營銷總部如何對終端進行有效治理-影子管理魅力之六

　　第一節(jié) 影子管理之“潛龍心法”

　　談談“神秘顧客調(diào)研”在終端管理中的應用

　　《周易》象曰：天行健，君子以自強不息，潛龍勿用，陽在下也?？梢娝^的“潛龍勿用”不是消積被動等待，而是一種積極有為的行為，“潛”是因為時機不成熟，所以寧可等待，當找到發(fā)力點的時候，再強勢出擊后發(fā)制人。

　　影子管理模式在落地之前，正如乾卦的初九“潛龍，勿用”，實施要決在于“潛行勿用”，在了解現(xiàn)象之前，要避免大事聲張。總部如果明確告訴各分公司或辦事處“我要到你哪做檢查”，那么你看到的將永遠是美好的一面，相關(guān)人員的粉飾會讓終端真實的問題“潛藏”，這種結(jié)果只能走馬觀花，很難觸及問題的實質(zhì)，更甭談問題的解決。因此要透過表現(xiàn)洞察終端，需要獲取大量第一手的“原生態(tài)”的終端素材，我們更傾向采用“神秘顧客”排查法。

　　下面我們將談談“神秘顧客”排查法實施的核心內(nèi)容即3W1H工作方法：

　　【W(wǎng)ho—派誰去】：為了不影響市場推廣本部的日常工作進行，除重點地區(qū)外派干將親自排查外，其他地區(qū)的“特派員”則使用公司招聘的新人或本部所在地區(qū)的五星級導購。“神秘顧客”的重點在以發(fā)現(xiàn)問題為主，解決問題為輔。讓新人去調(diào)查有助于崗前培訓工作往高潮階段推進，使其在正式上崗之前，對終端管理工作有一個全新的認知;讓五星級導購去則是職業(yè)提升前的“預熱”，也是一種另類的“福利”，能夠有效拓寬這批優(yōu)秀銷售人才視野，在角色扮演中學會角色轉(zhuǎn)換和換位思考。為了確保“神秘顧客”能更快進入角色，獲取更多有效的資訊，必須進行前期的集訓和演練。

　　由于實施是在“秘密”狀態(tài)下進行的，而這些人對目標調(diào)查對象來說是一個陌生的面孔，而且又是以顧客的身份出現(xiàn)，因此不但方便對自己導購隊伍的排查，同時也能對競爭對手進行有效排查。另外為了獲取“原生態(tài)”的終端資訊，排查活動必須在分公司或辦事處不知情的情況下進行。

　　派出的“神秘顧客”應是兩男兩女(兩名剛畢業(yè)的大學生，兩名五星導購員)的組合模式，到達區(qū)域后以一男一女的形式分組組合進行調(diào)查。這么做的好處是顯而易見的，第一可以起到互相監(jiān)督的作用，提高工作效率;第二方便身份組合，可以朋友逛街或情侶身份出現(xiàn)，可以使顧客的身份更加真實;第三在排查期間，剛畢業(yè)的大學生可以從五星級導購處學到更多感性的銷售知識，了解導購的心理和思維模式，為以后走上管理崗位儲備更多的知識和技能。

　　【W(wǎng)here—確定路線圖】：要讓排查更加高效和有針對性，我們應事先為排查人員制定相關(guān)的排查路線指導，而路線指導的出爐應建立在終端七表基礎(chǔ)上，尤其是《終端人事及目標行事檔案》的內(nèi)容來制定，盡可能多調(diào)研一些核心門店的綜合競爭力。

　　先確定要調(diào)研的區(qū)域，調(diào)查的門店在隨機抽樣的基礎(chǔ)上進行微調(diào)，確保以核心門店為主，其他門店為輔的3：1組合模式。為了制定更加詳細的排查路線圖，我們在排查之前，可以借助電子地圖(比如圖行天下)，實現(xiàn)排查路線的優(yōu)化和精確定位。必要的時候可以在實施之前，以“深化精耕細作，提高巡店效率”為題，要求各分公司和辦事處提交所在區(qū)域的《終端門店日常巡訪路線圖》，并建檔保存，這些路線圖除了做排查路線圖參考之用外，也可以作為人事交接時的必備資料，這將有效提高相關(guān)人員的工作效率，路線圖的具體模式如下表：

　　終端門店日常巡訪路線圖

　　【W(wǎng)hat—做什么】：要讓我們的“神秘顧客”清楚地知道，他們調(diào)研目的、排查內(nèi)容，在行動的時候才能夠有的放矢。同時我們要清楚他們是以“顧客”的身份出現(xiàn)的，因此要盡量刪減一些不切實際的調(diào)研項目，比如與其讓我們的“神秘顧客”去了解所有競品的機型的價格，還不如集中精力做好競品熱銷機型或企業(yè)拳頭產(chǎn)品的深度調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容過于廣泛，結(jié)果只能是效率低下內(nèi)容空洞，最終失去排查的意義。

　　因此在排查內(nèi)容設(shè)計上，應以“神秘顧客的消費體驗”作為主軸，全方位對敵我的消費體驗進行深度掃描，具體設(shè)計可以參考下表來進行：

　　神秘顧客的消費體驗表

　　為了方便將后期的書面匯總分析，我們建議根據(jù)排查目的，設(shè)計并打印出調(diào)研相關(guān)的問卷，排查完一家后，小分隊應及時找一個較安靜的場所將其整理出來或?qū)懗删V要方便晚上匯總討論，只有完成這一動作后才能到下家門店做排查，避免時間長了造成遺忘或內(nèi)容缺失。

　　【How to—如何實施有效的排查】：在每個小組外派之前，市場推廣本部事先任命好小組的組長，一般小組長由五星級導購擔任，負責小組排查具體事宜的安排和排查報告的審核潤色，小組文書可由剛畢業(yè)的大學生擔任，負責報告的匯總和撰寫工作。為了獲取更多的資料，本部事先為各小組配備卡片式數(shù)碼相機一部、百萬像素且?guī)т浺艄δ艿氖謾C兩部、筆記本電腦一部、1G容量的U盤一個，小組回宿舍的時候，應及時把當天調(diào)研的報告整理出來。我們建議排查報告全部以統(tǒng)一格式的PPT、Excel、word進行撰寫。在排查集訓時，本部對相關(guān)人員將統(tǒng)一培訓，介紹相關(guān)報告的制作要求和使用技巧，當演示考核合格時，才正式外派其他區(qū)域執(zhí)行任務。

　　由于許多賣場是禁止拍照的，但隨著百萬像素數(shù)碼相機的出現(xiàn)，這一規(guī)定也面臨解體。一個人聽介紹，另一個伺機拍照，并可以對敵我優(yōu)秀的導購推介過程進行錄音，尤其是對各品牌導購的開場白進行錄音。當天晚上做總結(jié)的時候，可以選擇精彩部分進行回放分析，并做出各門店敵我產(chǎn)品推介的差異分析。卡片相機可以對競爭對手自制的宣傳單頁、場外廣告、戶外廣告等實物進行拍攝，筆記本電腦則方便小組及時將當天的數(shù)碼資料存檔保存，并將排查報告電子化保存。

　　小組成員先將排查的原始問卷匯總存檔，并由小組長負責組織當天的排查研討會，進行“頭腦風暴法”，把當天獲取的較有代表性的照片、銷售案例資料篩選出來討論，形成較為精練的點評及差異分析;把門店存在的問題逐一排查整理，并經(jīng)過小組討論研判，附上較為中肯的整改建議;小組成員就“所見、所得、所感”進行梳理，并寫入當天的排查報告。

　　　　各排查小組回總部的時候，需要提交的是各排查門店的數(shù)碼照片、原始文件、排查報告、錄音資料等，本部將抽調(diào)得力干將，在此基礎(chǔ)上進行深度再加工，形成各區(qū)域的排查報告，并挑選出優(yōu)秀的案例，匯總形成統(tǒng)一的培訓教材下發(fā)，以培訓的方式帶動相關(guān)問題的解決。對于問題嚴重的門店，以書面的形式通報給各分公司，并責令相關(guān)人員限期整改，對于優(yōu)秀案例的創(chuàng)造者則給予適當?shù)莫剟睢?/p>

　　“神秘顧客”排查法的實施既能發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，又能對各地分公司的市場推廣人員起到警示作用，促使其將工作做實做細。“君子終日乾乾，夕若惕，厲，無咎”，也就是說，終端管理工作，是一個反復和積累的過程。市場推廣人員應慎審對待每一個細節(jié)，用心工作，不要心存僥幸，敷衍了事，因為本部有一雙“慧眼”在注視著終端管理工作。這正是影子管理模式的精髓所在。(未完待續(xù))