空氣凈化器專賣店的經(jīng)營新理念
行業(yè)和產(chǎn)品不同,專賣店的發(fā)展模式也不同。大部分專賣店要靠產(chǎn)品來支撐,如煙灶產(chǎn)品,熱水器等。但有的家電產(chǎn)品有很強(qiáng)概念性,空氣凈化器就是一種,在渠道創(chuàng)新方面必須要有要一個(gè)概念來支撐著。概念支撐的專賣店建設(shè)更多的是打造體驗(yàn)式服務(wù),在終端形成價(jià)值體驗(yàn)營銷。但由于空氣凈化器產(chǎn)品的功效是看不著摸不到的,因此,產(chǎn)品的直接使用價(jià)值在終端就很難直觀的體現(xiàn)出來。盡管我們告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品幫你凈化空氣,但怎樣才能讓消費(fèi)者直觀看到,甚至感覺到,就成為了專賣店經(jīng)營中的一個(gè)難點(diǎn)問題。
如果這個(gè)問題解決不好,就會(huì)對(duì)產(chǎn)品的推廣銷售形成阻礙。我們常說終端是銷售的臨門一腳,就好象踢球一樣,如果我們始終都看不到這個(gè)球在什么地方,那是很難把球踢出去的。
在實(shí)際的銷售中,空氣凈化類產(chǎn)品的二次消費(fèi)占有很大的量。例如以前可能一個(gè)家庭只買一個(gè)凈化器或加濕器,但現(xiàn)在,消費(fèi)者越來越清楚空氣凈化類產(chǎn)品是有其適用面積的,產(chǎn)品應(yīng)用是以面積和房間來劃分的,那么,自然就會(huì)形成二次消費(fèi),臥室、客廳、甚至衛(wèi)生間都需要一個(gè)這樣的產(chǎn)品。
2005年開始,亞都陸續(xù)在北京新開發(fā)的小區(qū)、建材市場等地方建立專賣店。一方面是因?yàn)檫@些區(qū)域房屋租金成本低;另一方面附近的消費(fèi)者也正是亞都的主要顧客。并且當(dāng)時(shí)專賣店都命名為“亞都家居裝修染污治理中心”,從名字上看專賣店的針對(duì)性很強(qiáng),但范圍較窄,盡管經(jīng)營的產(chǎn)品包括亞都加濕器在內(nèi)的全系列產(chǎn)品,但形成二次性消費(fèi)的可能性相對(duì)來講要小一些。一旦小區(qū)發(fā)展成熟以后,就涉及到專賣店轉(zhuǎn)型的問題,需要形成更多的二次消費(fèi)。因此,很多亞都專賣店的經(jīng)營者都在網(wǎng)上開了商店,以網(wǎng)銷作為銷售的平臺(tái),以此帶動(dòng)專賣店的二次銷售。
目前來看,北京市場亞都專賣店的經(jīng)營情況還是不錯(cuò)的,超過了保底的贏虧平衡點(diǎn)。但從長遠(yuǎn)來看,空氣凈化器的專賣店模式還需要?jiǎng)?chuàng)新。因此,亞都公司今年會(huì)對(duì)專賣店進(jìn)行升級(jí)。以前在專賣店的建設(shè)上,沒有整體的標(biāo)準(zhǔn),門店內(nèi)也是按照終端的柜臺(tái)形式布置,以后我們的專賣店,首先體現(xiàn)的是一種概念,然后是體現(xiàn)具體產(chǎn)品,要讓消費(fèi)者進(jìn)入專賣店以后可以清楚地感覺到你這個(gè)店內(nèi)所要傳達(dá)的是一種什么樣的概念,產(chǎn)品能夠達(dá)到一個(gè)什么樣的效果。因此門店內(nèi)裝修、產(chǎn)品陳列、裝飾物品的選擇以及擺放等都要有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)。
另外在專賣店中,還需要設(shè)置單獨(dú)的產(chǎn)品體驗(yàn)廳,實(shí)實(shí)在在的讓用戶體驗(yàn)一下產(chǎn)品效果??陀^來講,在短時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者是不可能會(huì)馬上就能夠真正客觀地感受到產(chǎn)品效果的,潔凈空氣帶給我們的舒適生活感受是需要一定時(shí)間才可以體會(huì)到的。但在銷售現(xiàn)場我們可以從心理上給消費(fèi)者一些提示,幫助他時(shí)時(shí)感受到產(chǎn)品帶來的好處。例如在體驗(yàn)廳中安置一臺(tái)顯示空氣污染指數(shù)的顯示表,用戶進(jìn)入到體驗(yàn)廳以后,可以看到目前的空氣污染指數(shù)是多少,工作人員打開空氣凈化器以后,污染指數(shù)會(huì)產(chǎn)生變化,銷售人員可以告訴消費(fèi)者,現(xiàn)在空氣污染指數(shù)從40降到20您有什么感覺,降到10了您有什么感覺。每一個(gè)消費(fèi)者的感受是不一樣的,這就需要專賣店的銷售人員做出正確的引導(dǎo),現(xiàn)實(shí)中看不到的東西,是可以在心理上營造出來的。
這種心理體驗(yàn)在大賣場中是很難辦到的,從目前國內(nèi)的市場環(huán)境來講,終端的演示對(duì)于家電產(chǎn)品的推廣起著非常重要的作用??陀^來講,空氣凈化器在國外發(fā)達(dá)國家的普及率是很高的,但在我國,市場推廣的路卻很漫長,也與在終端方面缺乏有效的演示方法有關(guān)系。以前空氣凈化器產(chǎn)品在終端做演示時(shí),主要是用煙來演示,雖然這種方法可以直觀地告訴消費(fèi)者,但會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感,尤其是用煙頭來演示,從用戶心理上來講就有一種不舒服的感覺。目前,我們采用煙片的形式做演示,雖然比用煙頭演示效果好一些,但不管什么方式去做,只有消費(fèi)者真正走到那個(gè)環(huán)境中去才能夠感受到,而目前在普通終端的這種演示方法顯然很難把消費(fèi)者的眼球吸引過去。而專賣店就成為一個(gè)很好的演示中心,實(shí)現(xiàn)大賣場所不能實(shí)現(xiàn)的一些演示活動(dòng),促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面了解和認(rèn)知。
因此,亞都空氣凈化器的專賣店與其他家電產(chǎn)品的專賣店還是會(huì)有本質(zhì)的區(qū)別,其他品類的專賣店,更多的是把品牌聚焦,產(chǎn)品聚集。而亞都的專賣店卻是一個(gè)家居體驗(yàn)中心,更多的是把亞都的企業(yè)文化、服務(wù)理念聚集起來,給消費(fèi)者一個(gè)直觀、溫馨的體驗(yàn)式經(jīng)營模式,從而使消費(fèi)者對(duì)空氣凈化器這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知概念得以提升。
亞都今年計(jì)劃在全國再開辦多家專賣店,與代理商共同組建這個(gè)家居體驗(yàn)中心,并且主要會(huì)集中在華北、東北、西北、廣東等地的城鄉(xiāng)結(jié)合部。因空氣凈化器與家居結(jié)合非常緊密,目前很多城市的城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)域都是新興樓盤密集區(qū),對(duì)專賣店的經(jīng)營比較有利,并且亞都目前已經(jīng)擁有了良好的電子商務(wù)合作系統(tǒng),可以為專賣店提供良好的配套服務(wù)。另外,在專賣店的體系建設(shè)中,代理商是專賣店運(yùn)營的主體,作為代理商老板來講,他們考慮更多的不是今天能夠賺多少錢,能夠做什么,而是明天該怎樣做以及企業(yè)今后的發(fā)展模式、贏利模式。特別是在目前渠道變革當(dāng)中,代理商會(huì)更加關(guān)注行業(yè)的消費(fèi)前景和廠商一體化渠道創(chuàng)新,那么,亞都恰恰希望通過專賣店這個(gè)平臺(tái),與各地域的優(yōu)秀代理商們來共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值一體化! (責(zé)編 連小衛(wèi))
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