試水微博推廣 創(chuàng)新品牌傳播

　　從2010年開(kāi)始，微博的快速興起讓企業(yè)界和傳播界興奮不已，因?yàn)檫@不僅僅是簡(jiǎn)單地增加了一種信息傳播渠道，更重要的意義在于——微博讓“碎紙片”般的網(wǎng)絡(luò)信息重新聚焦起來(lái)，成為社會(huì)主流人群重點(diǎn)關(guān)注的新媒體。微博“便于發(fā)布和分享”、使信息傳播呈“裂變式”、普通人與名人或企業(yè)“平等對(duì)話”的三大特性，使他從眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中脫穎而出，并具備著無(wú)可比擬的強(qiáng)商業(yè)性。

　　據(jù)調(diào)查顯示，目前微博用戶70%集中于70后、80后和90后，而且這個(gè)群體普遍具有年輕化、高學(xué)歷、互動(dòng)性強(qiáng)、上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)，頻次高等特點(diǎn)，是4.2億互聯(lián)網(wǎng)民中最具想法和最活躍的人群。正因如此，適合絕大部分品牌和產(chǎn)品進(jìn)行傳播，所以很多嗅覺(jué)靈敏的企業(yè)，在微博誕生之后，就開(kāi)始利用其進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣。家電行業(yè)中的知名企業(yè)如海爾、美的、方太、格力等品牌很早就開(kāi)始試水微博營(yíng)銷，并都取得了超出預(yù)期的效果。我們以萬(wàn)家樂(lè)今年的一起北京微博推廣案例，給讀者朋友一個(gè)參考的資料。

　　我們知道，萬(wàn)家樂(lè)作為國(guó)產(chǎn)熱水器品牌中的佼佼者，已經(jīng)有23年的歷史，是中國(guó)燃?xì)饩甙l(fā)展史的縮影，也是燃?xì)饩吆蜔崴黝I(lǐng)域眾多國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草單位，不斷推動(dòng)著熱水器和燃?xì)饩咝袠I(yè)向前發(fā)展。但是這些年來(lái)，萬(wàn)家樂(lè)在品牌傳播及廣告宣傳方面投入較少，品牌定位也經(jīng)常變化，在消費(fèi)者心目中品牌形象逐漸趨于老化和模糊，美譽(yù)度、知名度和忠誠(chéng)度均不同程度的下滑，并且在80后和90后消費(fèi)群體中，知名度和認(rèn)知度更低。通過(guò)對(duì)幾種廣告媒體的傳播效果進(jìn)行分析，企業(yè)市場(chǎng)部門認(rèn)為現(xiàn)在興起的微博這一媒體非常適合萬(wàn)家樂(lè)進(jìn)行品牌推廣和傳播。我們分幾個(gè)方面給讀者展示一下。

　　A、微博推廣前期準(zhǔn)備

　　4月初，經(jīng)過(guò)認(rèn)真調(diào)研和精心策劃，我們開(kāi)始啟動(dòng)萬(wàn)家樂(lè)北京官方微博的品牌推廣活動(dòng)，并詳細(xì)制定了如下步驟：

　　1.組建萬(wàn)家樂(lè)北京微博推廣團(tuán)隊(duì)：由企業(yè)官方微博+區(qū)域總監(jiān)微博+團(tuán)隊(duì)微博+員工微博構(gòu)成；

　　2.開(kāi)展微博推廣培訓(xùn)：主要針對(duì)區(qū)域負(fù)責(zé)人、主要員工及經(jīng)銷商、服務(wù)商人員，讓大家知道微博、了解微博、重視微博、使用微博、利用微博、享受微博；

　　3.區(qū)域全體員工（不包含導(dǎo)購(gòu)員）開(kāi)通新浪微博，微博名稱采用統(tǒng)一形式：“萬(wàn)家樂(lè)XXX”；

　　4.單獨(dú)設(shè)置“萬(wàn)家樂(lè)北京粉絲團(tuán)”和“北京萬(wàn)家樂(lè)官方微博”兩個(gè)獨(dú)立微博，由專人負(fù)責(zé)維護(hù)。“北京萬(wàn)家樂(lè)官方微博”主要負(fù)責(zé)新品發(fā)布、活動(dòng)公告等內(nèi)容，“萬(wàn)家樂(lè)北京粉絲團(tuán)”以民間微博的身份主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)；

　　5.公司重點(diǎn)管理人員、推廣人員申請(qǐng)新浪+V認(rèn)證，提高官方微博的影響力；

　　6.制定明確的萬(wàn)家樂(lè)員工微博發(fā)布準(zhǔn)則，對(duì)普通員工的微博內(nèi)容進(jìn)行一定的引導(dǎo)，如：不得泄露萬(wàn)家樂(lè)機(jī)密、不得出現(xiàn)對(duì)萬(wàn)家樂(lè)品牌、產(chǎn)品的負(fù)面評(píng)價(jià)，“北京萬(wàn)家樂(lè)官方微博”的內(nèi)容必須轉(zhuǎn)發(fā)等。

　　B、微博推廣計(jì)劃和實(shí)施

　　通過(guò)以上精心準(zhǔn)備和積極推進(jìn)，各項(xiàng)工作進(jìn)展非常順利。4月25日，我們結(jié)合五一促銷活動(dòng)及當(dāng)前活動(dòng)熱點(diǎn)，制定了主題為“5.1真情3部曲”的推廣活動(dòng)，主要目的是提高萬(wàn)家樂(lè)品牌的曝光度；在網(wǎng)民心目中營(yíng)造萬(wàn)家樂(lè)健康、積極、團(tuán)結(jié)的團(tuán)隊(duì)形象；提高萬(wàn)家樂(lè)北京系列微博的關(guān)注度，為長(zhǎng)久的微博推廣打下基礎(chǔ)。為“北京萬(wàn)家樂(lè)官方微博”收集第一批粉絲，使萬(wàn)家樂(lè)品牌形象向年輕化、時(shí)尚化、高科技化發(fā)展，具體步驟如下：

　　1.以“北京萬(wàn)家樂(lè)官方微博”的ID發(fā)布推廣信息：【轉(zhuǎn)發(fā)微博，抽大獎(jiǎng)，5·1真情三部曲】；

　　2.利用高關(guān)注度的微博進(jìn)行“病毒式”傳播(此步極為關(guān)鍵，是傳播效果好壞的最大保障)；

　　3.內(nèi)部微博進(jìn)行輿論配合；

　　4.統(tǒng)計(jì)、抽獎(jiǎng)，并在 “北京萬(wàn)家樂(lè)官方微博”上公布獲獎(jiǎng)信息。

　　4月27日，萬(wàn)家樂(lè)“5.1真情3部曲”推廣活動(dòng)開(kāi)始在北京官方微博正式發(fā)布，經(jīng)過(guò)有步驟、有計(jì)劃的引導(dǎo)，活動(dòng)內(nèi)容和信息被頻繁轉(zhuǎn)發(fā)，短短三天時(shí)間粉絲數(shù)量從個(gè)位數(shù)極速增加到4000多，最高峰達(dá)到4752人，截止到5月10日，粉絲為4592人，此活動(dòng)原文被轉(zhuǎn)發(fā)11463次，評(píng)論4625次，理論上此活動(dòng)信息會(huì)直接影響到近100萬(wàn)的微博用戶，品牌傳播取得了非常理想的效果。

　　C、微博推廣效果評(píng)估

　　5月2日，活動(dòng)結(jié)束后，萬(wàn)家樂(lè)收集符合條件的粉絲通過(guò)數(shù)據(jù)分析和第三方平臺(tái)抽獎(jiǎng)，共計(jì)產(chǎn)生了18名幸運(yùn)粉絲，并在公布獲獎(jiǎng)名單后的三天內(nèi)將尼康數(shù)碼相機(jī)和開(kāi)心麻花話劇票快遞給獲獎(jiǎng)?wù)?，同時(shí)跟進(jìn)獲獎(jiǎng)?wù)呤盏姜?jiǎng)品后的信息反饋。通過(guò)整個(gè)推廣過(guò)程，萬(wàn)家樂(lè)相關(guān)部門對(duì)推廣效果進(jìn)行了客觀評(píng)估，認(rèn)為在4個(gè)方面取得了很好的效果：

　　1.品牌傳播曝光率非常高，覆蓋面很廣，間接影響人群十分廣泛；

　　2.粉絲數(shù)量高速增長(zhǎng)，為萬(wàn)家樂(lè)北京官方微博收集到第一批粉絲，部分粉絲質(zhì)量非常之高；

　　3.收集到大量超期使用熱水器的信息，其中有使用年限達(dá)到20年之久的萬(wàn)家樂(lè)第一代燃?xì)鉄崴鳎诵畔⒁还际艿骄W(wǎng)友的高度關(guān)注，正面品牌口碑傳播效果極佳；

　　4.積累了非常寶貴的微博推廣經(jīng)驗(yàn)，為以后的微博推廣打下良好的基礎(chǔ)；

　　目前，萬(wàn)家樂(lè)正在積極籌備下一階段的微博品牌推廣活動(dòng)，希望通過(guò)新興的傳播渠道使萬(wàn)家樂(lè)的品牌向年輕化、時(shí)尚化過(guò)渡，讓沉淀了23年的品牌更充滿活力，更富有朝氣！

　　編者按

　　推廣傳播正成為品牌啟動(dòng)銷售的重要推動(dòng)力之一。然而，在經(jīng)過(guò)一輪又一輪的競(jìng)爭(zhēng)之后，各大企業(yè)頻繁的活動(dòng)已經(jīng)讓消費(fèi)者有了疲勞和麻木的感覺(jué)。如何創(chuàng)新推廣是擺在大家面臨比較現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。微博的快速興起給企業(yè)界和傳播界提供了一種新的工具。如何應(yīng)用并取得好的效果，萬(wàn)家樂(lè)做出了嘗試。我們期望以此為案例，助推各大品牌的經(jīng)營(yíng)邁上新的臺(tái)階，取得大的發(fā)展。

　　(責(zé)編 蔣士樺)