抖音生活服務(wù):家電行業(yè)生意增量的關(guān)鍵陣地

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，“內(nèi)容+電商+生活服務(wù)”是抖音的三大核心生態(tài)體系。2024年，抖音生活服務(wù)生態(tài)年度交易額增長(zhǎng)238%，線上市場(chǎng)相對(duì)份額增長(zhǎng)19%。尤為值提關(guān)注的是，生活服務(wù)平臺(tái)對(duì)家電行業(yè)而言有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，成為生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵陣地。

解決家電線下引客難題，抖音生服成為家電行業(yè)增長(zhǎng)新陣地

從數(shù)據(jù)上看，2024年，無論是用戶數(shù)或是消費(fèi)者的搜索習(xí)慣，整個(gè)抖音生活服務(wù)生態(tài)都在快速增長(zhǎng)。

每天，有超 6 億消費(fèi)者在抖音瀏覽內(nèi)容，活躍網(wǎng)民更是多達(dá) 7 億以上，這些龐大的用戶群體，無疑都是生活服務(wù)領(lǐng)域的潛在客戶。

因?yàn)?，抖音是能夠把線上和線下串起來的大流量平臺(tái)。通過在平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成功激發(fā)用戶的搜索欲望和消費(fèi)熱情。用戶在瀏覽時(shí)，或在線上留下關(guān)鍵信息線索，或直接購買優(yōu)惠券、團(tuán)購券，隨后前往線下門店進(jìn)行核銷與體驗(yàn)，形成完整的線上線下互動(dòng)閉環(huán)。

目前，幾大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在布局本地生活相關(guān)業(yè)務(wù)，而抖音生服的優(yōu)勢(shì)就在于，除能夠承接確定性的增量，比如消費(fèi)者有需求，直接上抖音平臺(tái)進(jìn)行搜索以外，還有相應(yīng)推薦邏輯，能夠根據(jù)用戶在抖音平臺(tái)的瀏覽習(xí)慣，推薦用戶自身喜歡的內(nèi)容，基于這樣的邏輯，就可以找到有家電需求的消費(fèi)者，推送相應(yīng)的內(nèi)容給這些用戶。

數(shù)據(jù)顯示，自2023年起，家電行業(yè)在抖音生服的季度復(fù)合增長(zhǎng)率超達(dá)85%以上，每天，有5億用戶被家裝家電內(nèi)容觸達(dá)，有1300萬用戶主動(dòng)搜索家裝家電內(nèi)容，線下核銷率類目增長(zhǎng)超過57%。無論是從最終用戶數(shù)量，還是線下核銷數(shù)據(jù)來看，家電行業(yè)在抖音平臺(tái)的表現(xiàn)均遠(yuǎn)超抖音大盤平均水平。

這一系列數(shù)據(jù)充分表明，家電行業(yè)與抖音本地服務(wù)的適配度極高。這與家電、家居行業(yè)自身線下門店眾多、分布廣泛，產(chǎn)品極度注重服務(wù)體驗(yàn)，消費(fèi)者在購買過程中往往更傾向于到店實(shí)際體驗(yàn)產(chǎn)品功能與品質(zhì)，且到店成交價(jià)值普遍較高的特性有關(guān)。

當(dāng)前，線下門店面臨的核心挑戰(zhàn)就是引流獲客難，而借助抖音生服這樣的新電商平臺(tái)，恰恰能夠幫助線下門店做引流的動(dòng)作。

因?yàn)?，抖音生活服?wù)平臺(tái)圍繞門店有效獲客這一核心邏輯進(jìn)行流量的分發(fā)。例如，門店自行創(chuàng)作的內(nèi)容，在不投流的情況下，便可覆蓋門店周邊 7.5 公里范圍內(nèi)的消費(fèi)者。當(dāng)然，內(nèi)容質(zhì)量直接影響覆蓋效果，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能吸引更多用戶關(guān)注。若在此基礎(chǔ)上投流，覆蓋范圍將進(jìn)一步擴(kuò)大，能觸達(dá)門店附近 20 公里內(nèi)的消費(fèi)者。再疊加達(dá)人探店的內(nèi)容、達(dá)播等，覆蓋面就會(huì)更廣。

目前，幾乎所有做生活服務(wù)的電商平臺(tái)，與消費(fèi)者溝通的渠道鏈路都分為兩條：交易鏈路和線索鏈路。

交易鏈路，即用戶在抖平臺(tái)刷到家電家居相關(guān)內(nèi)容后，被吸引購買了一張優(yōu)惠券，隨后前往線下門店進(jìn)行核銷，線下導(dǎo)購員會(huì)抓住時(shí)機(jī)做升單的動(dòng)作，也稱之為團(tuán)購；

線索鏈路則是，消費(fèi)者在平臺(tái)不一定會(huì)花錢，可能只是通過看到內(nèi)容感興趣，留下他的手機(jī)號(hào)碼以及聯(lián)系方式，線下門店通過留下的聯(lián)系方式和消費(fèi)者取得聯(lián)系，再引流到線下門店。

分階段精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，助力廠商做好家電本地生意

對(duì)于家電行業(yè)而言，交易鏈路的重要性不言而喻。由于家電產(chǎn)品客單價(jià)普遍較高，當(dāng)消費(fèi)者愿意支付少量預(yù)算購買優(yōu)惠券時(shí)，往往意味著他們具有較大的購買意向。在這種情況下，線下核銷或后期回訪的效率都會(huì)顯著提高，即能轉(zhuǎn)化為有效消費(fèi)者的比例更高。

那么，如何在抖音生活服務(wù)平臺(tái)做好交易，實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)品的高效銷售呢？大致可分為三個(gè)關(guān)鍵階段：從 0 到 1 的冷啟階段，這是從無到有的過程，需明確業(yè)務(wù)方向和具體執(zhí)行方法；從 1 到 10 的增長(zhǎng)階段，重點(diǎn)在于實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)與突破；爆發(fā)階段，旨在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)與擴(kuò)張。

首先，在冷啟階段，重點(diǎn)是組好貨品+常態(tài)化運(yùn)開播。

此階段，重點(diǎn)是把貨品盤清楚，有三類貨品適合在抖音做投放：

一是引流款，基本在50元以內(nèi)，吸引消費(fèi)者到直播間觀看，讓用戶在直播間停留時(shí)間更長(zhǎng)。

二是主推款，價(jià)格不高也不低，如果低了說明消費(fèi)者的需求不大，高了，消費(fèi)者的決策成本比較高。從目前在抖音平臺(tái)上運(yùn)行較好的價(jià)位段來看，較為適合家電品類，最適宜的價(jià)格帶通常在100~300元之間的優(yōu)惠券。

三是利潤(rùn)款，價(jià)格在3000~5000元的優(yōu)惠券，如果消費(fèi)者購買了這類優(yōu)惠券，說明他的需求比較大，是重點(diǎn)的潛客。當(dāng)然，可能需要廠商做更多的讓利。

除組好貨品，常態(tài)化開播同樣重要。即持續(xù)、穩(wěn)定地進(jìn)行直播的動(dòng)作。從抖音平臺(tái)流量推薦邏輯看，每天直播時(shí)長(zhǎng)越長(zhǎng)、連續(xù)直播時(shí)間越久，每日 GMV 銷售額就越高，自然流量也更穩(wěn)定且充足。

其次，1-10增長(zhǎng)階段，要做好三開內(nèi)容+投廣提效。

“三開內(nèi)容”即短視頻+自播+達(dá)播多開，這三種內(nèi)容形態(tài)的人群重合度較低，可以覆蓋到三種不同人群。而消費(fèi)者看了自播、短視頻，甚至看了達(dá)播或者是達(dá)人探店的內(nèi)容之后，成交概率、轉(zhuǎn)化率會(huì)更高。

本地生活短視頻制作有四大核心要素。以60秒的短視頻為例：

第一部分，前20秒一定是把用戶吸引過來，必須迅速講出產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)解決用戶痛點(diǎn)，讓用戶短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生繼續(xù)觀看的興趣；

第二部分，重點(diǎn)突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，服務(wù)內(nèi)容及價(jià)格利益，進(jìn)一步激發(fā)用戶購買欲望；

第三部分，重點(diǎn)打消消費(fèi)者的顧慮，如明確產(chǎn)品品牌信息，展示門店在當(dāng)?shù)氐膶?shí)力和口碑等，讓消費(fèi)者放心購買；

第四部分，最后10秒是吸引用戶購買。

同時(shí)，直播過程也需突出重點(diǎn)。例如，直播頁面要合理分層，首先明確核心人群，每個(gè)直播都要有清晰主題和方向。主播服裝、化妝及道具等細(xì)節(jié)都應(yīng)與直播主題緊密契合，營(yíng)造良好直播氛圍。直播間配備商品實(shí)物和引導(dǎo)工具，不同階段運(yùn)用一些黃金話術(shù)，為用戶提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)。在這方面，抖音生活服務(wù)為商家提供相應(yīng)工具包為商家提供支持。

在投流方面，除可以拿到ROI（投入產(chǎn)出比）和GMV（一定時(shí)間段內(nèi)成交總額）以外，還需要通過投流去撬動(dòng)更多自然流量，這對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展非常重要。特別是冷啟階段之后遇到流量瓶頸很難突破時(shí)，就需要一些投流。投流作用主要體現(xiàn)在以下三方面：

一是能夠基于POI（用戶可能感興趣的某個(gè)具體位置或地理實(shí)體）直接定位到多少公里以內(nèi)的消費(fèi)者都可以覆蓋到，為門店增加客流。

二是提高銷量，無論是短視頻還是直播都能獲得GMV。

三是節(jié)省人力。通常投流時(shí)會(huì)遇到兩大問題，即素材和專業(yè)投手的問題。抖音開發(fā)的 AI 工具功能強(qiáng)大，可在 1 分鐘內(nèi)完成從腳本到視頻的制作，大大提高內(nèi)容創(chuàng)作效率。商家后臺(tái)智能化程度高，可自由設(shè)定各種參數(shù)，幫助廠商節(jié)省更多人力，提高團(tuán)隊(duì)的效率。

再次，爆發(fā)階段，核心關(guān)鍵詞是“大場(chǎng)提頻+矩陣號(hào)”。

在爆發(fā)階段，一定要做直播大場(chǎng)，即大型直播活動(dòng)，通過高規(guī)模、高影響力的直播活動(dòng)來提高品牌及直播間的流量水位。

比如每天都是5萬或10萬PV（訪問量），很難突破，但做完一場(chǎng)大場(chǎng)后會(huì)發(fā)現(xiàn)正常開播的日播PV也提高到了10萬或15萬PV。因?yàn)?，直播大?chǎng)就是告訴系統(tǒng)，這個(gè)直播間、這個(gè)品牌可以承接更多消費(fèi)者，可以把流量投到這個(gè)直播間，這是向系統(tǒng)釋放出的信號(hào)，可以幫助廠商有效撬動(dòng)市場(chǎng)流量。

對(duì)家電行業(yè)而言，因?yàn)槭堑皖l消費(fèi)，客單值較高，大場(chǎng)周期太頻繁效果并不好，一個(gè)月做一次即可。重要的節(jié)點(diǎn)如中秋、七夕、國(guó)慶以及品宣的節(jié)點(diǎn)、行業(yè)的節(jié)點(diǎn)等都可以做相應(yīng)的直播。

直播大場(chǎng)要做出效果，在開播節(jié)點(diǎn)前的一至兩周先做好預(yù)熱，特別是短視頻的預(yù)熱、線下、線上預(yù)熱，核心是聲量打爆、品牌種草、粉絲積累。同時(shí)，定貨品、話術(shù)培訓(xùn)、主播試播、主播話術(shù)的調(diào)整等；

節(jié)點(diǎn)中，通常是1至3天的時(shí)間，開播前1~3個(gè)小時(shí)要做一些轉(zhuǎn)化目標(biāo)，讓更多用戶進(jìn)入直播間，開播4~8小時(shí)是黃金開播時(shí)段，這時(shí)候更多是做成交動(dòng)作，開播9個(gè)小時(shí)正常拉高GMV即可；

節(jié)點(diǎn)后，通常在直播后的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，也是節(jié)點(diǎn)的長(zhǎng)尾期。一方面是將直播間的高光片段重新利用，向外發(fā)放，通過熱度回收做用戶滲透。另一方面是抓核銷驗(yàn)券SOP，核銷才是驗(yàn)證大場(chǎng)做得好不好的重要數(shù)據(jù)。同時(shí)恢復(fù)平播，提效率，優(yōu)化貨品排布、投放。

另外，矩陣開播也非常重要，最初可能只是一個(gè)直播間或兩個(gè)直播間，但后期在主號(hào)基礎(chǔ)上，一定要疊加場(chǎng)景號(hào)、區(qū)域號(hào)、職人號(hào)等分人群、分場(chǎng)景的矩陣開播，以打開流量開口和生意天花板。抖音也為廠商提供職人直播的行業(yè)策略支持。

當(dāng)然，對(duì)于廠商而言，每場(chǎng)大場(chǎng)直播活動(dòng)，線下的承接都非常重要，這將有利于提升核銷&復(fù)購，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。通常，客服在開播后的7天以內(nèi)一定要觸達(dá)和引流消費(fèi)者到線下核銷。從整體的數(shù)據(jù)來看，7天之內(nèi)做核銷是黃金方法，7天之后的核銷率會(huì)呈現(xiàn)斷崖式的下滑。

同時(shí)，可根據(jù)場(chǎng)景做折扣的調(diào)整，結(jié)合線下門店在私域流量運(yùn)營(yíng)方面的優(yōu)勢(shì)，比如經(jīng)銷商經(jīng)常在做的社群運(yùn)營(yíng)、老用戶運(yùn)營(yíng)等，會(huì)有更好的效果。目前，在抖音本地生服，有一些品牌及商家已經(jīng)跑通整條鏈路，并且獲得較好的GMV結(jié)果。從一開始的貨品到開播時(shí)長(zhǎng)都在持續(xù)拉長(zhǎng)，抖音也會(huì)定期做直播大場(chǎng)，更換話題，以及撬動(dòng)自然流量。

掌握三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作，實(shí)現(xiàn)家電本地線索長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)

在本地生活服務(wù)平臺(tái)的第二條鏈路就是線索。線索相對(duì)簡(jiǎn)單，核心邏輯是如何在線上把客戶的線索留下來，再通過回顧的方式獲得更多GMV或者引流到線下做投放的動(dòng)作。

這其中有三個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作：業(yè)務(wù)開通、廣告投放和提升轉(zhuǎn)化。

一是，業(yè)務(wù)開通邁出線上線下融合運(yùn)營(yíng)的第一步。要想分享線上的增長(zhǎng)紅利，首先就是要入駐抖音生服，直接到來客APP中找到“客資中心”，綁定抖音號(hào)就即可，之后是完善線索組件，即消費(fèi)者溝通、留電話號(hào)碼的組件。

二是，做好廣告有效投放。

第一，基建重方法。首先在基建階段會(huì)有賽馬機(jī)制，多賬戶、多計(jì)劃的跑，看哪個(gè)先跑出來；其次，在線索里的私信頁，用戶點(diǎn)進(jìn)去是網(wǎng)站還是私信頁面，看哪個(gè)更有效。從抖音平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)行效果來看，目前看私信頁更有效，消費(fèi)者會(huì)先問詢，然后再給線索；再次地域定向投放，根據(jù)門店地域定向投放。

第二，素材重搭配。首先，線索一般3~6個(gè)短視頻比較好，太少不能完全覆蓋。太多可能會(huì)面臨品牌線索不足的問題，3~6個(gè)是比較合適的數(shù)量；其次，每條計(jì)劃都放1～2個(gè)領(lǐng)頭羊，不一定都是新素材，AD爆款舊素材加新素材結(jié)合，快速幫助廠商釋放人氣；再次，標(biāo)題+賣點(diǎn)，強(qiáng)化區(qū)縣，最好加上門店的地址，讓消費(fèi)者知道附近有門店，可以快速到這里。第三，經(jīng)營(yíng)重細(xì)節(jié)。包括店鋪運(yùn)營(yíng)以及線下的動(dòng)作，可以提升整體的轉(zhuǎn)化。

三是，優(yōu)化承接，做好線索轉(zhuǎn)生意的最后一步。抖音生服平臺(tái)提供免費(fèi)的回呼方式，可使用高接通率外呼工具完成線索跟進(jìn)管理，提升轉(zhuǎn)化率。除人工外呼外，還提供智能客服來有效緩解人工夜間職守8高峰期壓力。一般在留資3~5分鐘內(nèi)即回呼效果最好，未接通48小時(shí)內(nèi)可做3~5次回呼。當(dāng)然這也需要客服具備一定的銷售能力，要進(jìn)行系統(tǒng)化培訓(xùn)及精細(xì)化考核，不斷提高人員素質(zhì)，打造金牌銷售話術(shù)手冊(cè)。

同樣，抖音平臺(tái)提供各類豐富的工具，幫助入駐的廠商提高效率。整體來看，在抖音平臺(tái)做好本地生意經(jīng)營(yíng)的三階段增長(zhǎng)方法，無論是交易鏈或是線索鏈，核心就是讓更多消費(fèi)者看到你、加速消費(fèi)者轉(zhuǎn)化和提升消費(fèi)者價(jià)值。

當(dāng)然，想要做好抖音本地生服，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)必不可少，基本的崗位包括：運(yùn)營(yíng)、主播、投手、內(nèi)容制作、門店導(dǎo)購，這些崗位是必須要有，當(dāng)然對(duì)于規(guī)模較小的經(jīng)銷商來講，有些崗位的人員可以合并。

比如，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)門店裝修、貨品組織、經(jīng)營(yíng)分析，可以同做投手的工作。助播、場(chǎng)控、客服可以是一個(gè)人承擔(dān)，但如同時(shí)開展線索業(yè)務(wù)，可能就需要增加一名客服跟進(jìn)線索轉(zhuǎn)化。內(nèi)容制作要負(fù)責(zé)拍攝剪輯、短視頻制作，直播間大場(chǎng)的畫面設(shè)置等。

家電是重體驗(yàn)重服務(wù)的行業(yè)，決定了線下場(chǎng)景不可能被線上完全取代。可以看到越來越多的品牌企業(yè)都在推進(jìn)線上、線下一盤棋，通過線上營(yíng)銷，為線下門店做更多的精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，為實(shí)體經(jīng)銷商找到更多的增量契機(jī)。