善于用好經銷商資源

　　雖然已經是二十一世紀了，但在銷售的道路上，依然無法擺脫資源的爭奪戰(zhàn)和銷售的促銷戰(zhàn)。在銷售回款的戰(zhàn)役中，因為資源是新品推廣、促銷活動、渠道開拓的前提條件，沒有資源就仿佛“巧婦難為無米之炊”。區(qū)域經理如何爭取資源，來為市場推廣和產品銷售發(fā)力，從而確保回款源頭的活水能夠源源不斷呢？

　　本文從四個方面分析如何爭取客戶資源。

　　一、輔導法則

　　區(qū)域經理通過設計、規(guī)劃出符合客戶市場狀況和現實需求的促銷方案來說服輔導客戶，進而刺激客戶進行投放資源，獲取促銷活動帶來效益。

　　區(qū)域經理在設計促銷活動方案之前，要首先分析目前產品銷售在市場表現方面的利弊，和目前公司在資源投放方面的困難；再從客戶利益入手，抓住資源投放和效益收獲的比例關系，實現效益最大化；最后通過促銷方案嚴謹、完整性、可行性，刺激客戶利益欲望。通過輔導、幫助客戶，從而達到客戶自愿投放資源，銷售人員進行配合執(zhí)行。

　　這是區(qū)域經理最常用的方法，也是客戶最喜歡的方法。不過，這類客戶一般是分為三類。

　　1、財大氣粗，有強烈的求知、求利的欲望，但迫于自身管理、策劃的不足，容易積極響應廠家提供的促銷方案；

　　2、做生意有主見和思路，敢于創(chuàng)新，能夠清晰預測投入和收益的關系；

　　3、缺少主見，容易被別人煽動或鼓動。

　　案例

　　F牌冰箱在M市一直處于領先地位，可2006年5月份在競品“狂轟濫炸”下，F冰箱渠道和市場增長率都沒有顯著提升，個別縣鄉(xiāng)甚至出現下滑現象。

　　時值銷售旺季，區(qū)域經理小王不由得心急如焚，可公司又沒有什么大力的促銷支持，部分分銷客戶眼紅競品促銷力度和特價支持，做起明修棧道，暗渡陳倉的勾當。

　　無奈之余，小王來到M市經銷代理商老張的辦公室。

　　王：“張總，你知道嗎，最近M品牌有點小瘋狂，在不斷侵占我們的客戶資源和市場份額，他們經銷總代理老劉出臺了個提貨政策，凡一次性提貨達50臺冰箱直接返現一個點，力度很大，咱們要想個法子對付他們一下，不然客戶資金都被老劉吸去了，我們就有些被動了！”

　　張老板：“小王，我這幾天也在琢磨這件事呢，為這件事心煩呢？往年5月份我銷售最少也能達到100萬，可現在受M品牌的沖擊太厲害了！現在都28號了，才銷貨75萬。我打電話問了幾個下游客戶，有的說還有貨賣，有的說暫時資金緊張，讓我賒銷。小王，你看怎么辦，要不我們也來搞個促銷……”

　　王：“做促銷！我也早就想到了，只是目前公司只能針對下游分銷客戶作些銷售促銷活動，而針對經銷代理商促銷活動還沒有開始，這可能要你們拿出部分利潤刺激下游分銷商進貨。”

　　張老板：“我來出錢做促銷，你看我的利潤空間只有5個點，還要支持倉儲、短途運費、員工工資等，也賺不了幾個錢??！”

　　王：“張總，先不用急，我們先核算一下，再做具體的規(guī)劃。今年5月份比去年少出貨25萬，少賺了25萬×5％＝1.25萬；同時加上這些貨占用著你的資金、倉儲等，造成你的利潤損失不止1.25萬。假如，你放棄一個點利潤給客戶，這25萬貨不僅能一銷而空，可能還增加25萬的銷售，這時你利潤增加了多少呢？”

　　張老板：“你說的我都知道，但市場是我們共有的市場，促銷的費用你們至少也要分攤一些?。?rdquo;

　　王：“你負責分銷商的提貨政策支持，按提貨臺階進行現返：2萬給0.5個點，4萬給0.8個點，5萬給1.2點，6萬給1.5點，8萬給2個點，刺激客戶的提貨欲望，增加你的出貨速度和資金周轉率。我們公司負責分銷客戶的終端現場促銷，加快他們進貨速度，你看怎么樣？我已經把推廣小分隊的終端促銷活動方案上報公司審批。”

　　張老板：“原來你是有備而來，就這么訂了，前后夾擊，雙劍合璧殺個片甲不留。”

　　從上面案例我們看到，業(yè)務小王首先點出目前產品銷售面臨的局面以及競品代理商老劉的舉動，來刺中張老板的痛處；再通過利潤換算動搖和刺激張老板的心思；最后通過促銷活動方案的指點，徹底征服張老板，達成雙贏的結果。

　　二、側擊法則

　　區(qū)域經理在無法搞定某些經銷商時，多會借助其他方面的力量，采用狐假虎威的方法，爭取經銷商的促銷資源。這類客戶多是得理不饒人，是最難調控的客戶。

　　案例

　　L品牌江西G市總經銷胡總是一個經久沙場的人物，人稱胡老大。G市中各賣場的進場費、過節(jié)費、貨架費等費用幾乎都是讓廠家分擔，L品牌的銷售人員不但在當地客戶眼中沒有什么地位，生意也不太好做。為了改變這一現狀，廠家對當地業(yè)務人員進行了一次調整。

　　下面是新任區(qū)域經理小王和胡老大的精彩片段。

　　王：“胡總，你好，我是L品牌小王，新調任負責這個片區(qū)，特來拜會您，以后還靠你多多照顧！”

　　胡老大：“呵呵，客氣了，互相照顧嘛！市場還要靠我們一起做的！”

　　王：“胡總，太謙虛了，沒有你的支持，我們的品牌也不會做成這個樣子！”

　　胡老大：“什么意思，你埋怨我沒把你們品牌做好。小伙子，你剛來，還不熟悉當地市場情況，一直市場不溫不火的，社區(qū)活動你們支持又少，團購生意你們價格又沒有優(yōu)勢，讓我怎么做呢？”

　　王：“胡總，你講的太對了，我正是為此事而來，眼看中秋節(jié)就要到了，公司要求我們加強終端促銷和社區(qū)推廣活動，同時加大團購業(yè)務宣傳，你看應該怎么搞呢？”

　　胡老大：“看你們廠家的支持了。趁這個旺季，你給我申請個5萬元，我全部用在臨時導購、社區(qū)推廣禮品、團購特價上面，絕對能夠火一把。”

　　王：“不愧胡大哥，和我們公司考慮如出一轍，但是目前面臨困境是我們這個區(qū)域已經寅吃卯糧了，那些賣場的進場費、過節(jié)費、貨架費等費用，提前透支了部分費用，公司已經沒有辦法再出促銷人員費用了！”

　　胡老大：“是嗎？”

　　王：“是的，這次我在南昌和洪客隆郭總吃飯時，正好碰到這里的亞細亞實業(yè)公司黃總，他對我們品牌非常感興趣，指出我們品牌在G市面臨的瓶頸，并承諾只要我能劃出一半市場給他，所有費用不用我考慮。還談到了他的中秋大戰(zhàn)規(guī)劃，的確很有思路。”

　　胡老大：“是嗎？我們合作這么多年了，批發(fā)的也不錯，就是個別終端差了一些，缺乏終端人員推動嗎，這事不急，我們可以好好合計一下中秋工作的開展。”

　　王：“我就是考慮到我們兩家合作這么多年了，否則我也不會和講這件事的。”

　　飯桌上，小王和胡老大在觥籌交錯中，敲定了中秋大戰(zhàn)合作事項：胡老大負責60名臨促的費用，由小王負責招聘、培訓、組織銷售，而促銷禮品、團購特價這都是公司中秋全國統(tǒng)一政策支持，由廠家承擔。

　　打蛇一定要打七寸，面對胡老大這樣的客戶，只有借助外力，也就是競爭對手的力量，刺痛他的暗傷，喚起他的自我反省，他才知道珍惜眼前的“擁有”。

　　三、互惠法則

　　雖然生意場上講究的是一個利字當頭，但雙贏和互惠原則還依然沒有徹底泯滅，你對客戶的支持和付出，客戶雖然嘴上不說，但心里也是清楚的很。

　　銷售人員在日常銷售過程中，一定要加強和客戶之間的感情，多做實事，博取客戶的尊重、信賴，愿意在關鍵時刻幫助自己。

　　案例

　　業(yè)務小王最近由于公司過于緊張，暫時拿不出政策進行市場支持，眼看競爭對手瘋狂的決戰(zhàn)終端。小王在無可奈何之際，來找經銷商張老板。

　　業(yè)務王：“張總，最近競爭對手在終端賣場大搞各種活動，我們應該怎么辦呢？”

　　張老板：“我們得趕快跟上，不能被動的挨打！”

　　王：“我也想啊，可是，由于公司前兩個月資源投入過大，造成現在資源緊缺，我拿不出什么東西來了。”

　　張老板：“我就說嗎，那個時候猛沖猛打，不顧后果，現在對手還擊了，卻沒有資源投入了。你說怎么辦？”

　　王：“張總，你講的對，我們總不能被動的挨打，所以，我想你能從產品利潤中拿出部分利潤沖擊市場，幫助我暫時挺過難關?!”

　　張老板：“這……”

　　王：“你想，在我們資源充分的時候，無論是渠道維護、產品推廣、終端促銷都是我在打點?，F在如果我們跟不上去就可能前功盡棄，等到我們公司資源下來，光恢復元氣都可能要一段時間，這樣不僅浪費大量資源還直接影響你的銷售。”

　　張老板：“小王，但我的利潤空間就那么一點點，你打算怎么搞，千萬不要向你們公司那么猛烈的沖擊市場，我吃不消的。”

　　業(yè)務王：“張哥，這個你放心，我們不如這樣搞吧……你拿出2個點的利潤作為市場費用，我負責終端促銷活動的設計和安排，并把公司那些閑置物料、小禮品全部用上，也能在終端搞出一個特色和效果來。”

　　從這個案例中，我們看到小王和張老板關系非常良性，張老板對小王的能力和人品都非常認可，以致在公司暫時有困難的時候，雖然會局部影響到自己眼前的利潤，還是愿意對小王進行支持一把。

　　所以，銷售人員一定不要經常表現出自己的小聰明，這樣會降低你在客戶心中信譽和地位。雖然許多銷售人員自我感覺和客戶關系幾乎達到了稱兄道弟的地步，可在關鍵時刻，客戶支持的卻是 “傻子”業(yè)務。

　　作為一個優(yōu)秀的銷售人員要做到“大智若愚”，“面帶豬相，心中嘹亮”，踏踏實實做好銷售工作，為公司、為客戶創(chuàng)造價值和利潤才是根本。

　　四、對比法則

　　把兩種完全不同的選擇或情況擺在客戶的面前，刺激客戶的心理反應。一個銷售人員必須善于依靠對比法則，扭曲或放大客戶對事物的感覺，把客戶引向自己最終設定的目的地。應用這一法則的關鍵是兩個對比物必須具備相關性和差異性，這樣正面信息和負面信息之間的差異才會產生巨大的力量。

　　一個成熟的銷售人員要善于借助其他區(qū)域資源投放情況或其他客戶自我促銷的事實案例，來影響自己區(qū)域中 “鐵公雞”型的經銷商，使其按照自己設定的目標方向發(fā)展，讓客戶自覺主動的開展促銷活動。

　　案例

　　由于M冰箱漲價問題，各地分銷客戶毫無提貨的積極性，造成經銷商老張一倉庫的冰箱，卻怎么也走不動。老張不由心急如焚，打電話給該區(qū)域業(yè)務小王，尋求解決問題的辦法。

　　張老板：“小王，最近貨走的怎么這么差啊，幾乎沒有什么出貨率呢？”

　　業(yè)務王：“張總，怎么可能，揚帆公司這里貨出的不知道有多好，每天都出貨20多萬，還有人提前打款預訂！”

　　張老板：“不會吧，他們怎么做的？你趕快過來幫忙吧。”

　　業(yè)務王：“我馬上過去，不過，你要改變思路，死守著利潤，反而賺不到利潤。”

　　下面的進展就無需多說了，當然是老張“放血”激活市場，回籠貨款，給廠家打款。

　　在這里小王與張老板的交鋒，簡單直接、家常便飯式的電話溝通，點出一個趙華的銷售情況進行對比，就輕而易舉地讓他主動拿出資源進行投放，進行激活市場。

　　老張本來打算找小王叫叫苦，爭取些廠家資源，投入市場，沒想到自己反被小王所左右?？梢妼Ρ确▌t是可以模糊甚至改變一個人的心智。

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