萬(wàn)事皆有度 促銷(xiāo)尤如此

　　■ 本刊編輯部

　　策略性促銷(xiāo)，從把握好度開(kāi)始

　　■ A.O.Smith全球公司副總裁 中國(guó)區(qū)總裁 丁威

　　怎么做營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)有效的銷(xiāo)售？促銷(xiāo)已經(jīng)成為一種不可避免的常態(tài)行業(yè)。但促銷(xiāo)是一種高成本的推廣方式，我們?cè)鯓幼鲣N(xiāo)售才能少花錢(qián)多辦事，至少大家還處在不斷的摸索過(guò)程中，并沒(méi)有更好的做法。但有些促銷(xiāo)的確是不科學(xué)的，是對(duì)品牌有殺傷力的。在這種情況下，我們一定要堅(jiān)持一個(gè)原則。所以，針對(duì)促銷(xiāo)的話(huà)題我有幾點(diǎn)看法與業(yè)內(nèi)分享。

　　首先，杜絕本末倒置，明確促銷(xiāo)的真正目的。

　　有些商品不好說(shuō)，但家電中尤其是大家電，消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)你的產(chǎn)品不是為了圖一點(diǎn)贈(zèng)品和禮品，而是為了解決家里的問(wèn)題而去購(gòu)買(mǎi)的。比如新房裝修缺少熱水器就不能洗澡，缺少空調(diào)就無(wú)法取暖和制冷，無(wú)論你給不給贈(zèng)品，這些東西是他們必須要購(gòu)買(mǎi)的。那些小禮品只是一種感謝，是小恩小惠。我們需要明確消費(fèi)者不是為了買(mǎi)贈(zèng)品而去買(mǎi)你的產(chǎn)品，如果我們過(guò)度的重視贈(zèng)品，就是本末倒置的。

　　在我們與客戶(hù)合作的過(guò)程中，有些是工廠(chǎng)不能把握的，比如有時(shí)有些渠道可能會(huì)非要拿你的產(chǎn)品去做促銷(xiāo)。這并不是不可解決的，這需要我們一定要從思想上與客戶(hù)實(shí)現(xiàn)充分的溝通，從品牌戰(zhàn)略上達(dá)到共識(shí)。要與合作伙伴一起明確促銷(xiāo)的真正目的，不能本末倒置。明確促銷(xiāo)的真正意義所在，然后再去著手實(shí)施。

　　所以，作為一個(gè)品牌，要認(rèn)真的界定好促銷(xiāo)的真正目的。對(duì)于商場(chǎng)來(lái)講一定要有其它可以拉動(dòng)銷(xiāo)售的辦法，如果單純就是依靠促銷(xiāo)來(lái)達(dá)到目的，那長(zhǎng)遠(yuǎn)看肯定是行不通的。

　　其次，如何把握好促銷(xiāo)的度。

　　曾經(jīng)一位商場(chǎng)經(jīng)理給我們交流了一個(gè)非常經(jīng)典的總結(jié)：不做促銷(xiāo)是傻子，真做促銷(xiāo)是呆子。不做促銷(xiāo)，老老實(shí)實(shí)賣(mài)產(chǎn)品，商場(chǎng)會(huì)沒(méi)有人氣。但實(shí)打?qū)嵉淖龃黉N(xiāo)，就會(huì)沒(méi)有利潤(rùn)。做促銷(xiāo)都是為了營(yíng)造氛圍的。真正的商業(yè)大家不會(huì)去真搞促銷(xiāo)，這里有一個(gè)度的把握。我們也從不主張真促銷(xiāo)，主張巧妙促銷(xiāo)。所以，從企業(yè)內(nèi)容一定要把握好真假促銷(xiāo)這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

　　在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，有的商場(chǎng)不會(huì)做就會(huì)去做真促銷(xiāo)。從目前的市場(chǎng)來(lái)看，大家都在做促銷(xiāo)，但沒(méi)有認(rèn)真的界定好促銷(xiāo)的真正目的?，F(xiàn)在有很多商場(chǎng)負(fù)責(zé)人是搞不清楚促銷(xiāo)的真假關(guān)系的。一但業(yè)績(jī)下滑了，銷(xiāo)量差一點(diǎn)了，就沉不住氣，趕緊想法做促銷(xiāo)，而且老往死里搞促銷(xiāo)。促銷(xiāo)到最后廠(chǎng)家沒(méi)錢(qián)賺，商家也沒(méi)錢(qián)賺，而且牌子越做越差，利潤(rùn)越做越少。作為企業(yè)，我們一定要從戰(zhàn)略上去定位促銷(xiāo)，并需要企業(yè)與商場(chǎng)達(dá)成共識(shí)。如果商場(chǎng)不理解，非要怎樣，那就很麻煩。一個(gè)品牌或者一個(gè)商場(chǎng)，單純的依靠促銷(xiāo)去拉動(dòng)銷(xiāo)售我們是非常反對(duì)的。

　　第三，促銷(xiāo)應(yīng)該是有計(jì)劃性的。

　　一些商場(chǎng)一到節(jié)假日就著急搞促銷(xiāo)。常?？嘤跊](méi)有好的辦法。我們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)快到了“十一”，九月中旬才去下達(dá)銷(xiāo)售指標(biāo)，如果達(dá)不到，考核、獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)受影響。這么短的時(shí)間做基礎(chǔ)工作的時(shí)間也不夠，只能說(shuō)搞促銷(xiāo)。

　　做好促銷(xiāo)，要從基礎(chǔ)抓起，把人員的培訓(xùn)，展示的專(zhuān)業(yè)度，出樣的豐富度等等這些基礎(chǔ)的工作做好的，我們的占有率和銷(xiāo)量才能比別人做的好。但這些都不抓，只是想一到節(jié)假日就去搞促銷(xiāo)，只能帶來(lái)一種惡性循環(huán)。

　　所以，促銷(xiāo)是要有計(jì)劃的，而且要做整個(gè)一年的計(jì)劃，促銷(xiāo)員是不是培訓(xùn)的很專(zhuān)業(yè)，介紹產(chǎn)品的時(shí)候是否有專(zhuān)業(yè)感，展示的空間是不是足夠大，所有的品種展示齊全，消費(fèi)者一看是不是就能感受到比別的品牌更專(zhuān)業(yè)。如果說(shuō)一個(gè)專(zhuān)業(yè)化的品牌本身與另一個(gè)綜合性一起展示，而終端出樣等各項(xiàng)基礎(chǔ)工作又完全沒(méi)有什么不同，所有的品牌都是三米的展臺(tái)，消費(fèi)者怎么知道這個(gè)品牌是專(zhuān)業(yè)的呢？行業(yè)中可能知道你產(chǎn)品的人很多，知道你的制造能力最強(qiáng)，但在終端上你與其它品牌沒(méi)有任何不同，消費(fèi)者怎么能找到專(zhuān)業(yè)的感覺(jué)呢？

　　第四，用更多更有效的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。

　　一些商場(chǎng)的高管也都在苦惱，也知道簡(jiǎn)單搞促銷(xiāo)是不好的方法，總是感覺(jué)下面的人員找不到創(chuàng)新的方法。對(duì)于商場(chǎng)來(lái)講一定要有別的拉動(dòng)銷(xiāo)售的辦法，我則認(rèn)為，通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)更大銷(xiāo)售的目標(biāo)更為值得推崇。

　　在這方面我認(rèn)為有兩個(gè)企業(yè)是值得學(xué)習(xí)的。一個(gè)是戴爾電腦。戴爾電腦不是簡(jiǎn)單的賣(mài)機(jī)器本身，它們做系統(tǒng)的裝配，配件的更換等，是在服務(wù)上做足了文章。所以，我們看到戴爾電腦一半的贏利來(lái)自于服務(wù)，比它賣(mài)硬件還賺錢(qián)。

　　另外一個(gè)是百思買(mǎi)，百思買(mǎi)也是從銷(xiāo)售音響產(chǎn)品出道?，F(xiàn)在，它實(shí)際上還是經(jīng)營(yíng)3C類(lèi)產(chǎn)品為主，如DVD、VCD、軟件、手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、計(jì)算機(jī)等，最近五年，也涉足白電，但展示還是比較少。百思買(mǎi)在幾年前做了一個(gè)巧妙的投資，花了很少的錢(qián)買(mǎi)了一個(gè)公司。人員也不多，只在一個(gè)城市有影響，是專(zhuān)門(mén)做電腦服務(wù)的，主要給消費(fèi)者做電腦升級(jí)，維修等，在一些城市中較有影響力。百思買(mǎi)在其上千家店中，將這些人變成百思買(mǎi)的人，在每個(gè)百思買(mǎi)店都僻出一個(gè)角落來(lái)，相當(dāng)于設(shè)店中店，開(kāi)出很多服務(wù)的窗口，將之變成百思買(mǎi)下屬的一個(gè)服務(wù)品牌。結(jié)果收到了很好的效益。

　　大家都在尋找創(chuàng)新的促銷(xiāo)辦法，在差異化經(jīng)營(yíng)上尋找差異化的點(diǎn)。服務(wù)將是一個(gè)重點(diǎn)，如何通過(guò)服務(wù)贏利是商場(chǎng)尤其是一些區(qū)域性賣(mài)場(chǎng)下一步重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。但這不是每個(gè)產(chǎn)品都能實(shí)現(xiàn)的，要看品類(lèi)。比如說(shuō)電腦類(lèi)，白電和空調(diào)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)等也涉及到服務(wù)，可以有很多增值服務(wù)的空間。有些品類(lèi)是能打造服務(wù)的內(nèi)涵的，以開(kāi)發(fā)出服務(wù)內(nèi)涵的東西來(lái)加強(qiáng)服務(wù)，來(lái)取得銷(xiāo)售上的贏利，這遠(yuǎn)比單純的促銷(xiāo)對(duì)銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用要大得多。

　?。ㄘ?zé)編 蔣士樺）