規(guī)范 誠信是區(qū)域家電零售賣場的優(yōu)勢(shì)

　　又到了年底歲末，很多供應(yīng)商開始跟賣場商討明年的銷售計(jì)劃。作為區(qū)域內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的專業(yè)賣場，我們發(fā)展的思路和做法與家電連鎖有很大不同。區(qū)域賣場如果想獲得更大的市場份額，就要在毛利合理的前提下，快速地進(jìn)行原始積累，盡可能地?cái)U(kuò)大自己的銷售規(guī)模。

　　銷售指標(biāo)是廠商雙方談判的結(jié)果。從賣場的角度看，我們當(dāng)然希望廠家的銷售額越高越好。但是任何一個(gè)數(shù)據(jù)的制訂都要有合理的依據(jù)，銷售規(guī)模的增長與產(chǎn)品的寬度、深度、市場跟進(jìn)能力和推廣能力等都有很大的關(guān)系。不合乎市場發(fā)展規(guī)律的指標(biāo)無疑是市場發(fā)展畸形的始作俑者。我們一般情況下是把國民生產(chǎn)總值的兩倍作為來年總的增長指標(biāo)。之所以這樣做，是因?yàn)槟壳笆袌龅南M(fèi)需求比較高，消費(fèi)規(guī)模的增長高于GDP。而有的廠家在制訂新的增長指標(biāo)的時(shí)候卻是缺乏理性的，或者是無法實(shí)現(xiàn)的。例如，某企業(yè)根據(jù)明年行業(yè)的發(fā)展和企業(yè)發(fā)展的需求，制訂出了全國銷售增長達(dá)到80%，甚至100%的目標(biāo)。這個(gè)數(shù)字理論上可行，或者在瞬時(shí)可行，但結(jié)合產(chǎn)品自身和市場實(shí)際之后，就知道它是不理性的，不科學(xué)的，估計(jì)未來達(dá)成的幾率也很低。這反映出國內(nèi)某些企業(yè)的高層好大喜功，只看到增長，卻沒有認(rèn)識(shí)到市場資源和利潤的透支。這種不理性的市場指標(biāo)反應(yīng)出企業(yè)的浮躁，具體到市場中，他們的業(yè)務(wù)經(jīng)理因?yàn)檫_(dá)不成銷售任務(wù)，三四個(gè)月就更換一個(gè)。相反，西門子的增長指標(biāo)大概只有30%左右，這與中國消費(fèi)市場整體步伐及他們所處的發(fā)展階段基本一致。

　　供應(yīng)商與賣場合作的第一個(gè)條件永遠(yuǎn)是產(chǎn)品適應(yīng)市場需求，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等，是一個(gè)綜合的體現(xiàn)；第二個(gè)條件是供應(yīng)商能給賣場帶來的毛利。地方小型零售商關(guān)注的不是規(guī)模，因?yàn)樗麄儾痪哂姓w規(guī)模，所以他們要的是利潤。第三就是誠信度。以前我們認(rèn)為只有小企業(yè)才會(huì)有誠信的危機(jī)，而現(xiàn)在一些知名品牌也開始出現(xiàn)誠信的問題，很多業(yè)務(wù)人員把“言出不行”看得很淡，不但口頭承諾可以不兌現(xiàn)，甚至合同內(nèi)的條款也可以反悔。這說明企業(yè)做大之后，管控能力與市場發(fā)展不匹配，管理上的精細(xì)化在降低。這樣的企業(yè)最終失去的不只是某個(gè)合作伙伴，而是整個(gè)市場和品牌。樂華彩電就是最好的例證。反過來，這也是企業(yè)急功近利、透支市場的一個(gè)表現(xiàn)。而地方強(qiáng)勢(shì)賣場業(yè)績好，除了努力做出銷售規(guī)模以外，最關(guān)鍵的因素是言出必行。因?yàn)榈胤劫u場管理人員都是當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀人才，有著廣泛的人際和社會(huì)關(guān)系。對(duì)他們來說，比做業(yè)績更重要的是做人。沒有了信譽(yù)，日后就失去了供應(yīng)商，也就失去了業(yè)績，最終失去親朋的信賴。所以說，依靠廣告打響一個(gè)品牌并不難，但塑造一個(gè)品牌需要配合的東西很多，難度更高。

　　同時(shí)我們還注意到，在廣大的二三線市場中，每產(chǎn)生一個(gè)銷售額，賣場關(guān)心的不是什么品牌帶來的，而是這個(gè)銷售額能夠產(chǎn)生的利潤是多少，賣出去之后會(huì)不會(huì)給賣場帶來很多的麻煩等等。這也是為什么中小品牌在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場長盛不衰的原因所在。他們雖然知名度不高，但是產(chǎn)品的品質(zhì)并不差。這種現(xiàn)象會(huì)在未來很長一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)下去。而目前中國大部分市場的高增長都是依靠縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的購買力實(shí)現(xiàn)的，北京和上海這樣的特殊市場畢竟是少數(shù)。例如，在北京等大城市銷售業(yè)績突出的韓國品牌，在進(jìn)入廣大的二三線鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場兩年左右之后由于華而不實(shí)被市場摒棄。而美菱、新飛等成熟的國內(nèi)家電品牌在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場對(duì)消費(fèi)者的吸引力更大。因此，2007年國內(nèi)老牌家電品牌增長幅度很大。這也是大品牌在制訂某個(gè)區(qū)域的增長指標(biāo)應(yīng)該參考和關(guān)注的現(xiàn)象。

　　地方賣場向供應(yīng)商收取不合理費(fèi)用的情況基本上很少發(fā)生。地方強(qiáng)勢(shì)賣場依靠的是實(shí)實(shí)在在的業(yè)績，雖然沒有家電連鎖的規(guī)模，但是操作規(guī)范，費(fèi)用少也是廠家和供應(yīng)商更加重視他們的原因之一。據(jù)統(tǒng)計(jì)，某空調(diào)品牌在家電連鎖銷售產(chǎn)品的營銷費(fèi)用已經(jīng)占到11%左右，而地方賣場這個(gè)費(fèi)用點(diǎn)只有5%~6%。更具體地說，我們的賣場裝修沒有選位費(fèi)、進(jìn)場費(fèi)，一切都是按照銷售規(guī)模來確定的。銷售規(guī)模大的品牌位置就好，業(yè)績不好的品牌給再多的錢，我們也不會(huì)拿賣場位置這種稀缺資源做交易。例如某浙江的煙灶企業(yè)認(rèn)為，在家電連鎖司空見慣的選位費(fèi)是正常的。于是拿出幾萬元的選位費(fèi)給我們，要求選最好的位置，但是被我們拒絕了。短期看，廠家花錢拿到了好的位置，但是長期之后引發(fā)的矛盾是不可調(diào)和的。這在家電連鎖中的煙灶品牌身上已經(jīng)得到了驗(yàn)證。同時(shí)，賣場通過拍賣位置收取費(fèi)用，既是廠家作繭自縛，助長了行業(yè)的不正之風(fēng)，同時(shí)也是灰色交易的溫床。

　　因此，無論是家電連鎖還是地方賣場，無論是廠家還是代理商，都要樹立正確的市場營銷觀念，按照市場規(guī)律辦事，才能走上良性的發(fā)展軌跡。

　　（責(zé)編 朱冬梅）