把產(chǎn)品的技術(shù)以非常專業(yè)的方式呈現(xiàn)出來(lái)，為邀約到店的用戶提供了專屬的服務(wù)空間，體驗(yàn)中心成為與用戶鏈接、服務(wù)用戶的平臺(tái)。在COLMO 超體中心，可以舉辦一系列的活動(dòng)，比如舉辦咖啡、紅酒、美食、茶藝、洗護(hù)等品鑒體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)多種互動(dòng)體驗(yàn)，讓菁英消費(fèi)者更具體地感受COLMO理性美學(xué)生活方式的內(nèi)涵所在，品牌也可以借此契機(jī)，了解當(dāng)?shù)剌加⑷铀?，攜手菁英圈層一同刻畫未來(lái)理想生活的美好圖景。在首家COLMO超級(jí)體驗(yàn)中心成功之后，瑞德陪跑了杭州、東莞、?？诘菴OLMO全國(guó)15家以上的城市體驗(yàn)中心建設(shè)及運(yùn)營(yíng)。

吳展在分享時(shí)強(qiáng)調(diào)，盡管家電品牌的終端形象、內(nèi)容、功能在不斷變化，但聚焦用戶需求和生活方式引領(lǐng)的初心始終沒(méi)變。如同COLMO渠道的戰(zhàn)略領(lǐng)先，是通過(guò)品牌價(jià)值以及品牌超級(jí)符號(hào)和用戶進(jìn)行真正的情感交流，通過(guò)場(chǎng)景去完成運(yùn)營(yíng)，而不是簡(jiǎn)單的銷售，從極致的五感體驗(yàn)完成用戶沉浸式的銷售服務(wù)全流程，實(shí)現(xiàn)的是對(duì)用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)，而不是用戶購(gòu)買一次產(chǎn)品以后再也無(wú)人問(wèn)津，這才是終端建設(shè)期望達(dá)到的目標(biāo)。

四個(gè)創(chuàng)新維度及能力體系，助力品牌大店成功

瑞德設(shè)計(jì)認(rèn)為，開啟品牌價(jià)值體驗(yàn)，必須解決如何精準(zhǔn)地獲取目標(biāo)用戶的問(wèn)題。因?yàn)橐磺械漠a(chǎn)品和服務(wù)都是用戶買單，而用戶的需求是多元的，進(jìn)店的時(shí)刻點(diǎn)也是多元的。比如，新裝修或者房屋升級(jí)裝修；樓盤精裝修交付之后，客戶對(duì)裝修不滿意，老房子換裝，或是添置自己感興趣的產(chǎn)品等。因此，終端設(shè)計(jì)一定是圍繞著用戶需求創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)，以及品牌所需要的銷售環(huán)境展開。

在品牌終端建設(shè)的過(guò)程中，瑞德設(shè)計(jì)的角色在持續(xù)迭代。在實(shí)體店建設(shè)的1.0和2.0時(shí)代，設(shè)計(jì)公司更多是一個(gè)執(zhí)行者，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的品牌方很難提出更高層級(jí)的要求。進(jìn)入3.0時(shí)代，瑞德設(shè)計(jì)從執(zhí)行者演變?yōu)楣矂?chuàng)者，與品牌共創(chuàng)出真正屬于品牌獨(dú)特的終端戰(zhàn)略以及如何更好執(zhí)行落地。對(duì)于品牌大店的成功核心要素，瑞德設(shè)計(jì)不斷思考如何通過(guò)對(duì)行業(yè)的研究、對(duì)用戶的研究，完成對(duì)品牌終端發(fā)展的賦能，同時(shí)，也逐步構(gòu)建起相應(yīng)的能力體系。即從用戶體驗(yàn)旅程、社群場(chǎng)景營(yíng)銷、品牌價(jià)值體驗(yàn)、多渠道戰(zhàn)略四個(gè)創(chuàng)新維度構(gòu)建了「U?SER工作法」，為品牌零售創(chuàng)新過(guò)程中提供“策略＋設(shè)計(jì)＋實(shí)施＋標(biāo)準(zhǔn)”的專業(yè)SI系統(tǒng)全案服務(wù)，堅(jiān)持從四個(gè)維度做更好的用戶服務(wù)。

首先，從品牌價(jià)值的維度，瑞德設(shè)計(jì)形成獨(dú)家的解決方案，即品牌“超級(jí)體驗(yàn)”價(jià)值金字塔。最底層基礎(chǔ)的是功能價(jià)值，也就是經(jīng)常在KA賣場(chǎng)中看到的場(chǎng)景，所有的品牌都在講“我的功能多好……”、“我的吸力多大”、“我的吸力比××品牌多一個(gè)立方”等，這是基礎(chǔ)的支撐，也就是基礎(chǔ)功能價(jià)值。如果一直在此維度競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)形成用戶感知極致的性價(jià)比，用同樣的錢可以買到更高性能的產(chǎn)品。當(dāng)然基礎(chǔ)功能價(jià)值是很重要的，比如專業(yè)、安全、品質(zhì)等等，是很多品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本，體現(xiàn)著品牌卓越的產(chǎn)品技術(shù)能力。

基于功能價(jià)值之后再鏈接用戶，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶購(gòu)買的產(chǎn)品，本質(zhì)是為了在生活中使用它，購(gòu)買的是一個(gè)使用價(jià)值，也就是體驗(yàn)價(jià)值的表達(dá)。即，用戶選擇某一款產(chǎn)品，并不是因?yàn)闊煓C(jī)的吸力大了多少立方，而是因?yàn)閺N房的應(yīng)用環(huán)境下，因?yàn)槲Υ罅硕嗌倭⒎?，?huì)讓空間變得更加健康，讓人不受到油煙打擾，還包括廚房場(chǎng)景和家的氛圍是不是契合。這也是近年來(lái)白色家電流行的原因，年輕人很喜歡淺色的裝修，以及配上白色家電一整套的空間環(huán)境。所以瑞德設(shè)計(jì)認(rèn)為，多元化場(chǎng)景和家居適配成為當(dāng)下體驗(yàn)價(jià)值的主流。

在體驗(yàn)價(jià)值之后，還有情緒價(jià)值。瑞德設(shè)計(jì)發(fā)現(xiàn)，品牌之所以能夠持續(xù)鏈接用戶，是因?yàn)槠放苽鬟f了它獨(dú)特的情緒價(jià)值，它會(huì)給用戶心智埋下種子，會(huì)伴隨用戶成長(zhǎng)，讓用戶成為它的忠實(shí)購(gòu)買者。當(dāng)品牌價(jià)值開始創(chuàng)造更多，包括對(duì)生活追求以及精神追求滿足的時(shí)候，品牌就可以獲得更強(qiáng)的用戶粘性以及用戶的長(zhǎng)期陪伴。

因此，實(shí)體店需要為三個(gè)價(jià)值構(gòu)建金字塔：可以為用戶在門店里提供更好的服務(wù)，能夠通過(guò)活動(dòng)解決和運(yùn)營(yíng)用戶，以及陪伴著用戶成長(zhǎng)的過(guò)程。從最底層的低共情、低粘性、極致性價(jià)比到高共情、高性價(jià)比以及高端品牌的高客單，最后轉(zhuǎn)換出來(lái)的是成套化購(gòu)買、高客單值、持續(xù)的購(gòu)買以及復(fù)購(gòu)等這些和品牌購(gòu)買持續(xù)相關(guān)的內(nèi)容。

其次，從如何有效提升實(shí)體店用戶轉(zhuǎn)化率，如何在門店形成長(zhǎng)期非常優(yōu)秀、精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化旅程方面，瑞德設(shè)計(jì)研發(fā)了超級(jí)工具，門店MOT（moment of truth），即用戶關(guān)鍵決策系統(tǒng)。瑞德設(shè)計(jì)認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)造高峰體驗(yàn)，讓用戶從被邀約到門店，愉悅地進(jìn)店，到和門店共情，感覺所見的和所體驗(yàn)的就是自己想要的，甚至超出了自己預(yù)期的解決方案。同時(shí)，品牌信任構(gòu)建如何顯性化，交付之后如何更好地鏈接用戶的全過(guò)程，其中有很多關(guān)鍵因素，都需要通過(guò)策劃、設(shè)計(jì)以及落地執(zhí)行解決。

再次，如何精準(zhǔn)構(gòu)建線下銷售服務(wù)模式，瑞德設(shè)計(jì)提供整套城市中心店的整體體驗(yàn)規(guī)劃。對(duì)家電廠商而言，開一家線下體驗(yàn)店的成本非常高，如何讓投入更精準(zhǔn)有效，在設(shè)計(jì)之初就要考慮很多問(wèn)題。瑞德設(shè)計(jì)從目標(biāo)用戶群設(shè)定、用戶體驗(yàn)場(chǎng)景定義、用戶“成交”旅程、體驗(yàn)?zāi)K規(guī)劃、商業(yè)模式探索、超體店運(yùn)營(yíng)管理六大維度給出解決方案。比如，體驗(yàn)店的目標(biāo)用戶群包括購(gòu)買使用者、利益相關(guān)者即小B客戶，以及傳播推薦者即KOL。整體店面的設(shè)計(jì)會(huì)包括品牌價(jià)值體驗(yàn)場(chǎng)景、用戶方案體驗(yàn)場(chǎng)景、專業(yè)系統(tǒng)展示場(chǎng)景、社群服務(wù)運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。體驗(yàn)店的整體運(yùn)營(yíng)圍繞建立以“成交”為目標(biāo)的用戶體驗(yàn)旅程展開，以流量吸引用戶，用超級(jí)體驗(yàn)占領(lǐng)用戶心智，用“體驗(yàn)互動(dòng) +服務(wù)轉(zhuǎn)化 +社群鏈接"構(gòu)建全新營(yíng)銷模式。

第四，以多渠道戰(zhàn)略精準(zhǔn)構(gòu)建線下營(yíng)銷服務(wù)模式。在渠道多元化的今天，沒(méi)有單一的最優(yōu)渠道，不同渠道承載的定位和功能同樣要多元化。比如，標(biāo)準(zhǔn)店和連鎖渠道的標(biāo)準(zhǔn)門店，依然要堅(jiān)持真誠(chéng)地進(jìn)行功能上的表達(dá)。在此基礎(chǔ)上再向上走，就要通過(guò)品牌的體驗(yàn)店/專賣店、超體店，構(gòu)建極致的用戶體驗(yàn)。比如，很多家電品牌都在探索在Shopping Mall渠道中開體驗(yàn)店，因?yàn)檫@一渠道的流量大。很多品牌組織真正的用戶到企業(yè)總部參觀，邀請(qǐng)KOL、KOS、KOC探廠、探店，形成更好的傳播力。

渠道升級(jí)是品牌進(jìn)化過(guò)程中不可或缺的戰(zhàn)略支點(diǎn)，更是應(yīng)對(duì)行業(yè)變革、引領(lǐng)潮流的必由之路。渠道升級(jí)的背后更是戰(zhàn)略的指引。瑞德設(shè)計(jì)在與品牌的長(zhǎng)情合作中，同品牌共同不斷迭代，共同開發(fā)許多獨(dú)特的戰(zhàn)略產(chǎn)品和開發(fā)流程，長(zhǎng)期的沉淀使瑞德設(shè)計(jì)具備了其他設(shè)計(jì)公司所缺乏的真正的商業(yè)系統(tǒng)性架構(gòu)，在不斷變化的市場(chǎng)與環(huán)境中，助力品牌持續(xù)領(lǐng)航，成為用戶價(jià)值巔峰的引領(lǐng)者。