終端產(chǎn)品是核心服務(wù)是關(guān)鍵

　　如果說家電企業(yè)上世紀(jì)八十年代的市場是靠推銷員跑出來的，九十年代的家電市場是靠策劃人策劃出來的，那么今天的市場靠的就是精細(xì)化渠道運作。有一句話講的好：“哪怕你是世界上最好的產(chǎn)品，有最好的廣告，但是消費者不到終端購買它們，就無法完成銷售！”，打造強(qiáng)勢終端已在行業(yè)形成共識。但如何高速、有效、規(guī)范地發(fā)展終端？是目前企業(yè)需要戰(zhàn)略高度認(rèn)真考慮的問題。筆者針對此問題提出幾點意見。

　　正確看待終端作用

　　家電行業(yè)正處于一個關(guān)鍵時期，通過20多年的充分市場競爭，出現(xiàn)了技術(shù)趨同、產(chǎn)品同質(zhì)、產(chǎn)能過剩等問題，加上市場需求平緩，導(dǎo)致家電企業(yè)對渠道尤其是賣場終端的依賴性越來越強(qiáng)，“終端建設(shè)”已經(jīng)成為中國家電企業(yè)的戰(zhàn)略重點之一。談到終端建設(shè)，人們就會聯(lián)想起“渠道為王”、“決勝終端”等令人激情飛揚(yáng)的詞句。

　　的確，有些企業(yè)因為過于重視銷售終端，依靠強(qiáng)勢渠道、終端力量，也取得了令人矚目的戰(zhàn)績。 但是，也有的企業(yè)對終端建設(shè)卻持另一種觀點。他們認(rèn)為，絕不能把終端的作用看得過于重要，家電企業(yè)畢竟賣的是產(chǎn)品、賣的是服務(wù)，終端只是實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的場所。

　　據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：85％的消費者通過賣場考察后，才能確定所要購買的品牌。這一調(diào)查結(jié)果說明中國消費者的家電品牌購買決策，80％左右是在賣場考察之后做出的，也就是說，可能你的品牌很好，可能你的產(chǎn)品非常優(yōu)秀，可能消費者本來把你的產(chǎn)品當(dāng)作備選品牌，但由于你的終端建設(shè)存在不足，就會導(dǎo)致消費者在考察賣場的過程中購買了對手的品牌。這就是我們通常所說的“臨門一腳”的失誤。

　　但另一方面，終端建設(shè)絕不是萬能的。畢竟消費者購買的不是賣場的環(huán)境、促銷員的笑臉和技巧、花里胡哨的促銷活動、微不足道的禮品等，他們帶回家的最終還是你的產(chǎn)品和隨后的服務(wù)。所以，家電企業(yè)應(yīng)在抓好技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、售后服務(wù)、人才培養(yǎng)的同時，重視零售終端的建設(shè)，賣場終端的競爭將左右著今后中國家電品牌的格局。

　　扎實、扎實、再扎實

　　今年，伴隨著家電賣場的布局從完善走向合理，競爭從無序逐漸規(guī)范，許多企業(yè)在終端賣場的投入力度和搶奪更勝一籌。善長人海戰(zhàn)術(shù)的彩電、空調(diào)企業(yè)們，經(jīng)過多年的市場競爭，已建立了一支富有經(jīng)驗的臨時促銷員隊伍。在當(dāng)前的終端搶奪中，從簡單的發(fā)放單頁，制造氣氛，轉(zhuǎn)變?yōu)閿r截顧客，促成銷售，提升品牌形象。而對于來自賣場的銷售氣氛的營造上，各個企業(yè)也是頗費苦心。從戶外的空飄、拱門、條幅、大幅降價海報，到店堂內(nèi)部的吊旗、地貼、海報，還有各家企業(yè)展廳前的促銷品和層出不窮的價格海報，推廣的廣告比比皆是。只要消費者一步入賣場，都會被抓住眼球。

　　然而，目前國內(nèi)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展依然處在起步和逐步發(fā)展階段，與國外大型連鎖企業(yè)相比，國內(nèi)電器經(jīng)營店手段相對比較單一，從內(nèi)部組織到為消費者服務(wù)方式都存在著一定差距。從這幾年國內(nèi)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展軌跡來看，雖然擴(kuò)張速度非?？?，但主要的競爭武器則是價格競爭。這一利器雖然近期效果明顯，但是很難長久。依靠單一的連鎖實現(xiàn)品牌提升消費者增值是有風(fēng)險的。

　　另外，終端建設(shè)高速擴(kuò)張所帶來的一系列問題也開始顯現(xiàn)，銷售門店的增長使得家電廠家在終端上的投入巨大，造成廠家在銷售上對價格、促銷禮品、促銷表演等行為的過度依賴，令廠家之間在零售終端上的競爭更加面對面，更加激烈，甚至為了搶奪終端資源而發(fā)生惡性競爭。

　　所以，終端建設(shè)不能單一、靜止地去進(jìn)行，它與營銷的各個環(huán)節(jié)有著千絲萬縷的聯(lián)系，終端建設(shè)是營銷過程中最苦最累的工作，它需要的就是在一個又一個不起眼的小終端點，一個又一個費力費心的小促銷活動中，扎實、扎實、再扎實，重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)地把一系列小事做好，做到位。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品、營銷體系才會有千姿百態(tài)的魅力。

　　共建終端 共贏天下

　　一直以來，中國家電賣場的終端建設(shè)并沒有一個統(tǒng)一的客觀評價模式，眾多家電企業(yè)更多的是從降價、贈品等原始方式獲得銷售數(shù)量的增長，而沒有把賣場終端建設(shè)作為一個整體工程來考慮。然而企業(yè)最終競爭力還是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，消費者最終是要買好產(chǎn)品。企業(yè)在終端需要提高的是和消費者溝通的能力，通過各種營銷技巧讓消費者體驗到產(chǎn)品的性能，把外在的營銷形式轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的競爭力。

　　國內(nèi)企業(yè)的真正競爭對手是外資品牌，跨國公司在終端和前端的整合上值得我們學(xué)習(xí)。筆者認(rèn)為，終端競爭力是一個企業(yè)綜合實力的集中體現(xiàn)。在終端，產(chǎn)品是核心，服務(wù)是關(guān)鍵。中國企業(yè)要想提升終端競爭能力，就必須要推出有自主技術(shù)的高附加價值的產(chǎn)品。海爾在電冰箱和空調(diào)兩個行業(yè)的零售終端都顯示出具有極強(qiáng)的競爭力。海爾把企業(yè)的競爭力概括為3個方面：一是產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品行不行才是最根本的決定因素；二是市場競爭力，這決定企業(yè)在營銷中怎樣去把握市場；三是文化競爭力。

　　現(xiàn)在中國的家電市場已經(jīng)成為全球性市場。全球知名的家電品牌無一不重視中國市場，甚至把能否在中國市場取得成功看成是其品牌在全球能否生存的標(biāo)志。沃爾瑪通過“供應(yīng)鏈制勝”，而非占用供貨商的資金維持經(jīng)營和快速擴(kuò)張。沃爾瑪“天天平價”的背后有一整套完善的物流管理系統(tǒng)，可以使成本永遠(yuǎn)控制在最低。高效的物流配送體系是沃爾瑪保持最大銷售量和低成本存貨周轉(zhuǎn)的核心競爭力。

　　終端需要建設(shè)和創(chuàng)新中國主要家電產(chǎn)品的市場需求已經(jīng)進(jìn)入了一個“高位平緩增長”的階段，創(chuàng)新終端競爭能力是家電企業(yè)發(fā)展的決定性因素之一，是企業(yè)競爭力的核心組成部分，是創(chuàng)家電名牌的重要基礎(chǔ)，也是企業(yè)創(chuàng)造效益的重要保證。廠商應(yīng)共同建設(shè)終端，合作共贏。

　　(責(zé)編 蔣士樺)