家電連鎖賣場(chǎng) 提高顧客忠誠(chéng)度是核心

　　近年來(lái)，家電連鎖零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，表面上是連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張門(mén)店布局的比拼，本質(zhì)上卻是營(yíng)銷管理水平的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)?，低效擴(kuò)張對(duì)于家電連鎖零售企業(yè)僅僅會(huì)帶來(lái)數(shù)量上的增長(zhǎng)，但是卻會(huì)使家電連鎖零售企業(yè)背上沉重的包袱。因此，低效門(mén)店的關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)，成為家電連鎖零售業(yè)常見(jiàn)的現(xiàn)象。如果說(shuō)三年前家電連鎖零售業(yè)比拼的是迅猛擴(kuò)張、大膽布點(diǎn)的勇氣和實(shí)力的話;那么未來(lái)三年內(nèi)家電連鎖零售企業(yè)將比拼門(mén)店優(yōu)化、大膽關(guān)店的勇氣和能力。而營(yíng)銷管理將在門(mén)店優(yōu)化和門(mén)店置換調(diào)整比拼過(guò)程中起到重要作用。營(yíng)銷是綱，綱舉目張。營(yíng)銷管理水平是衡量家電連鎖零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展動(dòng)力水平的關(guān)鍵要素。營(yíng)銷是1，其他的運(yùn)營(yíng)控制體系是0，沒(méi)有營(yíng)銷的1，其他運(yùn)營(yíng)控制體系再健全，運(yùn)營(yíng)質(zhì)量再高，都將無(wú)法形成家電連鎖零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力和發(fā)展動(dòng)力。

　　現(xiàn)階段家電連鎖特征

　　2004年至今，家電制造業(yè)趨于穩(wěn)定，家電連鎖業(yè)步入行業(yè)發(fā)展的最后輝煌期。與家電制造業(yè)在這一階段的表現(xiàn)如出一轍，家電連鎖業(yè)開(kāi)始上市融資，投資多元化，低效粗放、迅猛擴(kuò)張等等，行業(yè)開(kāi)始步入非理性規(guī)模不經(jīng)濟(jì)階段。在這一階段，家電連鎖行業(yè)也再發(fā)生裂變，中永通泰的瓦解、永樂(lè)膨脹性收購(gòu)擴(kuò)張、五星變身、國(guó)美收購(gòu)永樂(lè)、三聯(lián)發(fā)展受困，相對(duì)于家電制造業(yè)而言，家電連鎖零售業(yè)行業(yè)周期更短。預(yù)計(jì)三年以后，家電連鎖業(yè)將和家電制造業(yè)同步步入理性發(fā)展期，混亂歸于平淡，速度止于制度，利潤(rùn)重于銷量、服務(wù)重于一切。因?yàn)橹袊?guó)宏觀經(jīng)濟(jì)背景在逐步發(fā)生變化，人民幣升值的壓力、銀根的收縮調(diào)整抑制投資經(jīng)濟(jì)過(guò)熱，房地產(chǎn)行業(yè)的規(guī)范性政策的出臺(tái)，國(guó)家外匯投資的轉(zhuǎn)向，國(guó)際原材料市場(chǎng)供給不足，價(jià)格上揚(yáng)，直接作用于家電制造業(yè)并直接和間接作用于家電連鎖零售行業(yè)。家電連鎖零售業(yè)從營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩、畸形發(fā)展，將逐步向營(yíng)養(yǎng)平衡、平穩(wěn)發(fā)展過(guò)渡。

　　一年之后，也許不需要一年，家電連鎖零售業(yè)在這一階段的特征將逐步凸顯出來(lái)。具體將表現(xiàn)為：1、家電連鎖零售企業(yè)空白地區(qū)布點(diǎn)將放緩甚至放棄;2、家電連鎖零售企業(yè)虧損門(mén)店將出現(xiàn)大量關(guān)閉或者置換調(diào)整的現(xiàn)象;3、家電連鎖零售業(yè)與制造業(yè)利益分配將趨于合理，營(yíng)業(yè)外費(fèi)用收入將大幅降低，家電零售業(yè)利潤(rùn)將更多的來(lái)源于銷售傭金及服務(wù)收入，而不是供求關(guān)系不平等所帶來(lái)的場(chǎng)地、廣告以及其他營(yíng)業(yè)外費(fèi)用收入。4、家電零售業(yè)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)將由店面數(shù)量、價(jià)格、銷售規(guī)模比拼轉(zhuǎn)向單店產(chǎn)出、忠誠(chéng)顧客群占有率、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，隨之而來(lái)的廣宣、采購(gòu)、促銷、前臺(tái)服務(wù)和后臺(tái)服務(wù)的改進(jìn)、投資、發(fā)展將成為家電連鎖零售業(yè)的主流。

　　家電連鎖營(yíng)銷工作如何開(kāi)展

　　因此，家電零售業(yè)營(yíng)銷管理工作的創(chuàng)新成為近階段各零售企業(yè)都會(huì)關(guān)心的一件事。營(yíng)銷管理的核心是營(yíng)，是經(jīng)營(yíng);所謂經(jīng)營(yíng)，是指家電連鎖企業(yè)的訂單、付款、合同等采購(gòu)業(yè)務(wù)、商品管理(含庫(kù)存管理)、價(jià)格管理、市場(chǎng)宣傳、促銷策劃、供應(yīng)商管理、顧客管理、分公司管理、家電連鎖店管理、人員管理、制度流程改進(jìn)等工作。

　　其次才是銷，銷是手段是目標(biāo)，但決不是最終目的;只有服務(wù)是家電連鎖企業(yè)的唯一產(chǎn)品，顧客滿意應(yīng)該是家電連鎖企業(yè)營(yíng)銷工作的最終目標(biāo)。銷的關(guān)鍵是滿足顧客生活和娛樂(lè)文化需要，而不是一時(shí)的購(gòu)物沖動(dòng);少的銷售是尊重顧客的選擇權(quán)，正確推介商品，決不允許夸大或扭曲商品的特性，更不是利用價(jià)格和促銷手段誤導(dǎo)甚至欺騙顧客購(gòu)買不需要的商品;顧客購(gòu)后行為、消費(fèi)過(guò)程中滿意度評(píng)價(jià)、顧客關(guān)系的維護(hù)是家電連鎖服務(wù)營(yíng)銷下階段的重點(diǎn)工作;通過(guò)會(huì)員營(yíng)銷、BtoC、SAP系統(tǒng)的運(yùn)用等推動(dòng)，實(shí)現(xiàn)家電連鎖企業(yè)營(yíng)、銷工作一體化，將有助于家電連鎖企業(yè)把信息化這一把雙刃劍的劍鋒朝外的一面運(yùn)用發(fā)揮到極致，運(yùn)用的更好;否則，信息化的強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格控制的內(nèi)鋒將使家電連鎖企業(yè)手腳牢固捆綁在信息化的枷鎖上，失去靈性從而喪失對(duì)外殺傷力。

　　因此，我們有必要界定顧客的定義：只有兩次以上購(gòu)物的對(duì)象才能稱之為顧客;單次購(gòu)物或無(wú)購(gòu)物的對(duì)象只能稱之為準(zhǔn)顧客;單次購(gòu)物者到顧客之間的距離只有一線之間;我們不但要關(guān)注促進(jìn)顧客的單次購(gòu)物價(jià)格和促銷、成本和利潤(rùn);更要關(guān)注顧客的終身價(jià)值和維護(hù)顧客忠誠(chéng)、激活顧客多次消費(fèi)的技術(shù)手段。顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷成為家電連鎖業(yè)營(yíng)銷管理的主要手段必將引領(lǐng)中國(guó)家電連鎖業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)化健康發(fā)展，避免規(guī)模不經(jīng)濟(jì)和社會(huì)資源的不經(jīng)濟(jì)重復(fù)建設(shè)，從而推動(dòng)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

　　顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)和手段

　　所謂顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷：是指我們營(yíng)銷工作的目標(biāo)不是時(shí)點(diǎn)的，也不是時(shí)段的銷售最大化和利潤(rùn)最大化;而是在滿足競(jìng)爭(zhēng)性生存和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要的前提下，追求合理的銷售和利潤(rùn)，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的忠誠(chéng)顧客群的最大化目標(biāo)。顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷的著眼點(diǎn)和手段在于：

　　我們要銷售更要利潤(rùn)。銷售量的多少，固然反映和影響著我們自身的銷售水平、消費(fèi)者對(duì)我們的認(rèn)可程度、零售商企業(yè)與供應(yīng)商博弈的能力以及我們?cè)谑袌?chǎng)上的地位;但是，我們更要利潤(rùn)是因?yàn)槔麧?rùn)衡量我們的服務(wù)價(jià)值，是我們付出應(yīng)得的回報(bào)，為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供保障和動(dòng)力，不斷增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，以及促進(jìn)我們改善服務(wù)設(shè)施、手段和能力向顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

　　價(jià)格更合理，服務(wù)有保障。價(jià)格武器是一把雙刃劍，競(jìng)爭(zhēng)獲勝的同時(shí)也損失了應(yīng)得的利潤(rùn);而缺少合理利潤(rùn)的銷售對(duì)企業(yè)而言是損失，對(duì)員工個(gè)人而言是對(duì)自己和其他同仁勞動(dòng)價(jià)值的否定;對(duì)于顧客而言增加了其獲得長(zhǎng)期服務(wù)保障的風(fēng)險(xiǎn)性;虧損銷售或低利潤(rùn)銷售既是對(duì)企業(yè)的不負(fù)責(zé)任，也是對(duì)社會(huì)的“犯罪”，更是對(duì)顧客權(quán)利的漠視和侵犯。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價(jià)格、促銷促進(jìn)成交，實(shí)現(xiàn)銷售;合理的利潤(rùn)將使我們?cè)跒轭櫩吞峁┓?wù)保障方面做的更好! (責(zé)編 石少菊)