黑電品牌介入小家電失敗之痛

　　大家電競爭太激烈，市場進一步擴張有限。而小家電利潤看上去很美，近幾年黑電品牌都在介入小家電行業(yè)。

　　2004年，創(chuàng)維開始出品的“創(chuàng)維牌”電飯鍋、電磁爐等系列小家電產(chǎn)品。長虹早在2000年以洗衣機、熱水器、燃氣灶等產(chǎn)品OEM方式介入小家電領(lǐng)域，2005年長虹公司依托地處廣東中山的子公司廣東長虹電子有限公司，全面進入小家電。海信2004年開始涉足小家電，全部為OEM方式生產(chǎn)，整個2004、2005年都只是在海信的強勢區(qū)域試銷，試銷情況不理想，后期就不操作了。2006年撤銷了小家電部門。2005年TCL對外宣布，進軍小家電市場，并誓言在2007年進入行業(yè)3甲。

　　但是時間證明，黑電品牌介入小家電成功者不多。作為一個在家電行業(yè)里多年的業(yè)內(nèi)人士，我認為黑電介入小家電痛腳不少，而這些“痛腳”正是最終成為黑電兵敗小家電的主因。

　　一、黑電企業(yè)對小家電的市場特點認識不足、不透。

　　大家電企業(yè)在思想上過于輕視小家電，認為小家電沒有技術(shù)含量。認為“一百億都能銷售，難道還銷售不了幾個億的東西？”，這是大家電的普遍思想。實際上，能銷售好一百億的企業(yè)，不一定能銷售好十個億的產(chǎn)品，且銷售一百億的利潤就不一定比銷售十億的利潤高。

　　黑電與白電的市場特點不同，大家電和小家電的市場特點也是很不一樣的。黑電企業(yè)普遍認為小家電沒有形成品牌，所以市場彈性也很大，必定會有很大空間。但是電視操作得好的，不一定能做好冰箱；做得好冰箱的不一定就做得好空調(diào)……黑電品牌普遍沒有認識到黑電與小家電區(qū)別很大，小家電主要特點：消費單價低，不是生活必需品，消費彈性很大。

　　體積大一些的小家電就涉及安裝，如煙灶熱，而這類需要安裝的小家電則是涉及一定安全要求的。如熱水器，與彩電、冰箱就完全不同，需要有安裝資格的人員安裝。一些體積較小但需送貨的小家電，大家電消費者買一臺可以用卡車送貨，而小體積家電送貨，三輪車就可以了，如果也同大家電一樣，則在費用上就會投入過大，很不經(jīng)濟。

　　大家電企業(yè)如果以操作大家電的思維去操作小家電注定了會失敗。

　　二、黑電企業(yè)沒有認識到小家電的合作模式與大家電的模式不一樣。

　　小家電不能完全實行直營，還得依靠代理商的運作。直營也只限于大城市連鎖終端的操作，但是這部分市場份額只有20%～30%。其他的大部分份額即使是通過大賣場銷售也需要代理商的操作。代理商操作所具有的優(yōu)勢是由小家電的特點決定的。由于小家電體積小、單價低，通常需要和其他品類和品牌的小家電一起經(jīng)營，因此在實踐中通常一個代理商往往會同時操作幾個品牌、幾類產(chǎn)品，以實現(xiàn)資金使用的最大化、人工成本的最大化、柜臺利用率的最大化、物流效益的最大化。反過來，廠家直營只能操作一個品牌，各方面的成本分?jǐn)偟疆a(chǎn)品上肯定是比較高的。

　　三、黑電企業(yè)不重視小家電安裝服務(wù)體系的建立。

　　現(xiàn)有家電連鎖，特別是國美、大中，都是以黑白電起家的，這類產(chǎn)品的安裝性都不是很強。因此在小家電的安裝方面，就涉及很多安裝體系問題，如安裝質(zhì)資、安裝監(jiān)督、安裝考核……而且由于需要安裝的小家電在安全性上要求比較高。如果黑電廠家自己沒有這套體系的話，重新建立起來也是很繁瑣的。

　　那些安裝類的小家電，由地方代理商銷售帶安裝，更加快捷，更加方便消費者，更好監(jiān)控管理。如果廠家安裝，沒有明顯的優(yōu)勢。所以小家電更需要代理商承擔(dān)物流和安裝。

　　四、管理體系中沒有制度考核，管理者沒有高度重視。

　　用大家電的思維看待小家電，在內(nèi)部管理上必然要用大家電的方式考核小家電的經(jīng)營。家電的考核，往往重點看銷售額指標(biāo)，從上到下都是這樣。如果你要求業(yè)務(wù)員、區(qū)域經(jīng)理、部長、總監(jiān)出業(yè)績出銷量，自然他們不會重視小家電的銷售，因為它的銷售額太小，占比太低，即使增長較快也對業(yè)績起不到太大作用，況且業(yè)績也不可能一年就做大，需要時間培養(yǎng)市場、構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)。一旦這類產(chǎn)品上不了銷量，誰還會真正把它當(dāng)寶貝呢？

　　五、黑電企業(yè)涉足小家電運營模式存在問題。

　　多數(shù)大家電涉足小家電時，通常不是直接的操作模式，而是有以下幾種：

　　1、品牌租賃。由租賃方以被租賃方的品牌來直接生產(chǎn)、直接銷售，租賃方向被租賃方的大家電繳納品牌租賃費。這種模式需要黑電企業(yè)對小家電產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)控，但是往往黑電企業(yè)將品牌租賃出去以后，就萬事大吉。最后導(dǎo)致的結(jié)果是，租賃品牌的小家電生產(chǎn)商認為品牌不是自己的，往往以急功近利的方式賺取利潤，而不關(guān)心品牌在市場上多年形成的信譽，最后被租賃的品牌信譽一敗涂地，甚至影響其在黑電方面的聲譽時，這些租賃品牌的黑電企業(yè)才會醒悟過來。

　　2、以責(zé)任制的方式包給一個團隊。這種承包往往在黑電企業(yè)內(nèi)部尋找團隊，大部分都是過去經(jīng)營黑電的團隊。這種團隊雖然對黑電市場操作熟悉，但是對小家電卻是門外漢，因此以這種團隊承包方式失敗的也很多。

　　3、黑電企業(yè)與小家電企業(yè)合作的方式。俗話說：“牙齒都還咬舌頭。”特別黑電企業(yè)與小家電企業(yè)的不同特點會使其與小家電企業(yè)合作矛盾很多。因為黑電企業(yè)往往實力雄厚，在合作中是占主角的，因此在策略規(guī)劃、市場操作等各方面都會以自己觀點為主，而不愿意將主動權(quán)交給實力較弱的小家電合作企業(yè)。這往往也就是合作失敗的主因。

　　六、黑電沒有認識到小家電終端操作的復(fù)雜性。

　　小家電在終端的操作上，比大家電復(fù)雜。所以現(xiàn)在一些冰洗的品牌在尋找代理商時近年來往往會把目光鎖定在小家電的代理商上，因為這類代理商在終端促銷演示上比較擅長，在導(dǎo)購員的管理培訓(xùn)方面比大家電好。大家電像彩電、冰箱、洗衣機對于老百姓來說屬于生活必需品，無須太多演示。而小家電則屬于可買可不買的范圍，所以小家電需求彈性較大；另外小家電的品牌太多，消費者選購的范圍很大。從而也決定了對小家電開展促銷演示活動的必要性。所以小家電銷售要在終端促銷、產(chǎn)品演示、導(dǎo)購員的培訓(xùn)上需要投入較大的力量。而黑電在剛進入小家電時，往往認為自己是知名度較高的品牌，卻忽視或者沒有認識到終端操作這方面的重要性，從而導(dǎo)致臨門一腳總踢不好。

　　七、黑電企業(yè)對自身品牌在小家電中知名度認知有誤。

　　品牌是客戶和消費者的忠誠度。我國的黑電的品牌忠誠度高嗎？尚不敢茍同，更不用說小家電產(chǎn)品的品牌有多大吸引力了。黑電品牌進入小家電不見得有品牌優(yōu)勢。比如說康佳做彩電很好，但如果去做電飯煲卻不一定被消費者認可。中國目前的家電品牌很少有在全家電行業(yè)都能夠被消費者認可的，也就是說還缺乏品牌滲透力。

　　黑電企業(yè)做小家電在招代理商時，一般都強調(diào)品牌的知名度。這實際是誤區(qū)，更說明他們對自己品牌的認識不足，沒有看到品牌的局限性。能夠成為黑電的大品牌但不一定能夠成為小家電的大品牌。小家電中也有大品牌，黑電企業(yè)不要看不起小家電。如果認識不到這一點，就一定會吃虧。

　　眼下，業(yè)內(nèi)較大的小家電代理商已經(jīng)心有所屬，一般也不愿意換品牌。黑電企業(yè)新招的小家電代理商往往不大，這時黑電的強勢就很明顯表現(xiàn)出來。與此同時，黑電企業(yè)認為這些都是小的代理商，因此都要跟著我的思路走。以大品牌的霸氣與代理商打交道，這種方式小家電代理商不一定會接受的，也是不可取的。黑電品牌不管在黑電領(lǐng)域如何叱咤風(fēng)云，但是在小家電行業(yè)黑電的品牌并不是一個大品牌，所以不要以知名品牌的身份對代理商吆五喝六。如果以大家電的方式與小家電代理商打交道，很容易讓小家電代理商反感，也很難順利執(zhí)行操作策略和計劃。