家電連鎖 轉戰(zhàn)三四級市場任重道遠

　　■ 本刊記者 趙志偉

　　以國美蘇寧為代表的大型家電連鎖企業(yè)，在完成了一級市場布局以后，它們依托二級市場，不斷向三四級市場滲透。目前，國美、蘇寧在三四級市場的門店數(shù)量已經(jīng)超過600家，并且在逐步加大對三四級市場開設門店的投入。

　　比如蘇寧電器啟動了“千縣連鎖發(fā)展”計劃，將重點著眼全國3000多個縣中具有較高消費能力的縣級市場，實施連鎖發(fā)展計劃，全力開拓三四級市場。蘇寧已經(jīng)將推進縣鎮(zhèn)店建設作為戰(zhàn)略規(guī)劃，不斷加快縣鎮(zhèn)店的開設速度，并加強了在商品規(guī)劃、產(chǎn)品出樣、物流配送、售后保障的調整，嘗試從經(jīng)營面積、產(chǎn)品結構、展示方式、經(jīng)營模式等方面設計出最符合農村消費特點鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的店面模式，同時基于合理適度授權的原則優(yōu)化各項流程，以更加適應三、四級市場的特點。目前，蘇寧在三四級市場的門店已經(jīng)占到全國門店數(shù)量的25%左右。

　　隨著全國家電下鄉(xiāng)工作的大力推進，國美也在大力發(fā)展農村市場的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡。在國美物流、配送、銷售網(wǎng)絡能夠覆蓋到的農村地區(qū)，國美將會發(fā)展直營店；在覆蓋不到的地方，國美也會大力發(fā)展特許加盟店。目前國美已經(jīng)成立了專門的家電下鄉(xiāng)推進中心，特許加盟店計劃已經(jīng)制定出來，并且在實施當中。

　　蘇寧和國美看到了三四級市場的巨大潛力，將進軍三四級市場作為戰(zhàn)略規(guī)劃，是一個非常高明的戰(zhàn)略布局。然而，三四級市場的水很深，其復雜性和特殊性從戰(zhàn)術層面上是非常難以掌控的。因此，對于大型家電連鎖企業(yè)來說，三四級市場的拓展尚存許多困難。

　　比較突出的就是效率問題。首先要處理規(guī)模與經(jīng)濟的矛盾。在縣鎮(zhèn)開設門店，店面太大不經(jīng)濟，一般認為800～1000平米是相對比較經(jīng)濟的，而以目前蘇寧的縣鎮(zhèn)店為例，較小面積的也要做到1200平米以上，雖然在縣鄉(xiāng)一般家電賣場的銷售額不低于700萬元就可以實現(xiàn)盈利，但是相比各種投入而言，銷售貢獻率還是偏低的。這樣一來，店面太大不經(jīng)濟，盈利能力比較弱，而店面太小又會傷害公司的品牌形象，如何在兩者之間找到一個平衡點，提高三四級市場門店的效率，是大連鎖首先需要解決的問題。

　　資源配套也成為重要的制約因素。在一二級中心市場和三四級市場之間，需要經(jīng)過一個很長的渠道鏈條，對于零售商的配套能力要求非常高。大多供應商都沒有能力自己解決縣鄉(xiāng)市場的物流配送，需要依賴于零售商來輸送商品到銷售終端，如此一來，零售商的物流體系必然要經(jīng)受考驗。在物流配送網(wǎng)絡體系尚不完備的情況下，大型連鎖開設三四級市場的門店還沒有強有力的后勤保障，其輻射能力會受到一定程度上的制約。解決這個問題的關鍵在于物流體系的建設，一旦物流體系完備之后，資源配套問題便可迎刃而解。

　　維修服務能力是真正的考驗。售后服務不便利是農村家電市場的一大特征。服務能力是對一個零售商能否立足三四級市場的真正的考驗。三四級市場非常分散，服務半徑很大，服務難度大，投入高。在服務網(wǎng)絡建設能夠滿足農村消費者需要的基礎上，能不能最大程度降低服務成本，決定了服務能不能做長做久，在這方面，大連鎖下鄉(xiāng)，還要積極探索行之有效的售后服務模式。

　　人才培養(yǎng)需要一個過程。家電連鎖在三四級市場開店，需要大量的經(jīng)營管理人才，企業(yè)必須有一個完善的人才培養(yǎng)機制和暢通的人才供應鏈條，才能滿足三四級市場門店擴張的人才需求。

　　本土化的營銷和推廣方式也會形成阻力。三四級市場很大，很特殊，在營銷和推廣上與一二級市場有著鮮明的差異化特征，在戰(zhàn)術層面上對于零售企業(yè)的要求很高，采取什么樣的促銷手段和推廣策略才能迎合當?shù)叵M者的需求，也是一個需要不斷探索的過程。