即熱式迷失在外觀與品質(zhì)的岔路口上

　　近幾年以即熱式電熱水器一直是一個非常紅火的行業(yè)，但其實自2005年即熱式電熱水器呈現(xiàn)出一個快速增長的勢頭以后，其市場發(fā)展的速度并沒有企業(yè)預(yù)期的那樣快。雖然從中怡康對一二級市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)上來看，2006年電即熱式熱水器的零售量增長速度高達77.9％，2007年零售量市場增速高達82.1％。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大家都不否認(rèn)即熱式行業(yè)在發(fā)展前進，但真實的市場情況也的確并非如數(shù)據(jù)上所顯示的那么樂觀。

　　之所以這樣說，一方面是目前國內(nèi)即熱式電熱水器產(chǎn)品的市場容量其實仍是有限的。因即熱式電熱水器有安裝環(huán)境的限制，從我國的用電環(huán)境來看居民的家用電表普遍都是20安到30安的容量，一些新建樓盤及舊房改造以后的容量也只有40安~50安。那么從客觀環(huán)境來講，很多家庭的電表是不允許使用多種大功率家電產(chǎn)品的。這也是國內(nèi)電熱水器行業(yè)中的大品牌不去真正涉足即熱式行業(yè)的主要原因。其實大品牌非常注重對市場的研究，他們對市場的把握要好于很多即熱式電熱水器企業(yè)，有品牌支撐，在技術(shù)實力，有資金保證，但卻不去涉足這一領(lǐng)域，這也充分說明市場的容量不足以吸引這些大品牌。

　　另一方面，從數(shù)據(jù)上看市場增長速度很快的原因中，很重要的一點就是在各級市場中即熱式電熱水器進入零售終端的數(shù)量及各零售終端中品牌數(shù)量的增加。例如在2006年底西北市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中即熱式電熱水器品牌僅有3個，而到了2007年底則增加為7個。因此雖然從數(shù)據(jù)總量上反映出同比快速增長，并不一定真的市場總銷售規(guī)模也同樣達到這一發(fā)展速度。特別是2006年起，很多沒有任何研發(fā)能力，沒有生產(chǎn)經(jīng)驗，甚至連技術(shù)團隊都沒有的企業(yè)進入到了即熱式行業(yè)，只是從配件廠買來外殼等零配件簡單組裝之后就以高價批發(fā)給各地的批發(fā)商。這些質(zhì)量非常不穩(wěn)定的產(chǎn)品進入市場以后，短時間內(nèi)就出現(xiàn)了問題，但這些企業(yè)在賺取暴利以后，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時卻玩起了失蹤，即使沒有失蹤，給消費者退貨或換貨了，卻使當(dāng)?shù)叵M者對整體即熱式電熱水器產(chǎn)品產(chǎn)生不信任。而即熱式電熱水器興起時間短，還有很多空白地區(qū)，因此，可能這些企業(yè)換了一個品牌，換了個城市，很容易就又進入到另外的市場，但其產(chǎn)品質(zhì)量并沒有得到根本性的提升。這類不過關(guān)的產(chǎn)品對于行業(yè)的危害是非常大的，無形中給真正做重質(zhì)量，做品牌的即熱式熱水器企業(yè)的發(fā)展以及整體行業(yè)的發(fā)展帶來了很多難以解決的問題，自然也影響了行業(yè)發(fā)展的速度。因此，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，自2006年以來，整體上即熱式電熱水器行業(yè)的銷售規(guī)模其實一直都在20多萬臺徘徊，并沒有突破30萬臺。

　　因此，現(xiàn)在的即熱式電熱水器市場已經(jīng)變得非常復(fù)雜的，很多企業(yè)簡單地以為即熱式電熱水器市場會快速發(fā)展，產(chǎn)品做起來也不復(fù)雜，目前又沒有大品牌的涉足，是創(chuàng)品牌的好時機，只要肯投入，就能夠把市場做大。但當(dāng)他們真正進入到這一領(lǐng)域以后，卻發(fā)現(xiàn)市場并非想象的那樣，沒有產(chǎn)品品質(zhì)做保障的前提下去作市場是不可能成功的。而身處其中的優(yōu)秀品牌，面對在這種不規(guī)范的競爭環(huán)境，又要跟那些以為多做表面文章，過于注重用外觀去吸引消費者，但產(chǎn)品基本性能并不是很優(yōu)秀的品牌去搶市場。雖然自己的產(chǎn)品技術(shù)過硬、質(zhì)量穩(wěn)定但未必能夠得到消費者認(rèn)可，因消費者對內(nèi)在質(zhì)量上由于看不見摸不著，而外觀卻可一目了然。這種狀況又讓一些在即熱式電熱水器領(lǐng)域有技術(shù)實力的企業(yè)，雖然有能力去提升產(chǎn)品的品質(zhì)卻有勁使不出。使整體即熱式電熱水器行業(yè)對于產(chǎn)品品質(zhì)的提升成為擺在行業(yè)面前的一道急需突破的難題。

　　例如，漢諾威總經(jīng)理陳蘇從上世紀(jì)70年代起就從事DSC單晶盾電熱科技術(shù)研制，為德國高級轎車汽車制造公司生產(chǎn)電熱系列配件，從上世紀(jì)70年代末生產(chǎn)出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的第一臺用DSC單晶盾發(fā)熱技術(shù)的即熱式電熱水器之后，二十多年，一直向德國、英國、法國等歐州國家出口即熱式電熱水器。其研發(fā)生產(chǎn)的石英管無機鍍膜加熱器產(chǎn)品安全性穩(wěn)定性一直很好，在水質(zhì)復(fù)雜的環(huán)境下也非常適應(yīng)，但開始做國內(nèi)市場以后卻遇到了很大的阻力。在成熟的歐洲市場，消費者并不在乎產(chǎn)品的外觀，基本都是以白色作為外觀的顏色，但對內(nèi)在質(zhì)量和性能要求非常高，而且出口地用測試質(zhì)量說話。但當(dāng)他們也把這種外觀簡單、內(nèi)在品質(zhì)很好的產(chǎn)品拿到國內(nèi)市場以后，發(fā)現(xiàn)消費者對內(nèi)在品質(zhì)（安全、穩(wěn)定、耐用、節(jié)能、舒適）并不太看重，產(chǎn)品無法再短期內(nèi)迅速上量，高品質(zhì)高價格的產(chǎn)品并不能獲得消費者的充分認(rèn)可，好賣的是那些內(nèi)在質(zhì)量不如他們而外觀又很漂亮的產(chǎn)品。

　　其實即熱式電熱水器的使用環(huán)境比較潮濕，機器在潮濕環(huán)境下使用，很多漂亮的顯示效果在使用一段時間以后經(jīng)常會出現(xiàn)一些問題。但是，由于一些企業(yè)出于“好銷”的誤導(dǎo)，消費者不明就里，不成熟的消費觀又過于看重“時尚”“漂亮”的心理，在產(chǎn)品的外觀上大做文章，設(shè)計得越來越漂亮，用漂亮=檔次去吸引消費者。雖然即熱式電熱水器產(chǎn)品的賣點中，基本上都在針對儲水式電熱水器內(nèi)膽受水質(zhì)影響上做文章，聲稱即熱式電熱水器加熱體不易結(jié)垢，使用壽命比儲水式電熱水器長，一般是儲水式電熱水器的2~3倍。而實際上，優(yōu)秀品牌的儲水式電熱水器如按時更換鎂棒使用壽命可以超過10年，但即熱式電熱水器產(chǎn)品目前如果可以保證使用5年以上就是品質(zhì)非常不錯的產(chǎn)品了，往往是漂亮的產(chǎn)品使用一兩年就要更換核心部件加熱管。而這種現(xiàn)象也不僅僅是漢諾威一個品牌的尷尬，更是這個行業(yè)健康發(fā)展的尷尬。使行業(yè)在外觀和品質(zhì)的岔路口上迷失。這是一個行業(yè)走向成熟中不應(yīng)有的現(xiàn)象。

　　可能有些業(yè)內(nèi)人士說：手機行業(yè)不就是賣外觀而取勝的嗎？西門子手機因為賣功能而失敗了。即熱式為什么不能？但這些人是沒有深思：手機的外觀營銷，是在保證基本功能穩(wěn)定的前提下取勝的。但即熱式產(chǎn)品的壽命、安全性、穩(wěn)定性、舒適性解決了嗎？沒有。簡單的類比是非理性的。熱水器最基本的功能是提供能夠滿足消費需要的生活用熱水，它對于消費者的價值體現(xiàn)在安全可靠、長壽耐用、節(jié)能省錢、時尚美觀、使用便捷、洗浴舒適、衛(wèi)生健康、專業(yè)服務(wù)八個方面。其中安全可靠、長壽耐用這兩項是最為基本的價值，也是核心，其余六項都應(yīng)是建立在前兩項基本價值之后的性能提升。

　　雖然外觀精美不是即熱式電熱水器產(chǎn)品最為核心的賣點，但卻是其相對于傳統(tǒng)電熱水器來講非常有競爭力的一個賣點。如果說產(chǎn)品對于消費者最基本的價值已經(jīng)做到很好，那么外觀漂亮?xí)r尚一些是錦上添花的好事。但如果基本價值需求都還不是很好的情況下，只是追求外觀的漂亮，是在舍本求末，企業(yè)只能獲得短期內(nèi)的收益，無法長久發(fā)展，勝出的肯定還是品質(zhì)取勝的品牌。在這方面電熱水器行業(yè)中也是有過相關(guān)教訓(xùn)的，在本世紀(jì)初，一些電熱水器品牌為滿足部分消費者追求時尚，喜歡薄小機型的需求，生產(chǎn)“８”字形不銹鋼內(nèi)膽產(chǎn)品、雙膽產(chǎn)品，產(chǎn)品一經(jīng)推出也曾供不應(yīng)求，但由于當(dāng)時技術(shù)工藝不過關(guān)，短短兩年左右，大批產(chǎn)品漏水嚴(yán)重，使薄型內(nèi)膽的“扁桶”電熱水器廠家和經(jīng)銷商吃盡了苦頭，很大一部分廠家都是因為漏水問題無法解決而在市場中消失。這個教訓(xùn)不能汲取。當(dāng)然，隨著近年來焊接技術(shù)、搪瓷技術(shù)的改進，薄型雙膽制造技術(shù)再有些企業(yè)獲得突破，但這是后話。

　　通常來講，一個行業(yè)的主導(dǎo)品牌對于行業(yè)的發(fā)展方向起著重要的引導(dǎo)作用。即熱式電熱水器的品牌集中度很高，行業(yè)前10名企業(yè)的銷售量市場占有率三年來都保持在80%以上。這種狀態(tài)是利于優(yōu)勢品牌在行業(yè)內(nèi)部建立游戲規(guī)則的，筆者也希望行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，既然那么注重產(chǎn)品的外觀，在設(shè)計上也下了不少功夫，能否也在核心性能上也下更大的功夫呢？在核心功能上把那些不具備競爭力的品牌淘汰掉，換一種思路也許海闊天空。如果我們的產(chǎn)品耐用性不好，即便我們可以通過售后服務(wù)彌補，但頻繁的更換，高額的維修成本，是得不償失的。久而久之，企業(yè)是無法獲得忠誠度的。

　　對于那些有技術(shù)優(yōu)勢的即熱式熱水器企業(yè)，本刊主編傅教智提醒他們，目前，既然外觀設(shè)計不是自己企業(yè)的強項，是其他企業(yè)的強項，那么還是重點把自己的常處更拉長一些，堅持走品質(zhì)取勝的路線，把科技或穩(wěn)定耐用作為產(chǎn)品的賣點。因消費者的口碑是最好的廣告宣傳，而口碑的獲得一定是來自于使用后對于產(chǎn)品價值點的認(rèn)同，這時產(chǎn)品性能優(yōu)劣就會見分曉。而且在產(chǎn)品外觀的設(shè)計上不一定非要設(shè)計出比別人更漂亮的產(chǎn)品才有優(yōu)勢。目前消費者在家居裝修中一體化的需求趨勢非常明顯，更注重產(chǎn)品與整體居室風(fēng)格的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，因此可以從研究家居類其他產(chǎn)品的風(fēng)格入手，在自己的產(chǎn)品上形成統(tǒng)一風(fēng)格的設(shè)計，向部隊的服裝一樣風(fēng)格一致。因在終端產(chǎn)品不是單獨陳列的，是很多個產(chǎn)品擺放在一起，某些產(chǎn)品單看起來外觀不大理想，但放在終端組合在一起，搭配起來就比較好看，整體性很強，這也是對外觀進行改進的一種思路。當(dāng)然，在產(chǎn)品穩(wěn)定的前提下，我們?nèi)匀挥斜匾獙a(chǎn)品外觀的設(shè)計當(dāng)作一項重要的任務(wù)，因為外觀精巧是即熱式與儲水式競爭的一大強項。