工程營(yíng)銷(xiāo)贏單看目的

　　工程整體營(yíng)銷(xiāo)是從捕捉商機(jī)信息階段開(kāi)始的。在項(xiàng)目方案規(guī)劃階段，代理商要對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目客戶(hù)的需求有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)，了解他們具體需要什么樣的價(jià)格段的產(chǎn)品，在這個(gè)價(jià)格段中你能拿出什么樣的相應(yīng)產(chǎn)品才能夠得到對(duì)方的需求，這是關(guān)鍵的一點(diǎn)。就是說(shuō)，向商場(chǎng)上普通家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售一樣，營(yíng)銷(xiāo)也是從了解需求開(kāi)始的。

　　如果你能提供滿(mǎn)足需求價(jià)格段的產(chǎn)品，就要看你的競(jìng)標(biāo)策略，能否拿下訂單，主要取決與你銷(xiāo)售的目的，是為了盈利還是為了取得占有率，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模。我們的目的主要是后者。

　　北京的多數(shù)房產(chǎn)工程需求目前都采取招標(biāo)的方式采購(gòu)的。就普通的大眾化房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，主要是價(jià)格競(jìng)標(biāo)。參與投標(biāo)遇到的一個(gè)主要問(wèn)題就是不知道對(duì)方的價(jià)格底限在哪里。弄不準(zhǔn)可能因?yàn)椴钜粔K錢(qián)就流標(biāo)了。如果各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品技術(shù)都不錯(cuò)，質(zhì)量也沒(méi)有問(wèn)題，說(shuō)到底最后實(shí)際上就是價(jià)格競(jìng)標(biāo)。這種項(xiàng)目能否奪標(biāo)，就看你有沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。報(bào)高了就會(huì)流標(biāo)。由于市場(chǎng)并不規(guī)范，但遇到里面摻雜暗標(biāo)，就是說(shuō)有的廠家已經(jīng)知道底價(jià)是多少，這樣投起來(lái)就很困難。遇到這樣的情況，作為決策人，就要從全局利益考慮是否要做出一些犧牲，降低投標(biāo)價(jià)格，以增加贏單的幾率。

　　如果你是想贏得未來(lái)更大的市場(chǎng)，帶動(dòng)本房地產(chǎn)項(xiàng)目周?chē)渌^(qū)居民區(qū)的銷(xiāo)售，往往就要在價(jià)格和利潤(rùn)商做出犧牲。如果這個(gè)工程市場(chǎng)周邊還有其他新建待建小區(qū)，會(huì)帶動(dòng)其它小區(qū)消費(fèi)我們產(chǎn)品，那么你就要把利潤(rùn)率降低，一般在初期我們?cè)O(shè)定的利潤(rùn)是5個(gè)百分點(diǎn)，如果還有一些競(jìng)爭(zhēng)者因?yàn)榘禈?biāo)的原因比我們的價(jià)格還底，5個(gè)百分點(diǎn)還保證不了我們的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么就直接報(bào)底價(jià)，要一個(gè)市場(chǎng)占有率了。代理商的這種犧牲是考慮帶動(dòng)周邊市場(chǎng)的啟動(dòng)與發(fā)展，這是我們做工程營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方向。例如我們面對(duì)的樓盤(pán)項(xiàng)目的業(yè)主都是拆遷居民，他們的鄰里之間會(huì)互相溝通，如果我們產(chǎn)品得到使用者的推寵，就會(huì)口碑相傳，影響和帶動(dòng)其他區(qū)民的購(gòu)買(mǎi)，特別是會(huì)影響零售門(mén)店銷(xiāo)售，會(huì)帶動(dòng)了這一地區(qū)我們代理的萬(wàn)和燃?xì)饩呤袌?chǎng)的發(fā)展，擴(kuò)大代理品牌萬(wàn)和產(chǎn)品的知名度和品牌影響力，擴(kuò)大萬(wàn)和的市場(chǎng)規(guī)模。

　　我們也有一些工程單是從商場(chǎng)零售那里拿到的。這時(shí)零售商在終端市場(chǎng)拿到工程單時(shí)，他會(huì)和我們協(xié)商價(jià)格和交易條件。零售市場(chǎng)的工程單一般價(jià)位都很低，甚至要比給零售的供價(jià)還要低，怎么辦？這時(shí)還需要決策者對(duì)全局利益的把握，為了擴(kuò)大市場(chǎng)的目的做出一些價(jià)格犧牲。比如市場(chǎng)上賣(mài)588元的產(chǎn)品，工程采購(gòu)團(tuán)購(gòu)的人員到商場(chǎng)去采購(gòu)，提出要500元成交，這就意味著價(jià)格扣點(diǎn)要到15%了，意味著100萬(wàn)元的工程就要虧掉15萬(wàn)，但是如果我們目的很明確，為了商場(chǎng)的市場(chǎng)的占有率，為了我們代理的萬(wàn)和產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，也為了取得廠家給代理商的年度規(guī)模返利，那么我們就要與商場(chǎng)的業(yè)務(wù)人員進(jìn)行磋商，共同讓利，拿下這個(gè)單子。

　　工程市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)是很大的，所以不能隨意讓價(jià)，要把風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算在扣點(diǎn)之內(nèi)，計(jì)算出一個(gè)最低價(jià)格底線。如果以銀行的貸款年利率點(diǎn)位7.2，那么各種扣點(diǎn)能否彌補(bǔ)7.2%的利息點(diǎn)，就是一個(gè)商人的價(jià)格底限，低于通常是不能報(bào)價(jià)的。另外做工程市場(chǎng)還要考慮余款風(fēng)險(xiǎn)，余款何時(shí)回來(lái)比較棘手，余款一般占總價(jià)款的15%，風(fēng)險(xiǎn)控制要把這部分處理好。

　　怎樣控制余款風(fēng)險(xiǎn)呢？要害是了解開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)。我們?cè)谧龉こ虝r(shí)不是貿(mào)然的進(jìn)入，而是調(diào)查開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，了解我們的資本運(yùn)營(yíng)狀況，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和業(yè)內(nèi)口碑，了解他們?cè)诒本┦兴鰳潜P(pán)的信譽(yù)。我們從2003年開(kāi)始做工程市場(chǎng)，共接觸了17個(gè)開(kāi)發(fā)商，13個(gè)建筑商，在這30家里，也有一些信譽(yù)差的公司，我們也有一些教訓(xùn)。但由于保護(hù)措施還比較得利，損失減少，我們自身的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)還是比較高的。過(guò)于吹噓自己實(shí)力的開(kāi)發(fā)商，是要小心謹(jǐn)慎的。一般而言，合同中的付款方式是整個(gè)工程能否虧損最為關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　（責(zé)編 石少菊）