臨沂A.O.史密斯熱水器專賣店印象

　　臨沂市位于山東省東南部，處于山東和江蘇兩省交界處，東靠日照港、嵐山港和連云港，南北交匯，海陸交通便利，物流業(yè)發(fā)達(dá)，是魯、蘇、豫、皖地區(qū)最大的商品集散地，其批發(fā)城商品成交規(guī)模僅次于浙江義烏小商品城和紹興輕紡城，是全國第三大商品批發(fā)市場。臨沂現(xiàn)轄3區(qū)9縣，總面積172萬平方公里，人口994萬，其中市區(qū)居住人口70萬。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8280元；城鎮(zhèn)居民消費(fèi)性支出5512元。社會消費(fèi)品零售總額410.億元，與住房相關(guān)的建筑及裝潢材料類、家具類、家用電器及音像器材類用品類保持較快增長，同比分別增長45%、78%、46%和90%。

　　在這樣一個批發(fā)業(yè)極其發(fā)達(dá)，有數(shù)百家家電經(jīng)銷門店聚集在家電市場的市場中，家電專賣店的生意會好嗎？品牌熱水器在這里好銷嗎？帶著這個問題，本刊記者近期在臨沂走訪了A.O.史密斯熱水器旗艦店，與A.O.史密斯臨沂總代理齊茂山經(jīng)理進(jìn)行了交流。

　　面子要有內(nèi)涵支撐

　　無論是對物還是對人，當(dāng)你不了解它的時候，首先看到的都是它的外表，然后才會開始真正了解它的本質(zhì)。對于一家品牌專賣店來講，門店形象是客觀體現(xiàn)品牌及產(chǎn)品最直接的因素，能夠給消費(fèi)者最初步的形象概念。

　　A.O.史密斯熱水器臨沂旗艦店位于臨沂市銀雀山路，雖然路邊有樹木掩映，但在離專賣店很遠(yuǎn)的地方，黃藍(lán)相間的門店就很醒目。進(jìn)入門店以后，整體色彩的運(yùn)用、空間布局以及特殊區(qū)域等的裝飾都是圍繞著A.O史密斯的品牌形象而展開的，黃色和藍(lán)色的主色調(diào)更是貫穿整個門店。在店內(nèi)的衛(wèi)浴實(shí)景區(qū)域，黃色的浴缸，藍(lán)色的地面，也非常搶眼。良好的形象及店內(nèi)氣氛的烘托渲染，能夠有力地促進(jìn)銷售。因此對于一家專賣店來講，要使門店的環(huán)境能夠給顧客營造一種清新宜爽的感覺，放一些裝飾物、設(shè)置一下顧客休息室等表面上做文章是必須要做的，這些表面上的東西會給初到店內(nèi)的消費(fèi)者留下良好的印象。

　　有了好的印象以后，消費(fèi)者才會有興趣接著參觀產(chǎn)品，聽銷售人員介紹產(chǎn)品。而顧客在看產(chǎn)品和聽介紹時，你就需要有更豐富的內(nèi)容來激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更加深刻的印象，這就需要將企業(yè)的文化滲透到專賣店的每一個細(xì)節(jié)。因此，在這家專賣店中，在顧客休息處的背景墻上有企業(yè)歷史及工廠生產(chǎn)規(guī)模介紹，在產(chǎn)品陳列區(qū)有企業(yè)重大活動介紹，還有關(guān)于熱水器最新技術(shù)的說明以及產(chǎn)品的安裝示范等等，企業(yè)文化、經(jīng)營的理念、技術(shù)優(yōu)勢等都合理地被融合進(jìn)去，讓消費(fèi)者通過表面上的東西領(lǐng)會到這家企業(yè)的文化內(nèi)涵，即而產(chǎn)生對于這個品牌的信任。

　　銷量上升來源于專業(yè)水平

　　相對于家電零售賣場，專賣店中的產(chǎn)品看似比較單一，顧客的挑選余地不大。但事實(shí)上，對于專業(yè)的熱水器品牌來講，專賣店能夠更好地體現(xiàn)出其專業(yè)性。因熱水器產(chǎn)品是一個家居的專業(yè)設(shè)備，不僅需要滿足消費(fèi)者不同的洗浴需求，還要滿足家庭的供熱需求。專業(yè)品牌的產(chǎn)品線豐富，產(chǎn)品型號眾多。而家電賣場的場地有限，費(fèi)用又高，進(jìn)終端肯定是要考慮單位面積的投入產(chǎn)出比的，在產(chǎn)品的出樣上主要是以暢銷產(chǎn)品居多。家電賣場只是品牌多，同種產(chǎn)品的種類并不是很多，因此，專賣店中型號眾多的產(chǎn)品出樣，就更能夠體現(xiàn)出一個品牌的專業(yè)程度。反過來講，如果說一個品牌不夠?qū)I(yè)，那么單一產(chǎn)品也確實(shí)很難支撐起一個八十平方米的專賣店。

　　A.O.史密斯的這家專賣店，距離當(dāng)?shù)氐你y座商城、桃園大世界、九州商業(yè)大廈這些家電銷量較大的商場都不是很遠(yuǎn)，因此，有很大一部分消費(fèi)者是到商場去買產(chǎn)品時路過專賣店，才進(jìn)來選看的，或者是從商場里出來以后到這里來做比較的。因此僅有專業(yè)的展示效果還不夠，必須要有專業(yè)的銷售技能。齊總介紹說，在零售終端，A.O.史密斯電熱水器的銷售量上升較快，因此有很多競爭對手在攻擊自己，他要求導(dǎo)購員，在終端無論對手如何攻擊自己，只要聽清楚別人攻擊的是你產(chǎn)品的什么賣點(diǎn)，一定不要去回應(yīng)對手的攻擊，只要一回應(yīng)，那就是中了對手的招術(shù)，消費(fèi)者也開始難以辨清真假。因此在零售賣場中他們的導(dǎo)購員只講自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，把對手的攻擊看成是一個積累營銷知識的過程。但回到公司以后，要將這些問題擺出來，大家想辦法，做出針對性的應(yīng)對方案，用于專賣店的銷售當(dāng)中。我們很清楚對手主要攻擊自己的是什么，在向顧客介紹自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)時，就可以有針對性地提出自己產(chǎn)品與競爭對手相比優(yōu)勢主要在哪里。這樣無論是消費(fèi)者從商場中來或者是要到商場中去，當(dāng)面對競爭對手的攻擊時，對我們的品牌多少都會有一些免疫力。

　　齊總還認(rèn)為：如果說銷售需要激情，那么熱水器銷售需要的則是沉穩(wěn)與專業(yè)，在終端要沉得住氣，在專賣店就需要有更強(qiáng)的專業(yè)性來讓顧客信服你。例如，熱水器售后安裝產(chǎn)生的費(fèi)用有很大的不確定性，需要了解消費(fèi)者家中的安裝環(huán)境與安裝需求，我們在給用戶安裝產(chǎn)品時，都是使用有質(zhì)量保障的配件，這些零部件的價格也不低，如果用戶家中走的水路長，拐彎多，那么不僅管子長，而且接口也會多，因此，專賣店的銷售人員要象工程師一樣，能夠根據(jù)顧客的需求及家居描述，對于安裝的大概成本有一個初步的預(yù)算，告訴顧客，大概需要多少管線，費(fèi)用是多少，需要多少接頭，費(fèi)用是多少等等。雖然說具體的費(fèi)用需要到家中實(shí)地測量以后才可以確定，但在銷售中對于大概的費(fèi)用心中有數(shù)，那么你才可以很肯定地告訴消費(fèi)者，他所提出的要求哪些是可以接受的，哪些是不能夠答應(yīng)的。這個尺度的把握就體現(xiàn)出了銷售人員的專業(yè)水平。而你越專業(yè)，那么在銷售現(xiàn)場給客戶報的費(fèi)用與實(shí)際測量后費(fèi)用相差就會越小，就越會讓消費(fèi)者感覺到你的專業(yè)性。

　　取勝是因?yàn)閷οM(fèi)者的研究

　　齊總介紹：雖然臨沂的家電批發(fā)業(yè)非常發(fā)達(dá)，但近兩年本土家電專業(yè)零售連鎖門店和百貨商場中的家電銷售同樣也是蒸蒸日上，這說明消費(fèi)者對于家電產(chǎn)品的消費(fèi)需要買一個放心，需要一個好的消費(fèi)環(huán)境。

　　在市場中，專賣店就相當(dāng)于一個品牌的在當(dāng)?shù)氐母鶕?jù)地，建設(shè)好自己的根據(jù)地，離不開廠家的支持，廠家也會給你很多的指導(dǎo)和幫助。A.O.史密斯給代理商的指導(dǎo)培訓(xùn)是很多的。但要發(fā)展下去，更多的是要依靠自己。在這方面，齊總介紹說，他所合作的品牌A.O.史密斯對于區(qū)域市場的管理非常規(guī)范，對于代理商的經(jīng)營區(qū)域也有很嚴(yán)格的劃分。賣場是有限的，市場卻是廣闊的，因此，很多代理商都是把專賣店作為一個很好的點(diǎn)，然后將銷售延伸到各種有效的市場當(dāng)中，進(jìn)行小區(qū)推廣，聯(lián)系單位團(tuán)購等。

　　作為代理商來講，你對這個市場中的消費(fèi)者購買心理最了解。能不能把握住這些消費(fèi)者，關(guān)鍵還是看自己是不是能把消費(fèi)者研究透。因此同樣是做小區(qū)推廣，效果卻是大不一樣。齊總介紹說，前幾天他們公司在一個小區(qū)搞促銷，A.O.史密斯熱水器賣了70多臺，另外代理一個即熱式電熱水器的代理商也賣了50多臺。而其他品牌只賣了幾臺，之所以會出現(xiàn)這么大的差距，一方面是產(chǎn)品及品牌競爭力不同，還有很重要的一點(diǎn)就是我們對于消費(fèi)者的研究工作做得非常細(xì)。

　　一般消費(fèi)者在選購熱水器時，對于上門銷售這種方式并不很認(rèn)可，在小區(qū)推廣的現(xiàn)場成交率并不高，大部分消費(fèi)者都會在聽了銷售人員的介紹以后，決定再到專賣店中來看一下，然后才會決定購買。但消費(fèi)者會不會到你的專賣店來，主要還是看小區(qū)銷售人員的營銷水平。因此，小區(qū)促銷要想產(chǎn)生效果，必須要了解消費(fèi)者，你要了解這個小區(qū)中的消費(fèi)者他們過去買過什么樣的熱水器，使用中遇到過什么樣的問題，有沒有遇到有售后服務(wù)方面的問題，現(xiàn)在想買什么樣的等。在二級城市，只要你想辦法，找熟人，托朋友，很容易就可以打聽到這些信息。有了這些信息以后，再去向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，自然是有備而去，很容易就說服他們。所以說小區(qū)推廣不能盲目進(jìn)行，那樣做一點(diǎn)兒意義都沒有，只能是去給競爭品牌當(dāng)助手。

　　從2006年開始，在二三級市場，廚衛(wèi)電器專賣店建設(shè)成為一種趨勢，對于專賣店的經(jīng)營管理也成為代理商的重要課題。通過對臨沂A.O.史密斯熱水器專賣店的采訪，記者感覺到專賣店之所以稱之為專賣店，不僅僅是只經(jīng)營某一個品牌的產(chǎn)品，而是要從多方面在專字上做文章，要有專業(yè)的形象、專業(yè)的產(chǎn)品、專業(yè)的銷售等等，專業(yè)程度是提高門店盈利水平的重要環(huán)節(jié)。