區(qū)域家電連鎖競爭勝出 勝在何處

　　全國性的家電連鎖從數(shù)量上已經(jīng)很少，除了國美、蘇寧之外，可以說再沒有能夠真正形成全國性布局的了。從國美、蘇寧的終端門店分布上來看，更多的還是集中于一級城市，在一些經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，也向二級市場做了部分滲透。國美、蘇寧的發(fā)展，帶動我國整個家電連鎖零售模式的發(fā)展和成熟?？傮w上，從全國總體渠道構(gòu)成情況來看，目前尚以傳統(tǒng)的零售渠道為主，在全國4000多億的家電市場零售額中，全國家電連鎖占有約20%的份額。這說明有80%左右的市場主導依然要還把握在一些中小零售商手中。雖然它們比較分散，但數(shù)量眾多，除了北京、上海這樣的特大型市場無法回避全國家電連鎖形成的鋒芒之外，在二三級市場，區(qū)域連鎖零售商表現(xiàn)出了一定的競爭優(yōu)勢，他們通過靈活的政策、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及地方優(yōu)勢資源逐漸取得了穩(wěn)固的發(fā)展。其實一些由當?shù)匕儇浕蚱渌鼧I(yè)態(tài)衍生而來的區(qū)域家電連鎖，一直以堅定的市場步伐和積極的心態(tài)參與到市場競爭中，生存狀態(tài)開始趨好，雖然總規(guī)模還不大，但在當?shù)剡€是可以稱之為“巨人”，象武漢工貿(mào)、長沙通程、北國電器、深圳益群、揚州匯銀等，這些區(qū)域連鎖不僅有豐富的經(jīng)營實力和經(jīng)驗，同時，借鑒國內(nèi)外家電行業(yè)的經(jīng)驗，打造規(guī)模優(yōu)勢，利用連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，盡管剛開始時與全國家電連鎖的競爭中表現(xiàn)出了很多不適應(yīng)的地方，但敢于堅持，靠實力來運作，通過不斷的創(chuàng)新，爭取到了相應(yīng)的市場份額，更有勇敢者，成為當?shù)貐^(qū)域的家電領(lǐng)軍人物。

　　那么，區(qū)域連鎖在與全國連鎖的競爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵在哪里？帶著這些問題，本刊記者近日來到石家莊，與河北省的家電銷售龍頭企業(yè)——北國電器的高層進行了交流。通過他們的介紹，總結(jié)北國電器近5年來的運營情況，筆者認為主要有幾點作法可供讀者參考：

　　首先是勝在更靈活的層級管理上。相比于全國家電連鎖，區(qū)域連鎖營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)得更為快速靈活，對日常銷售業(yè)務(wù)的處理效率高、決策快，相關(guān)問題可以迅速反饋總部，迅速做出決斷。這在瞬息萬變的市場競爭中，其差異化迅速應(yīng)變這一點表現(xiàn)出了強大的優(yōu)勢。全國連鎖可能鑒于統(tǒng)一管理的要求，需要全國上下“一盤棋”，其在各地的分店都要按總部的要求進行統(tǒng)一經(jīng)營，需要與各大品牌達成全盤戰(zhàn)略合作，這雖然在一定程度上對他們的發(fā)展起到了積極的促進作用，但由于采用的大盤合同，也表現(xiàn)出了一些反映不夠靈活的弊端，在某些環(huán)節(jié)各門店需要經(jīng)過層層的審批才能最終促成一個合作方案而正式實施。在這方面，區(qū)域連鎖因具有明顯的優(yōu)勢而取得先機。

　　其次，勝在更為綜合的資源優(yōu)勢利用上。這包括物資資源及人才資源兩方面。零售業(yè)的集中度越來越高，外資和國內(nèi)大型零售商對各級市場的蠶食也越來越嚴重，各地的資源爭壓戰(zhàn)十分激烈。作為區(qū)域連鎖，由于歷史的原因，他們在各種區(qū)域資源上都占有相當?shù)膬?yōu)勢。如北國電器，依托于強大的北人集團，取得了各方面的競爭優(yōu)勢。北人集團為以百貨連鎖為主業(yè)，超市連鎖、電器連鎖為兩翼，珠寶連鎖為生力軍，兼營商業(yè)軟件、倉儲運輸、酒店餐飲等多種經(jīng)營，在省內(nèi)形成了綜合品牌優(yōu)勢，2007年年銷售額突破65億元。在這種拉力的推動下，北國電器占整個河北省家電市場份額的60%左右，高端產(chǎn)品的市場份額更高。而全國連鎖象一艘航母駛?cè)雲(yún)^(qū)域市場，好似孤軍深入敵后，其品牌效應(yīng)并不能全部發(fā)揮，而由于業(yè)態(tài)的局限，使之能鎖定的消費者資源相對有限，又缺乏其它業(yè)態(tài)來配合而處于劣勢。在人力資源上區(qū)域連鎖匯聚更多熟悉本地情況的當?shù)厝瞬?，他們由自己企業(yè)培養(yǎng)，主人翁責任感強烈，與企業(yè)更容易形成一個長久持續(xù)的依賴關(guān)系，這些都打造了區(qū)域連鎖的競爭資源和競爭先機，使他們能夠在與家電連鎖及其它業(yè)態(tài)的競爭中保持了一定的優(yōu)勢。

　　優(yōu)勢資源的爭取還有一點不可忽視，就是他們與供應(yīng)商的合作較為和諧，可以取得區(qū)域代理商及其區(qū)域經(jīng)理的支持。表面上，區(qū)域連鎖的扣點不高，但由于關(guān)系平等，供應(yīng)商更愿意在心理和行動上支持區(qū)域連鎖的商品資源、促銷資源。

　　第三，勝在更到位的售后服務(wù)體系建設(shè)上。售后服務(wù)方面的好壞是連鎖品牌形象建立的主要環(huán)節(jié)。區(qū)域連鎖相比于全國連鎖最有利的武器就表現(xiàn)在售后服務(wù)的提供上。以北國電器例，為將品牌服務(wù)向更深度、更廣度、更高度拓展與延伸，北國電器率先實行的 “十大放心工程”、“6小時送貨到家”的服務(wù)承諾； 2007年11月，北國電器又投入200萬，將服務(wù)平臺升級為一站式的售后中心和物流中心，實施“誰不修的電器我都修”、“價格服務(wù)一步到位”的理念，緊緊以消費者為中心展開服務(wù)體系建設(shè)，很大程度上促進了銷售的擴大。

　　第四，勝在復合操作模式上。除了上述三點，近年來區(qū)域連鎖也在不斷尋找降低成本的舉措，如通過“零售+批發(fā)”的復合式操作模式，不斷地擴展本區(qū)域三四級市場發(fā)展批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)低成本成長型規(guī)?；l(fā)展；同時，在營銷思路上也不斷創(chuàng)新，學習家電連鎖的先進經(jīng)驗，以銷定購，以購定采，重視營運的質(zhì)量，確保供應(yīng)鏈的暢通。同時，為了適應(yīng)電器消費群體日趨個性化的特征，很多區(qū)域零售商建立了寬廣的商品引進線，加強了信息化管理手段，以更方便地為消費者提供好的產(chǎn)品及好的服務(wù)。

　　區(qū)域零售雖然獲得了一定的發(fā)展，但與外資零售商與全國家電連鎖相比，商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃、融資能力、人力資源體系、商品管理體系、店鋪營運體系等多有劣勢，有待進一步的提升。能否在最終的角逐中獲勝，將取決于領(lǐng)先者已有市場份額的變動和自身競爭力的提高，包括資金實力、高端人才資源和經(jīng)營戰(zhàn)略的正確與否。

　　可以說，成長型的區(qū)域家電連鎖零售商目前面臨的發(fā)展困境也不少。專賣店的蓬勃發(fā)展與區(qū)域連鎖的快速提升，并不會快速改變?nèi)珖筮B鎖包括地方強勢零售企業(yè)的地位。未來幾年，全國家電連鎖會繼續(xù)保持其在發(fā)達城市的強勢局面，并且這種強勢正在中小城市中下沉，行業(yè)整體格局不會有根本性的變化，各級市場形成的全國連鎖與區(qū)域強龍并存狀況會持久存在。

　　我們深刻地感受到，中國的家電業(yè)正進入一個分水嶺，無論是區(qū)域連鎖還是全國連鎖，能有效解決發(fā)展中的問題及主業(yè)運營的財務(wù)平衡問題，是家電連鎖業(yè)面臨的最主要課題。真正的并購還沒有正式啟動，下一輪的競爭中，兩種連鎖將從前臺的銷售競爭轉(zhuǎn)到后臺管理競爭，一場真正的較量將全面展開。

　　北人電器改名為北國電器

　　2007年12月1日，河北石家莊的北人電器升級為北國電器，以便打造更為品牌化的強勢區(qū)域優(yōu)勢。據(jù)此次更名，北國電器各項工作全面升級，囊括了促銷升級、物流升級、售后升級、品牌升級、服務(wù)升級、店面升級、商品升級7大方面。

　　北國電器強勢升級，各大品牌如海爾、西門子、索尼、三星、LG等廠家也借此機會與北國電器聯(lián)動促銷，除了價格調(diào)整外，北國電器還將推出特價機型，并以返券、買贈、套餐等多種優(yōu)惠形式讓利消費者，一些品牌家電商還親臨各店現(xiàn)場簽售，以示祝賀。　據(jù)悉，目前北國電器旗下?lián)碛惺仪f的北國總店、新百廣場家電城、先天下家電廣場、益友店、金柏林店5家店面以及保定、邯鄲、行唐、衡水、涉縣等外埠店共13家，年銷售額已達20多億元。擁有空調(diào)、白色電器、黑色電器、小家電、數(shù)碼等10大品類、600多個品牌、10萬多個規(guī)格型號的商品，在經(jīng)營中構(gòu)建了采購公司、門店、班組、專柜四級質(zhì)量管理監(jiān)控體系，嚴格商品質(zhì)量定期抽查，制定嚴格的月、周質(zhì)量管理計劃。