電子商務(wù) 張弛有度 有序展開(kāi)

　　■ 本刊記者 連小衛(wèi)

　　近幾年海爾、美的、創(chuàng)維、TCL、格蘭仕、蘇泊爾、九陽(yáng)等家電制造企業(yè)通過(guò)自建官方商城，入駐專業(yè)B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立網(wǎng)絡(luò)自營(yíng)店，發(fā)展網(wǎng)上授權(quán)店等形式全面向網(wǎng)絡(luò)渠道滲透。家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)培育過(guò)程中起著重要作用的淘寶網(wǎng)，更是聚集著眾多的家電代理商，如僅淘寶的各類平臺(tái)中銷售美的品牌產(chǎn)品的網(wǎng)店就達(dá)到上萬(wàn)家之多，已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的家電網(wǎng)絡(luò)渠道商群體。近兩年國(guó)美、蘇寧兩大家電零售企業(yè)也高調(diào)布局電子商務(wù)市場(chǎng)，2009年蘇寧電器推出蘇寧易購(gòu)B2C網(wǎng)上商城，作為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)體系，組建1000人的B2C專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。2010年蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)銷售額約20億，準(zhǔn)備在3年內(nèi)在中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中占據(jù)超過(guò)20%的份額，成為中國(guó)最大的3C家電B2C網(wǎng)站。2008年初，國(guó)美電器將其電子商務(wù)業(yè)務(wù)獨(dú)立成一級(jí)部門(mén)，與16個(gè)管理中心列為同等戰(zhàn)略地位。2010年11月國(guó)美電器出資4800萬(wàn)收購(gòu)家電B2C網(wǎng)站庫(kù)巴網(wǎng)（原世紀(jì)電器網(wǎng)）80%的股份，開(kāi)始爭(zhēng)搶電子商務(wù)渠道的話語(yǔ)權(quán)。國(guó)美電器2010年前10個(gè)月網(wǎng)上商城的銷售額約5億元左右，庫(kù)巴網(wǎng)2010年銷售額約為10億元左右。在國(guó)美的五年規(guī)劃中，電子商務(wù)將實(shí)現(xiàn)150億元的規(guī)模，要占據(jù)家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的15%。

　　如今互聯(lián)網(wǎng)正在以前所未有的速度、深度、廣度影響著中國(guó)的家電行業(yè)，眾多家電廠商對(duì)于電子商這一新渠道的拓展已經(jīng)不僅僅是出于戰(zhàn)略布署而是切實(shí)的戰(zhàn)略實(shí)施。

　　機(jī)遇

　　市場(chǎng)帶動(dòng)

　　中國(guó)電子商務(wù)環(huán)境經(jīng)過(guò)10年左右的市場(chǎng)培育，配套的IT技術(shù)、支付和物流體系都已日趨成熟，網(wǎng)購(gòu)信譽(yù)度不斷提高，網(wǎng)購(gòu)銷售規(guī)模持續(xù)保持快速增長(zhǎng)。2009年網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模接近2500億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重接近2%。2010年上半年，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)18.2%，而同期的網(wǎng)上支付交易額同比增長(zhǎng)71.1%。這一數(shù)據(jù)對(duì)比表明，網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度明顯高于其他傳統(tǒng)商業(yè)模式。

　　2010年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的銷售規(guī)模超過(guò)4000億元，其中家電產(chǎn)品的銷售規(guī)模800億元，約占整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的20％。以3C產(chǎn)品銷售為主的京東商城，近幾年增長(zhǎng)率均超過(guò)100%，2009年銷售規(guī)模40億元，2010年銷售規(guī)模102億元，2011年銷售目標(biāo)為240億元至260億元，成長(zhǎng)迅速，向家電廠商們印證著家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的前景。但相比傳統(tǒng)線下連鎖店，3C類電子商務(wù)所占市場(chǎng)份額不足10％，今后幾年內(nèi)，將是家電行業(yè)電子商務(wù)高速發(fā)展期，廠商發(fā)展空間巨大。

　　政府倡導(dǎo)

　　政府高度重視電子商務(wù)的發(fā)展，溫家寶總理在2010年11屆全國(guó)人大第三次會(huì)上所做的政府報(bào)告中，明確提出要加強(qiáng)商貿(mào)流通體系的基礎(chǔ)設(shè)施工作，積極發(fā)展電子商務(wù)。黨中央17屆五中全會(huì)再次提出，要積極發(fā)展電子商務(wù)。作為國(guó)內(nèi)外貿(mào)易和國(guó)際經(jīng)濟(jì)的主管部門(mén)，商務(wù)部正在按照中央的部署，積極促進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用和發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)現(xiàn)代商務(wù)體系的建設(shè)。在《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見(jiàn)》明確提出到“十二五”期末,力爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提高到5%以上。在2010（第五屆）中國(guó)網(wǎng)上零售年會(huì)上商務(wù)部副部長(zhǎng)蔣耀平在演講中透露，商務(wù)部正著手制定一系列電子商務(wù)發(fā)展規(guī)范，包括“商務(wù)部關(guān)于網(wǎng)上交易的指導(dǎo)意見(jiàn)，關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)發(fā)表意見(jiàn)，關(guān)于流通的電子商務(wù)的意見(jiàn)，關(guān)于促進(jìn)電子購(gòu)物健康指導(dǎo)意見(jiàn)。”正在研究起草關(guān)于第三方電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)范，同時(shí)在積極推動(dòng)電子商務(wù)的統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)計(jì)體系的建設(shè)。2010年10月27日，商務(wù)部發(fā)布在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展電子商務(wù)示范工作的通知，商務(wù)部力爭(zhēng)用3～5年，培育50～70家網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)、行業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)和電子商務(wù)應(yīng)用示范骨干企業(yè)。到“十二五”期末，力爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重提高到5%以上。

　　國(guó)家對(duì)電子商務(wù)的重視，商務(wù)部對(duì)電子商務(wù)的扶持政策會(huì)逐步落地，將給新興的B2C企業(yè)更多發(fā)展機(jī)會(huì)。如果傳統(tǒng)家電廠商的電子商務(wù)不加快發(fā)展步伐，則很難入圍政策扶持名單。因此分享政策支持，會(huì)進(jìn)一步促使包括國(guó)美、蘇寧在內(nèi)的傳統(tǒng)零售企業(yè)快速布局網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)，爭(zhēng)取電子商務(wù)渠道的話語(yǔ)權(quán)。

　　需求推動(dòng)

　　家電行業(yè)發(fā)力電子商務(wù)，最為關(guān)鍵的動(dòng)因是來(lái)自于消費(fèi)者。2010年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.4億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升到33%，其中農(nóng)村網(wǎng)民達(dá)到1.15億，占整體網(wǎng)民的27.4%，網(wǎng)民每周上網(wǎng)的時(shí)間繼續(xù)增加，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到19.8小時(shí)。如今互聯(lián)網(wǎng)已融入越來(lái)越多人的生活之中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴已經(jīng)成為一種生活習(xí)慣。2010年國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模突破1.3億，占總體網(wǎng)民的比重突破30%，10年前的年輕一代群網(wǎng)民如今已成為網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)主體，并且影響著下一代。據(jù)艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，截止2010年6月，中國(guó)5～15周歲兒童網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到8958.2萬(wàn)人，兒童互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到51%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)滲透率。有94%兒童網(wǎng)民經(jīng)常在家上網(wǎng)，且兒童網(wǎng)民對(duì)于日常用品及休閑活動(dòng)擁有建議權(quán)占比普遍較高。兒童是祖國(guó)的未來(lái)，他們更是未來(lái)消費(fèi)主力。對(duì)于家電廠商來(lái)講，電子商務(wù)，要么參與，要么被未來(lái)的市場(chǎng)拋棄。

　　挑戰(zhàn)

　　家電產(chǎn)品網(wǎng)上銷售已經(jīng)初步形成規(guī)模，奠定了很好的消費(fèi)模式基礎(chǔ)。但目前傳統(tǒng)家電行業(yè)的廠商在網(wǎng)絡(luò)銷售中尚未形成突出的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，家電網(wǎng)上銷售尚無(wú)法在短期內(nèi)擺脫低價(jià)產(chǎn)品銷售的現(xiàn)狀，也使家電網(wǎng)上零售整體處于低毛利的狀況。因此高速增長(zhǎng)的背后競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇，家電領(lǐng)域的電子商務(wù)尚處于初級(jí)的無(wú)序階段，產(chǎn)業(yè)發(fā)展才剛剛開(kāi)始，這也意味著對(duì)于涉足于此的眾多廠商來(lái)講都有著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，同時(shí)也必須要面對(duì)隨之而來(lái)的一系列挑戰(zhàn)。

　　速度主導(dǎo)的挑戰(zhàn)

　　電子商務(wù)把很多傳統(tǒng)的環(huán)節(jié)加速，比如說(shuō)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的淘汰，更新的要求更快，對(duì)物流要求更快，就是對(duì)速度加速。這就需要企業(yè)建立起一套針對(duì)消費(fèi)者需求能夠快速響應(yīng)的體系，甚至能夠滿足個(gè)性化需求這樣一個(gè)供應(yīng)鏈，來(lái)提升市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　消費(fèi)主導(dǎo)的挑戰(zhàn)

　　電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)者更有話語(yǔ)權(quán)。傳統(tǒng)商業(yè)的營(yíng)銷模式是單向的，消費(fèi)者到商場(chǎng)買(mǎi)了東西，絕大部分不會(huì)再回到商場(chǎng)去反饋這個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)信息。而電子商務(wù)則不同，它與消費(fèi)者是互動(dòng)的，消費(fèi)者通過(guò)從多種來(lái)源收集到的知識(shí)，消費(fèi)者變得日益精明、能力更高而且要求更苛刻，會(huì)將錢(qián)花費(fèi)在對(duì)他們最有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)方面。