揭開煙灶渠道的謎局

　　煙灶行業(yè)存在著一個隱形的圍城。它讓一些品牌在城里炫耀高貴，總想去城外發(fā)展，卻跳不出圍墻；而城外的品牌，一面暗自在城外耕耘，不時地羨慕城里品牌的光鮮；這就是中國煙灶市場的“圍城”，這個圍城是怎么形成的呢？首先，我國的煙灶行業(yè)的發(fā)展是隨著國內(nèi)人們生活水平的提高而快速發(fā)展的。其次，家電連鎖的發(fā)展促使近年的煙灶市場，品牌與市場格局日益清晰起來：浮在一級市場中家電連鎖內(nèi)的品牌與二三級市場中的煙灶品牌似乎是錢鐘書筆下的“圍城”：高端品牌想讓自己的產(chǎn)品深入到更深的渠道，卻束手無策；而二三級市場中的品牌也想攻占一級市場建立自己的品牌形象，也是難上加難。到底是什么讓他們困在各自的圍城內(nèi)，無法突破呢？

　　我們?nèi)ゴ蟪鞘械募译娺B鎖賣場的煙灶區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，就會發(fā)現(xiàn)，“方老帥”幾乎占據(jù)了賣場內(nèi)最顯要的位置，外觀時尚，做工精細(xì)，價格較高。而到了二三線城市當(dāng)?shù)氐募译娰u場中，“方老帥”很難覓到蹤跡，取而代之的是一些當(dāng)?shù)剌^知名的品牌和一些不知名的雜牌。這些品牌的產(chǎn)品外觀一樣時尚，價格卻比“方老帥”要低很多。從行業(yè)的角度看，“方老帥”與二三線品牌之間似乎有一道無形的屏障。這種局面是由于煙灶行業(yè)進(jìn)入門檻低造成的。

　　由此，我們看出，國內(nèi)的煙灶市場中基本屬于涇渭分明的狀態(tài)。“方老帥”浮在一級市場，暫時很難找到突破二三級市場的突破點；二三線品牌在巨大的渠道門檻之下，沒法進(jìn)入一級市場的 “俱樂部”。 “方老帥”基本上是隨著家電連鎖而浮在一級市場，滲透到二三級市場之后發(fā)展都是非常困難的。即使家電連鎖在二級市場開店后，“方老帥”的仍舊達(dá)不到預(yù)期的銷量。這與他們的市場定位是有密切關(guān)系的。“方老帥”的定位是高端消費(fèi)者，甚至透出了想把自己打造成奢侈品的味道。顯然，二三級市場這樣的消費(fèi)群體數(shù)量較少。

　　在具體的做法上看，“方老帥”等企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和品牌樹立上已經(jīng)把其他國內(nèi)的煙灶品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。他們在新產(chǎn)品的開發(fā)和投放市場的速度是領(lǐng)先于行業(yè)的；同時他們在產(chǎn)品的工藝上更是精益求精，即所謂的細(xì)節(jié)處見真功。以某品牌的新產(chǎn)品為例，油煙機(jī)單個產(chǎn)品的零售價格為22600元，讓人為之驚愕。很多人都不理解，認(rèn)為那些功能是多余的。其實煙灶與汽車和服裝市場是一樣的，很多汽車品牌都花很高的代價，開發(fā)概念產(chǎn)品，并不是為了銷售，而是為了展示其研發(fā)的實力和市場的判斷力。這幾個高檔的煙灶品牌在行業(yè)的發(fā)展過程中，也在努力的超越對手，從技術(shù)研發(fā)、企業(yè)文化、市場規(guī)模等，但是目前的市場表現(xiàn)看，相互之間的差距并不大。

　　而二三線品牌除了在市場快速發(fā)展的階段，較好地抓住全面提升市場占有的契機(jī)以外，新產(chǎn)品的推出基本上都是在跟著“方老帥”走，核心技術(shù)是二三線品牌的致命弱點。簡單的外觀模仿，細(xì)致的地方很容易漏出瑕疵，使用的舒適度較低等等。同時，二三線在品牌建設(shè)和維護(hù)上顯示出其缺少長遠(yuǎn)的規(guī)劃和發(fā)展戰(zhàn)略的弱勢。即使某些二三線品牌想進(jìn)入一級市場，高昂的市場費(fèi)用，也讓他們望而卻步。以北京為例，近兩百家終端，任何一個廠家想直接進(jìn)入，都要花費(fèi)巨大的投入。但是是否就一定能夠收回投入，卻是一個未知數(shù)。所以，二三線品牌采取的保守的做法也是現(xiàn)實的。

　　中國市場是一個多元化的市場。在二三級市場品牌、渠道、需求等都發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者追求的是實惠。例如，家電連鎖在浙江經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的“五金之鄉(xiāng)”永康開了一個賣場。開業(yè)的時候，很多煙灶品牌都投入了很多的資源，產(chǎn)品的價格優(yōu)勢非常明顯，但是銷售依然不盡如人意，往往是一個 “花瓶”。因此，盡管這些大品牌與家電連鎖簽訂了銷售主推品牌的合約，但是家電連鎖進(jìn)入二三級市場之后，肯定要調(diào)整自己的策略，引進(jìn)銷售一些適合當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品，尤其是在當(dāng)?shù)乇容^強(qiáng)勢的品牌，以獲取更多的利潤，建立和鞏固自己的市場地位。同時，國美在短期內(nèi)還打算與“方老帥”等一線品牌定制一些包銷機(jī)型，來拉動銷售。但是長期來看，就是希望消費(fèi)者對生活品質(zhì)追求的提升。這也就是入鄉(xiāng)隨俗吧！

　　其實，無論是在哪個市場中，只要品牌有自己的準(zhǔn)確定位。而目前的品牌與渠道結(jié)合得更加緊密，從某些方面看，是渠道成就了“方老帥”。而其他品牌也到了選擇渠道，進(jìn)而決定自己市場地位的時候了。