終端產(chǎn)品是核心服務(wù)是關(guān)鍵

　　如果說(shuō)家電企業(yè)上世紀(jì)八十年代的市場(chǎng)是靠推銷員跑出來(lái)的，九十年代的家電市場(chǎng)是靠策劃人策劃出來(lái)的，那么今天的市場(chǎng)靠的就是精細(xì)化渠道運(yùn)作。有一句話講的好：“哪怕你是世界上最好的產(chǎn)品，有最好的廣告，但是消費(fèi)者不到終端購(gòu)買它們，就無(wú)法完成銷售！”，打造強(qiáng)勢(shì)終端已在行業(yè)形成共識(shí)。但如何高速、有效、規(guī)范地發(fā)展終端？是目前企業(yè)需要戰(zhàn)略高度認(rèn)真考慮的問(wèn)題。筆者針對(duì)此問(wèn)題提出幾點(diǎn)意見(jiàn)。

　　正確看待終端作用

　　家電行業(yè)正處于一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，通過(guò)20多年的充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，出現(xiàn)了技術(shù)趨同、產(chǎn)品同質(zhì)、產(chǎn)能過(guò)剩等問(wèn)題，加上市場(chǎng)需求平緩，導(dǎo)致家電企業(yè)對(duì)渠道尤其是賣場(chǎng)終端的依賴性越來(lái)越強(qiáng)，“終端建設(shè)”已經(jīng)成為中國(guó)家電企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。談到終端建設(shè)，人們就會(huì)聯(lián)想起“渠道為王”、“決勝終端”等令人激情飛揚(yáng)的詞句。

　　的確，有些企業(yè)因?yàn)檫^(guò)于重視銷售終端，依靠強(qiáng)勢(shì)渠道、終端力量，也取得了令人矚目的戰(zhàn)績(jī)。 但是，也有的企業(yè)對(duì)終端建設(shè)卻持另一種觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，絕不能把終端的作用看得過(guò)于重要，家電企業(yè)畢竟賣的是產(chǎn)品、賣的是服務(wù)，終端只是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的場(chǎng)所。

　　據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：85％的消費(fèi)者通過(guò)賣場(chǎng)考察后，才能確定所要購(gòu)買的品牌。這一調(diào)查結(jié)果說(shuō)明中國(guó)消費(fèi)者的家電品牌購(gòu)買決策，80％左右是在賣場(chǎng)考察之后做出的，也就是說(shuō)，可能你的品牌很好，可能你的產(chǎn)品非常優(yōu)秀，可能消費(fèi)者本來(lái)把你的產(chǎn)品當(dāng)作備選品牌，但由于你的終端建設(shè)存在不足，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在考察賣場(chǎng)的過(guò)程中購(gòu)買了對(duì)手的品牌。這就是我們通常所說(shuō)的“臨門一腳”的失誤。

　　但另一方面，終端建設(shè)絕不是萬(wàn)能的。畢竟消費(fèi)者購(gòu)買的不是賣場(chǎng)的環(huán)境、促銷員的笑臉和技巧、花里胡哨的促銷活動(dòng)、微不足道的禮品等，他們帶回家的最終還是你的產(chǎn)品和隨后的服務(wù)。所以，家電企業(yè)應(yīng)在抓好技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)、售后服務(wù)、人才培養(yǎng)的同時(shí)，重視零售終端的建設(shè)，賣場(chǎng)終端的競(jìng)爭(zhēng)將左右著今后中國(guó)家電品牌的格局。

　　扎實(shí)、扎實(shí)、再扎實(shí)

　　今年，伴隨著家電賣場(chǎng)的布局從完善走向合理，競(jìng)爭(zhēng)從無(wú)序逐漸規(guī)范，許多企業(yè)在終端賣場(chǎng)的投入力度和搶奪更勝一籌。善長(zhǎng)人海戰(zhàn)術(shù)的彩電、空調(diào)企業(yè)們，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已建立了一支富有經(jīng)驗(yàn)的臨時(shí)促銷員隊(duì)伍。在當(dāng)前的終端搶奪中，從簡(jiǎn)單的發(fā)放單頁(yè)，制造氣氛，轉(zhuǎn)變?yōu)閿r截顧客，促成銷售，提升品牌形象。而對(duì)于來(lái)自賣場(chǎng)的銷售氣氛的營(yíng)造上，各個(gè)企業(yè)也是頗費(fèi)苦心。從戶外的空飄、拱門、條幅、大幅降價(jià)海報(bào)，到店堂內(nèi)部的吊旗、地貼、海報(bào)，還有各家企業(yè)展廳前的促銷品和層出不窮的價(jià)格海報(bào)，推廣的廣告比比皆是。只要消費(fèi)者一步入賣場(chǎng)，都會(huì)被抓住眼球。

　　然而，目前國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展依然處在起步和逐步發(fā)展階段，與國(guó)外大型連鎖企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)電器經(jīng)營(yíng)店手段相對(duì)比較單一，從內(nèi)部組織到為消費(fèi)者服務(wù)方式都存在著一定差距。從這幾年國(guó)內(nèi)家電連鎖企業(yè)的發(fā)展軌跡來(lái)看，雖然擴(kuò)張速度非常快，但主要的競(jìng)爭(zhēng)武器則是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。這一利器雖然近期效果明顯，但是很難長(zhǎng)久。依靠單一的連鎖實(shí)現(xiàn)品牌提升消費(fèi)者增值是有風(fēng)險(xiǎn)的。

　　另外，終端建設(shè)高速擴(kuò)張所帶來(lái)的一系列問(wèn)題也開(kāi)始顯現(xiàn)，銷售門店的增長(zhǎng)使得家電廠家在終端上的投入巨大，造成廠家在銷售上對(duì)價(jià)格、促銷禮品、促銷表演等行為的過(guò)度依賴，令廠家之間在零售終端上的競(jìng)爭(zhēng)更加面對(duì)面，更加激烈，甚至為了搶奪終端資源而發(fā)生惡性競(jìng)爭(zhēng)。

　　所以，終端建設(shè)不能單一、靜止地去進(jìn)行，它與營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，終端建設(shè)是營(yíng)銷過(guò)程中最苦最累的工作，它需要的就是在一個(gè)又一個(gè)不起眼的小終端點(diǎn)，一個(gè)又一個(gè)費(fèi)力費(fèi)心的小促銷活動(dòng)中，扎實(shí)、扎實(shí)、再扎實(shí)，重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)地把一系列小事做好，做到位。只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品、營(yíng)銷體系才會(huì)有千姿百態(tài)的魅力。

　　共建終端 共贏天下

　　一直以來(lái)，中國(guó)家電賣場(chǎng)的終端建設(shè)并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的客觀評(píng)價(jià)模式，眾多家電企業(yè)更多的是從降價(jià)、贈(zèng)品等原始方式獲得銷售數(shù)量的增長(zhǎng)，而沒(méi)有把賣場(chǎng)終端建設(shè)作為一個(gè)整體工程來(lái)考慮。然而企業(yè)最終競(jìng)爭(zhēng)力還是體現(xiàn)在產(chǎn)品上，消費(fèi)者最終是要買好產(chǎn)品。企業(yè)在終端需要提高的是和消費(fèi)者溝通的能力，通過(guò)各種營(yíng)銷技巧讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的性能，把外在的營(yíng)銷形式轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)的真正競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是外資品牌，跨國(guó)公司在終端和前端的整合上值得我們學(xué)習(xí)。筆者認(rèn)為，終端競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)。在終端，產(chǎn)品是核心，服務(wù)是關(guān)鍵。中國(guó)企業(yè)要想提升終端競(jìng)爭(zhēng)能力，就必須要推出有自主技術(shù)的高附加價(jià)值的產(chǎn)品。海爾在電冰箱和空調(diào)兩個(gè)行業(yè)的零售終端都顯示出具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。海爾把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力概括為3個(gè)方面：一是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品行不行才是最根本的決定因素；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，這決定企業(yè)在營(yíng)銷中怎樣去把握市場(chǎng)；三是文化競(jìng)爭(zhēng)力。

　　現(xiàn)在中國(guó)的家電市場(chǎng)已經(jīng)成為全球性市場(chǎng)。全球知名的家電品牌無(wú)一不重視中國(guó)市場(chǎng)，甚至把能否在中國(guó)市場(chǎng)取得成功看成是其品牌在全球能否生存的標(biāo)志。沃爾瑪通過(guò)“供應(yīng)鏈制勝”，而非占用供貨商的資金維持經(jīng)營(yíng)和快速擴(kuò)張。沃爾瑪“天天平價(jià)”的背后有一整套完善的物流管理系統(tǒng)，可以使成本永遠(yuǎn)控制在最低。高效的物流配送體系是沃爾瑪保持最大銷售量和低成本存貨周轉(zhuǎn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　終端需要建設(shè)和創(chuàng)新中國(guó)主要家電產(chǎn)品的市場(chǎng)需求已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)“高位平緩增長(zhǎng)”的階段，創(chuàng)新終端競(jìng)爭(zhēng)能力是家電企業(yè)發(fā)展的決定性因素之一，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心組成部分，是創(chuàng)家電名牌的重要基礎(chǔ)，也是企業(yè)創(chuàng)造效益的重要保證。廠商應(yīng)共同建設(shè)終端，合作共贏。

　　(責(zé)編 蔣士樺)